影院的经济

在电影产业当中，作为放映场所的电影院承担了电影产品与消费者见面并直接收取票房收入的重要作用。相应的，在电影产业的研究中，电影院作为电影特征之一也受到研究者的重视，比如有些电影在某些具体选址的院线放映。但是，除了作为电影的特征，也有很多非常有趣的对电影院本身的研究。电影院的所有者和管理者的动机和出发点与电影的制作和发行商有很大区别，电影的制作和发行商的出发点是最大化票房价值，而影院所有者的兴趣则是除了票房最大化还包括其他的很多利润来源，如广告、相关产品的销售（爆米花、热狗等）。基于二者的区别，对影院经济的研究构成了电影产业的重要组成部分。

影院经济首先是地理位置上接近的影院在电影放映排布上的策略。Chisholm, Norman&McMillan(2006)用美国都市区电影产业的数据分析了电影院产品差异化的决策。他们的出发点是对于电影这种具有多种维度特点的产品，在放映的时候同一地区的企业是如何对电影的顺序进行安排以错开竞争的。研究结论表明：影院在地理位置上越接近，对电影的排布就越尽量差距大些；节日期间各个电影院的电影排布相似程度高于非节假日。他们还检验了不同产权电影院的电影排布，发现由如果两家电影院由单一所有者拥有，其节目排布上比两家由多个产权所有者拥有的影院更为接近。

对于影院研究的另外一个话题是空间竞争，即影院的选址和相互之间的竞争。Peter Davis（2006）使用美国5年间的电影数据测度了新进入电影院对于当地影院几方面的影响，包括对在位的与之存在相互竞争关系影院利润的影响，对于退出电影院的收入影响，以及对整个行业收入的影响。这些效应在文献当中被称为新进入企业的“偷窃效应（business stealing）””自相残杀效应(cannibalizaiton)”、以及“市场扩张效应（market expansion）”。

Chisholm&Norman(2008)用美国两个都市区的数据验证电影院空间选址的重要性，他们希望用电影产业数据验证集聚效应的两个方面：带来负面效果的竞争效应和正面效果的集聚效应。

Davis（2007）建立了一个计量模型讨论选址和零售需求，模型的主要特点是产品具有特定的选址，消费者的偏好是产品地理空间和商品特点的分布函数。Davis用电影消费者在某一个地区分布的函数解释了市场份额分布的原因，以及消费者的分布如何影响影院的分布。他的实证问题包括：估计消费者的交通成本、竞争对手影院价格和服务质量的影响、地理差异化的影响、估计市场势力。

Gil&Hartmann(2007)首次对电影放映行业中相关产品（爆米花、可乐、热狗）的销售进行了实证研究。虽然这些产品在电影放映行业中的重要性早就引起了经济学家和社会学家的重视，但是由于数据获取困难，这些产品在电影院的经营当中究竟有多么重要难以精确考量。Gil&Hartmann利用西班牙电影放映商每周票房和消费额度的数据，考察了相关产品和几个因素的相互关系：（１）电影院的上座率；（２）售票的分布情况；（３）观众构成；（４）影院和市场的特点。

关于影院讨论的另一个著名话题是1938年的州际院线案例，认为电影的发行商和放映商之间存在共谋。我们知道反垄断法的核心内容是对横向共谋（Horizontal collusion）的禁止，除了横向共谋，纵向控制也是反垄断关注的焦点之一。而如果横向共谋和纵向控制结合起来，当然更加具有代表性。州际院线案例就是这样一个结合了横向共谋和纵向控制的反托拉斯案例，其中的横向共谋来自于发行商之间的共谋，而纵向共谋则是发行商和放映院线之间的共谋。这个案例也许是美国历史上最有名的关于横向共谋和纵向控制的反托拉斯案例。Buttz&Kleit(2001)的观点是在现有材料中并不能从发行和院线各方的行为中就直接推断出共谋行为的存在，而且他认为纵向控制有正面的效率提高作用。