商业银行品牌创建探索
银行同业竞争是市场经济发展的必然结果，品牌是商业银行的无形资产，是企业核心竟争力的重要体现.。商业银行品牌创建成为当前摆在各商业银行的重要课题。
一.品牌创建的重要性
品牌的出现是市场经济发展到一定阶段的必然产物，是竟争的结果，其内涵随市场经济的发展而发展并在竟争中充实和丰富。品牌的概念由品牌的“内涵及外延”组成。内涵是指品牌所代表的产品及其功能和特征，品牌的外延是指品牌的名称，解释语，标识等可通过视觉感官识别的体系，品牌是市场经济中商品的灵魂，是感性与理性结合。品牌的重要性随着社会的发展而发展并在市场经济中不断增强得到深化和补充。
品牌创建是商业银行的无形资产建设
商业银行产品和服务的无形性，决定了商业银行服务特色比较难以识别和形成。品牌作为服务的一种载体，能向市场展示其个性和特色，更好地满足消费者的需求，增加其产品附加值。品牌是商业银行个性化的表现，是区别于其他银行的重要标志，能有效地避开与竟争对手的正面竞。同时金融品牌能在消费者的脑海中留下深刻的印象，迅速提高产品知名度。商业银行的品牌建设好了其商业银行的无形资产就递增，商业银行品牌是商业银行无形资产。
品牌创建是商业银行信誉及竞争力建设
品牌是银行的无形资产，是取得公众信赖的标志。在金融市场产品同质化严重的情况下，一个能吸引客户的成功品牌，对提高银行信誉度所起的作用可能比许多营销手段都更为有效。品牌建设在增强国内业务竞争力的同时，也有利于增强国际竞争力。世界知名金融企业无不拥有自已的著名的金融品牌，并借助品牌影响力确定市场地位。
品牌提升经营效率及核心竞争力
品牌创建是银行追求卓越成就的一个过程，对金融服务意识，产品质量意识，市场意识，形象意识都会有极大的推动作用。品牌创建是银行业发展到高端竞争后的逻辑结果。建立现代商业银行要实现质的突破，就必须增强核心竞争力，提高市场占有率，将品牌理念渗透到到每一个服务环节中去，每一个金融产品中去，赋予企业形象和业务品牌新的内涵。由于品牌能够锁定客户，因而能够提高客户对金融产品的美誉度和忠诚度，提高银行的经营效率。
品牌创建促进商业银行经营转形适应时代需要
品牌具有助推器作用。品牌能够让客户对金融产品作出个性化选择，选择不同的金融产品来满足自已不同时期的需要。品牌建设能提高银行经营转型效率，品牌具有需求导向作用，本身是最好的营销利器，品牌可以倡导新的消费观念和模式，它凭借其特有的辐射力和凝聚力，吸引零散分布的客户向银行自主汇集，品牌建设能促进银行客户结构的优化。
二.商业银行品牌创建存在问题
品牌创建缺乏规划
任何一个项目创建都有一个规划。国家的长远发展有长远规划，近期有五年十年规划。银行的品牌创建同样需要有一个清晰明确的规划。而现实是商业银行的总行虽然有一个比较系统的具有可操作性的品牌战略规划，但具体到下级分行，仍然存在上级行传导不及时，品牌远景不清晰，难以全面准确描述出企业发展的前景，缺少一种激动人心的感召力和明晰的品牌原动力。由于缺少品牌核心价值的统领，使品牌延伸没有章法，在少数分支行推出新产品广告宣传时，出现品牌传播资源的严重浪费。另一方面，品牌建设又大都停留在视觉设计广告宣传的层面，没有同总行品牌战略结合起来，利用品牌的差异化来规避同质化。除了LOGO标识有区别之外，各行产品基本雷同，让消费者难以分辨优劣，以致于难以提高品牌忠诚度。
品牌文化肤浅
