因为工作关系，我时常做为一个客户，走进一家家银行的营业厅，从客户的角度去感受银行的服务给我带来的触动。因为经常做这种事情，所以就会产生很多奇怪的MOT（moment of truth)。据说，以人为主的服务行业，经常把MOT做为客户满意度研究的指标值。
言归正传，这里先讲一下什么是MOT，所谓MOT，即Moment of Truth——关键时刻。MOT是一个关键指标，是对客户导向的具体衡量，因为对客户而言，他只会记住那些关键时刻——MOT。上世纪八十年代，北欧航空公司提出：平均每位顾客接受其公司服务的过程中，会与五位服务人员接触；在平均每次接触的短短15秒内，就决定了整个公司在乘客心中的印象。故定义：与顾客接触的每一个时间点即为关键时刻，它是从服务人员的A(Appearance)外表、B(Behavior)行为、C(Communication)沟通三方面来着手。这三方面给人的第一印象所占的比例分别为外表52%、行为33%、沟通15%，是影响顾客忠诚度及满意度的重要因素。
先谈一下我最近发现一些正向MOT：1、在民生银行的自助银行里，我发现了一张在民生银行在济南所有自助银行的分布图。这张地图有什么用呢？当信用卡持卡客户在最后还款日要还款，但是这一台存款机故障了，或者里面存款已满，客户会按图索骥去附近的自助银行办理业务，是不是为客户提供了方便？2、现在信用卡营销满天飞，但是银行的售后服务跟上了吗？看看到固定还款日，营业厅内长长的手里拿着钞票等待还款客户长队吧！这里，我发现了一个正向的MOT：同样是民生银行，它在寄给客户的对帐单上提供了客户可以选择的3个还款时间段，提醒客户可以跟据自己的情况进行调整，这样就在方便客户的同时，有效分流了客户还款高峰期。此外，我觉得还有一种客户教育要跟上，就是提醒客户在消费的时候，最好能把消费金额控制在接近整数的数字上，我们知道现有自助存款机只识别出百元钞和50元钞，如果客户消费金额在接近成百或多或50的时候，客户完全可以选择自助设备还款，而省去了在营业厅排长队的麻烦，客户和银行一举两得！3、个人征信系统在深刻的影响着现代人的生活，其实好多不良记录不是因为客户不想还款，而是因为他们太忙，忙记了还款，但是不少人却为些在征信系统里留下了不良记录，为他们的日后融资造成了麻烦。银行为什么不能通过短信的方式提醒客户呢？在他还差两天就要到期还款的时候，银行主动发上一条提醒短信，客户会在心里表示感激地！这是不是正向的MOT？在不少银行没有这种提示的情况下，哪家银行发了这种短信，客户对这家银行的印象就会提升！4、在寒冷的冬季，我问一下，有哪一家银行在铁的或者钢的或者不锈钢的门把手外面包上一层暖暖的绒布？在招商银行办到了！客户走进招商银行后，如果再走进农业银行或者工商银行，就会突然感到一种异样的感觉：怎么变凉了呢？！其实，这种MOT还有很多，今天只谈一些，以后注意再总结。
还有一些负面的MOT：有的银行营业厅内有着长长的排队龙！这时候，营业厅里没有大堂经理维护秩序，没有主动的分流客户群，没有保安走运巡逻，哪个贵宾客户或潜在贵宾客户愿意到这样的网点办理业务啊？有的营业厅，客户走进去，柜员也好，大堂也好，眼皮也不抬，头也不抬，甚至边在厚玻璃里面聊天，边质问客户要办理的业务，这会让客户感觉到你银行员工是上帝，而客户是魔鬼！有的银行营业厅环境一团糟，纸团满地，厅内灯光昏暗，有钦水机却找不到一个杯子，客户站着办业务......这些负面的MOT会影响来办业务的客户，最后会将这些不爽的感觉在其它潜在客户中传播，银行的形象就会一团糟！
这里，我想说一下农业银行，农业银行是一家传统的大型股份制国有商业银行，其组织结构是金字塔式的，广大在基层做服务工作的员工，处于金字塔的最下端，无论从精神状态，还是从职业发展，抑或绩效考核上都处于末端分配环节，这也是农行网点提升服务的最大软肋。但是，怎样改变现状，提升其服务水平，提高在客户中的口碑和满意度呢？我想，首行要考试改革，在公司内部从组织架构上进行调整，把传统的、等级森严的公司结构改为结构扁平化的、以顾客为导向的公司结构，权力相对分散，原来位于金字塔底部、只能无条件服从的员工也被授予责任。将员工的笑容激发出来，将员工的活力激发出来，将员工的奋斗激性激发出来，这样才能获得良好的MOT，获得客户的认可。
怎样提高我们的亿万个MOT，从而打动客户的心，开拓我们的业务呢？我想应该比较认知与期望间的差距，并衡量服务质量，依重要性排序，从以下几个方面进行努力：
一、可靠性(reliability)方面：银行必须可靠并正确地执行已承诺的服务能力。每一次均能准时的、一致的、无失误的完成服务工作，这是银行营销无形服务的核心利益要素，可以提高整体外部营销效果并增加内部生产力和效率。
二、回应性(responsiveness)方面：银行要协助客户并为其提供立即服务的意愿。让顾客等待会造成不必要的负面认知，全力解决排队等候问题是各家银行首要思考的；当服务失败发生时，银行要建立失败改正程序，凭着专业精神、负责精神，换位思考，迅速地响应并恢复服务，这样就会给客户带来非常正面的高质量服务认知。比如，客户因为服务问题吵上门来了，这时，银行就要有专业人员进行及时补救，迅速问明原因，对客户进行安抚；还有，我们营业厅的客户意见簿上，客户留下了意见，我们网点管理层如果视而不见，没有诚意的回复和回访，这就不能为客户产生正面的MOT。
三、确实性(assurance)方面：银行要通过培训，使服务员工拥有专业的知识、标准的礼貌和传达信任与信心的能力。这包括执行服务的能力、为顾客提供应有的礼貌与尊重、与顾客有效地沟通以及时时处处考虑客户的之最佳利益的态度，总这，要给客户一种有保证、训练有素、专业的印象。
四、关怀性(empathy)方面：银行要以同理心对客户提供个人化关心。这包括平易近人、敏感度高以及尽力地了解顾客的需要。主方面，银行要通过培训、员工岗位激励、服务团队精神激励等措施的共同合力才能起到效果。
五、有形性(tangibility)方面：银行要保证客户实际看得到的设施、设备、环境、便民设施、员工…等外在沟通数据。因为营业厅环境实体的状态是对顾客表示关心的外显证明，这方面也涉及到服务提供过程中其它顾客所形成的有形性实体。比如，我们去饭馆吃饭，口味好的饭馆里面人一定多，那么多已经就座的客户就是对潜在客户的一种吸引。
MOT是服务业最具震撼力与影响力的管理概念与行为模式。正是借助它，北欧航空公司成为服务经济时代的领跑者，摆脱了巨额亏损的困境，创造了奇迹，取得了连续20年赢利的骄人成绩。这样的业绩完全得益于北航员工认识到：在一年中，与每一位乘客的接触中，包含了上千万个 “Moment of Truth（关键时刻）”，如果每一个MOT都是正面的，那么，你的客户就会更加忠诚，为你创造源源不断的利润了。
中国银行业是如此，中国农业银行股份有限公司更是如此！
写于2009年3月26日凌晨