腕表和珠宝：左手能否握住右手
——剖析奢侈品品牌的跨领域整合模式
文/庞 震
一位成功的白领丽人，手腕上除了佩戴名贵的手表以外，一条精致的手链当然也是必不可少的，不过空间距离如此相近的两件物品，在中国企业家的思维里却分属于两个不同的领域。但是谁能料到钟表与珠宝，恰如左手和右手是可以握在一起的。就在刚刚结束的2008年巴塞尔国际钟表珠宝展上，世界著名手表品牌如欧米茄、劳力士纷纷亮相其旗下的珠宝首饰，世界著名珠宝品牌如卡地亚也纷纷展示其旗下的腕表，珠宝与腕表的联姻让两个行业浑然融为一体，演绎起了现代时尚生活。
其实国内钟表、珠宝企业大可不必“当惊世界殊”，因为钟表携手珠宝在西方已有百年传统。只不过，时至今日，这两者之间的关系已经从联合营销、终端展示、产品设计、销售渠道实现了品牌战略的全方位融合。
诚然在奢侈品领域，中国才刚刚起步。从奢侈品的产品类型、品牌塑造到消费观念国内完全是沐浴在欧风美雨之下，甚至在设计潮流、营销手段，经营模式上，我们也是唯西方马首是瞻，亦步亦趋的。现在国际名牌大腕们把钟表与珠宝进行完美结合，势必也会诱发国内同行业企业对二者融合市场的美妙幻想。
但是，罗马不是一天建成的，珠宝企业涉足钟表领域，抑或是钟表企业进入珠宝领域，更或者是珠宝企业与钟表企业进行联合，都绝非毕其功于一役的事，而是涉及诸多环节的行业整合。
整合的优势究竟是什么？
这是任何一个试图把珠宝与钟表捏合在一起的国内同行业者都必须面临的问题。
很多人之所以认为珠宝和钟表两个行业可以进行整合，是因为他们二者的消费对象、消费渠道等方面具有某些共性特征。比如，名贵的腕表会镶上晶莹的钻石，能够买得起几十甚至几百克拉蓝钻的贵妇人也一定会佩戴着一款机械芯的欧米茄。不过，这些所谓的相似，大都起源于聪明商人头脑中的幻想，为什么我们只看到腕表与蓝钻之间的关系，却不曾见到腕表还可能会和巴黎服装展上流行的时装也存在某种隐约的关联呢？倘若如此，我们是否也要设法将珠宝与名牌服装进行渠道整合呢？
可见，影响两个行业资源进行整合的因素，并不仅仅只跟类似的消费对象，类似的消费渠道有关。成功企业的产品拓展，大都遵循由内而外，由近及远的原则。百年品牌可口可乐系下的产品包括醒目（果味汽水）、阳光（茶饮料）、天与地（矿物质水）等等，这些产品虽然风格味道各异，但都还只限于饮料范畴。为什么呢？就因为可口可乐它在饮料领域从原材料的收集，到产品的制造，再到最后的物流销售，整个过程都具有资源上的优势。而反观珠宝与钟表，材料来源、产品设计、加工制造这些环节在资源上都不具有可利用的优势。
不过，困然只是阻碍，只是进入的门槛，并非是不可逾越的高山。要想突破这个瓶颈，无论是钟表企业还是珠宝企业必须要从以下三个方面入手：
第一、掌握进入行业的资源。一家做惯了钟表的企业如果贸然进入珠宝领域，除了营销方面，其他地方一定会遇到很多困难。有没有找到品质优良的珠宝产地，有没有合适的珠宝产品设计人员，有没有精湛的钻石切工。倘若这些东西你经过准备都具备了，并且掌握了这些环节的关键资源。那么此时再进入便有了先决条件。当然这样的结论也同样适用于珠宝企业。
第二、先确立你的品牌优势。所谓的整合，是否意味着任何一家珠宝、钟表企业都可以进行资源的整合呢？显然答案是否定的。因为整合首先意味的是一家企业品牌的延伸，试想一下，如果消费者都不认同欧米茄的手表，又怎么可能尝试去认同它的珠宝呢？如果一家企业在自己本属的领域内都无法树立起自己的品牌优势，那么希图通过整合两个行业（珠宝和钟表）来实现其在产品上的优势，如此做法显然犹如痴人说梦。
所以说，整合能否成功的关键因子就在于，你的品牌有没有足够的优势。从世界范围来看，整合成功的企业都是国际知名的品牌，他们拥有无可比拟的品牌优势，尤其是在昂贵的奢侈品领域这种品牌优势显得更为重要，因为购买奢侈品的人，大多具有很高的社会、经济地位以及很深的学养。这些消费者对物品的挑剔远胜过一般人，同样过高的挑剔也会让他们比常人更忠诚于某种品牌。有了如磐石般坚固的忠诚度，才有可能让消费者从心里上去接受一个品牌的延伸产品。
第三、建立产品的关联性。装饰是需要搭配的，对于同属于一个人身上佩戴的装饰品，珠宝与腕表之间如何从样式到价值观上形成统一的风格，这大概就是企业在设计、研发、推广产品过程中必须首要考虑的问题。不断赶超潮流的卡地亚，会在镶嵌钻石的黄金手镯上装上机械女装表以彰显它的不拘一格；而传统稳重的欧米茄无论是钻石首饰还是腕表在设计上都不会很夸张，始终让觉得简约而不失品味。