商业银行在很长一段时间对品牌的重要性认识不足，如从形式上接受了品牌理念，但错误地理解了其内容和实质，只觉得品牌就是做广告招牌标专及图案设计，忽视了品牌战略中最本质的部分，即营造品牌产品，确立提升品牌价值的行为并付之实践。这也是客户整日穿梭在各种银行卡，银证通等银行产品的宣传和派送中，却难以感受到品牌感染力的原因所在。另一方面，过去商业银行品牌的文化含量不足，很难通过建筑物，装修及员工服饰服务等感受到本行的个性和沉淀。
品牌管理不和谐
市场是品牌战略的基本载体。现实中的商业银行在品牌定位时比较缺乏个性，重“品”不重“牌”，缺乏自身独特的亮点和附加值，平时注重提供某项具体的产品，而不是孕育一个特色的品牌。无论从命名上还是产品内容上，各行都有一些雷同的痕迹。在品牌管理存在各自为政的缺陷，突出表现为品牌战略在上下级行之间，部门之间的执行缺乏整体性和一致性，兄弟行之间恶性竞争，同一个制度在不同的兄弟行有不同的执行方式，甚至同一个办公室不同员工有不同的执行方式,直接影响了品牌效应。商业银行品牌产品基本上由各业务部门分散营销，宣传广告推广活动往往被认为是办公室的专门职能，业务部门大多还存在等靠要推等计划经济时代思想，使得品牌营销难以与社会需求形成良性对接。
品牌传播杂乱无章
品牌传播是一个动态的概念,需要时间的积累和历史的沉淀。从品牌的创立到品牌的成熟和成功，需要精心细致呵护。现实中的商业银行基本停留在推出新产品阶段，缺乏维护和更新，难以形成强盛品牌，制定的各项规章制度都比较刚性，极少有情文关怀及感情渗透，而且打造品牌的宣传传播手段比较单一，如利用网点，报纸电视互联网及户外广告等途径，在品牌广度上进行推广更难见到，而在公益活动，事件营销等品牌深度传播方面很难见到踪影。个别广告诉求大而全，空洞无物，很难深入人心。然而好的广告是建立在洞察消费者内心的基础上的，这样才能拨动消费者的心弦，如果没有深入研究，针对特定的人群进行专门的整合传播，将导致资源浪费，银行的户外标识更新较慢，企业统一标识还没有完全深入人心，品牌危机处理滞后等。
品牌模式雷同
赢利是银行生存的前题。目前各家银行的赢利模式同质化，且赢利模式基本相同，主营收入是存贷利差。市场定位同质化如各家银行在行业客户的选择上，往往局限于一些热门行业，集团企业或VIP客户，表现为价格战，难以实现综合营销和提升品牌价值。营销模式同质化，有点象个体小商贩，市场流行什么，各家银行一哄而上，没有特色。
三.商业银行品牌创建探索
确立商业银行品牌战略地位和核心价值
确立品牌的战略地位。要充分发挥品牌在商业银行经营转型中的推动与支持作用，把品牌作为最宝贵的无形资产,从战略层面给予关注审视与规划。要设定明确的品牌建设措施及目标，并设计专门的绩效考核标准来定期监测品牌建设的成效。其次，要确立品牌的核心价值。品牌的核心价值是品牌的精髓，代表了品牌最为中心，最稳定的要素。品牌核心价值的确定可遵循以下原则：一是客户价值原则，即核心价值的确定不能一厢情愿，必须通过调查问卷同业比较等多种形式，从客户价值出发，最大限度满足客户需求，获得客户认可，二是独特性原则，即核心价值必须独树一帜，竞争对手难以模仿，三是持续性原则，即核心价值一经确立，应具备一定稳定性，银行所有运营系统服务都将围绕品牌的核心价值展开，与核心价值保持高度一致，四是延伸性原则，即着眼现在，放眼未来，核心价值的确立要考虑到能使银行延伸出一系列相关的领先产品或服务，使发展充满后劲。
以企业形象设计为基础，加强品牌维护管理和传播
按照总行新设计的要求，以企业形象为基础，塑造个性鲜明的股份制银行形象。以行为识别为内涵，明确自身的行为准则和操作规范。要“以客户为中心”统一内部的服务宗旨和原则，并落实到实际操作中去，严格按照操作程序进行服务同时体现人性。以视觉识别为特质，统一商业银行鲜明的感官形象，表现鲜明的主题和风格。视觉主要包括统一的服饰.标识.微章.建筑装饰风格.标准色.字体.办公用品.广告宣传品等。银行形象首先是通过视觉感官认知并得到强化，进而激发人们的认知认同，以吸引更多优良大批客户群体，为商业银行提高品牌效应。
做好品牌维护及管理，推行整合营销传播。从总行到分行及支行成立专门的机构，推行品牌创建规划，实现与其他职能部门战略的整合，打造统一科学的品牌标识和管理体系，便于客户认知和接受，并实施有效的保护。建立跨部门合作的制度性保障体系，做到有章可循，申请商标保护，让法律保护品牌，使自已的特色优势产品或服务成为受法律保护的价值载体，通过不断增加产品功能，优化产品流程等方式为品牌注入新的内涵，让品牌产生茂盛的生命力，象松树一样一年四季万年长青，同时还要建立应急处理规章制度措施，来保障品牌任何时候有一种自身修复功能，来维护和提升品牌形象。积极推行营销传播措施，建立完善的营销传播体系。其内容是制定优化执行和评价协调品牌，全面布局，运用广告.公关.赞助.关系营销.促销等等多种手段,持之以恒地以个性化的品牌核心价值去引导银行的产品研发.命名.包装.宣传推广等各个环节.其次,要根据目标客户的触媒习惯,选择合适的媒体,确定沟通策略.品牌传播还要遵循聚焦原则.持久原则。品牌运作要借鉴国外先进经验，具备国际视野，实现品牌国际化。
品牌外延与内涵建设
品牌的外延好比是门面，内涵则是品牌所代表的产品和服务的质量，两者同样重要，缺一不可。品牌的外延建设和内涵建设必须相互促进才能保证品牌效用的充分发挥。银行产品只有不断满足客户的多样化需求，得到客户的充分认可才能赢得客户的好感，在客户心目中树立良好的形象。品牌的内涵是品牌建设的根本，只有不断提高产品和服务质量，才能为品牌的外延展现出品牌的强有力形象，在当今信息爆炸的时代，客户对企业的认可还有赖于产品和服务价值的有效传递。因此必须在品牌外延建设上下功夫，使品牌内涵得到准确而清晰的表达。
积淀品牌文化内涵
创立著名的品牌离不开文化的沃土，文化是创造强势银行品牌的基础。银行的企业文化建设能上一个新台阶，其品牌的外在形象就能吸引广大客户眼球，对社会公众产生更大的品牌魅力。文化本身是一种生活和历史的积累，象中华民族有五千年的文化历史，在历史的某一个阶段，被外来民族所统治，但因汉文化历史太优久，最后统治者反过来被汉文化所同化，自身的文化被汉文化所淹没，这就是文化内涵的力量。品牌文化建设的基础是塑造品牌的个性化特征，目前各商业银行都实施了个性化品牌战略，以客户为主线进行品牌建设。个性化品牌战略是将所有资源聚焦于目标客户，提高新产品成功率，避免顾客认知不协调。
塑造品牌形象，提高品牌竞争力
“花旗永远不睡觉”是花旗银行的品牌承诺。花旗为了品牌的承诺建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，，而不是电话录音，虽然花旗付出了不少，但花旗因此而获得了巨大的成功。瑞士银行在全世界的金融界是“安全稳妥”的品牌形象，瑞士的《银行保密法》为瑞士银行赢得了全世界大量资金源源不断进入创造了条件，是世界众多政客及巨商的保险箱。品牌是有精神和灵魂的，一个著名的品牌当消费者消费时能够产生品牌联想，在消费者心中打下品牌烙印。
总之商业银行品牌建设是一个崭新的课题，每位银行员工必须正视且参与到品牌建设中来，实现品牌建设质的飞跃，促进银行各项业务全面协调可持续发展。