产品不一样，但理念、风格如一。这不仅体现了产品的关联性，实际上更传递出了品牌的延续性。设若没有这种关联或是延续性，我想消费者是很难在情感上去接受腕表品牌的珠宝，或者是珠宝品牌的腕表。
如果一家企业能做到以上三点，也只是让珠宝与钟表在材质、设计、营销上进行了整合，而要真正达到融合还需要找到这二者之间共同的“灵魂”。
奢侈品如何才能打动人心？
让我们回到问题的核心——什么是奢侈品。奢侈品在英语中为“Luxury”，来源于拉丁语“Lux”，原意为“光”。显然，奢侈品最初概念指的是那些闪闪发光的东西，像钻石、黄金等，后来引申为价值昂贵的物品。经济学中，奢侈品的定义就纷繁复杂得多了，经济学鼻祖亚当·斯密认为奢侈品往往是相对于必需品来说。而沃尔冈•拉茨勒认为：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。”遵照拉茨勒的观点，此时的奢侈品和奢侈已经没什么区别了，因为他所定义的是一种生活方式。对“有闲阶级”认识颇具心得的美国经济学家凡勃伦认为，奢侈品是一个动态的历史范畴，必须参考一定的社会和经济背景。不过，无论人们对奢侈品有着如何的理解，也无论奢侈品行业如何的发展，纵观形形色色的奢侈产品，有些特征是其他产品都不具有的：1、独特的设计与超然卓越的品质；2、无与伦比的工艺、材质；3、悠久的历史文化传统底蕴与内涵；4、超出观念的高价与强大的符号意义；5、传奇的品牌和家族故事。
而正是基于这五大基本特性造就了奢侈品不变的稀缺性与神秘性理念，这同时也是西方顶级奢侈品企业成功的原始基点。可见，奢侈品牌之所以能够成为顶级品牌，不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的内涵，要给它的消费对像以前所未有的审美感观和异乎寻常的尊贵体验。在欧洲，奢侈品在基于五点特征上的创造范围非常广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等众多领域。
从器物到文化，奢侈品完成了自身的升华，而这种文化的主要载体就是奢侈品的品牌。欧米茄作为手表，传递给人的是怎样的品牌内涵呢？配戴欧米茄手表，代表成就与完美。欧米茄在帆船、田径、游泳等世界级赛事中担任标准计时，并且常赞助欧洲高尔夫球赛，荣获奥运会指定计时器达三十一次之多。欧米茄也是第一只也是唯一一只在月球上被佩戴过的手表。不难看见，欧米茄的品牌包含了成功、完美和品味等诸多的文化元素，而这样元素同样也被传递到欧米茄的珠宝产品里。以欧米茄“Symbole”及 “Griffes”二大系列为例，这些珠宝饰品与素负盛名的淑女腕表形成了最完美的搭配组合，尤其是在珠宝式样上，“Symbole”系列的设计灵感就来自欧米茄的品牌标志，也就是希腊最后一个字母“Ω”，这本身就是代表成就和圆满的象征，而这恰恰正是欧米茄珠宝极力展现的品质水准。完全可以想象得到，以焕彩纯金打造的优雅戒指，取材自欧米茄标志的形状，其间以镶钻串连，凡此种种都能让人感受到欧米茄的价值观。
基于对欧米茄手表与珠宝完美整合的认知，我们不难找到这些国际名牌真正成功的DNA究竟来自于何处。正是品牌、文化这些看不见、摸不着的无形资源主导了消费者的心灵，让他们在购物过程中不得不爱屋及乌。
民族的才是世界的
前面在讨论奢侈品的定义时，其实凡勃伦也提到，奢侈品是一个动态的历史范畴，必须参考一定的社会和经济背景。中华文化博大精深，虽然奢侈品是舶来品，但是对于奢侈品的理解，以及奢侈文化的认知，国人与西方人还是存在很大的差别。其中最大的一个区别就是，翡翠作为一种珠宝，在国人的意识当中其文化价值要远胜于一般的钻石和黄金。
那么在品牌和文化整合上，国内的企业完全可以有别于西方钻石加腕表的方式，而改成翡翠加钟表的形式。古语有以玉养人之说，一个成功人士的手腕上倘若既有象征身份的名牌腕表，又有呵护身心的翡翠。当然很符合国人对一个成功人士的价值判断，既有身份地位，又能修身养性，二者融合，就文化层面而言我想这或许更能打动国内中高端消费者的心。
其实作为一种商业模式，一种营销策略，把珠宝与钟表嫁接一处，本身就是这些西方名牌顺应潮流，因地制宜的结果。不过，模式可以借鉴，策略可以效仿，但前提是我们是否真正能把握住国内市场的潮流，能够在价值、文化上与消费者建立起心与心之间的桥梁。
中华文明作为四大文明中唯一延续千年而不绝的文明，其内在的韧性和文化的感召力是我们都不应该小觑的。而作为国内一个致力于奢侈品行业研究的人，在设图从品牌文化的角度去整合珠宝与钟表消费之时，我想谁都不应该忘却只有民族的才是世界的。