一个成功的品牌，总是有无限的光环。就像一个摩天大楼，总是受到人们注目，但品牌的建设也和摩天大楼的建设一样，需要的是牢固的地基作为基础，更需要的是要有建设成为摩天大楼的构想。

对于外销企业的内销战略转型，无论是内外兼顾，还是全盘转为内销，企业家必须要有能够成功转型的坚定信念。

几十年前，日本的经营大师松下幸之助被邀请给日本的中小企业做企业经营管理的时候，曾经提出了一个企业经营的理论：水库式经营策略。河流在没有水库时，当雨季来临的时候，就会发生洪涝；而当旱季来临时，风吹日晒，就会干涸。而河流上有了水库时，就会解决这个问题。所以，企业经营也要建立自己的水库，因为企业的经营不会永远一帆风顺。

品牌建设，是企业的另外一个水库，而且可以持续的自我造水出来的智能水库。因为，品牌最大的魅力就是能够持续的维护老顾客，吸引新顾客，从而带来持续的收入流。

但是，松下幸之助的这个策略受到了很多中小企业主的质疑，有人就直接责问，“我们就是因为没有能力建设水库才日日忙碌的，你应该告诉我们如何建设水库，而不是告诉我们水库的重要性。”

松下先生当时的回答是，“我也不知道应该如何建设水库，但是我知道我们要有不建成水库誓不罢休的精神，才有可能建设成水库”。

日后创建了2个世界500企业的日本稻盛何夫当时也参加了这个培训，他的认识就是，“我突然有   水库的建设因人而异，但是，不管怎么样，我们都必须要有誓不罢休的精神！”

品牌的建设，需要的也是这种思考：我们要很清楚品牌就是企业持久经营的水库，而要建设成这个水库，需要我们有锲而不舍的誓不罢休精神！

当然，只有坚定的信念还是不够的，我们还需要一个良好的品牌建设工具，让我们能够更好的开展国内市场的品牌建设。在多年的实践工作中，智诚灵动作为国内专业的营销策划机构，成功的开发了外销企业内销转型的品牌建设工具-----品牌营销建设路径图。

外销转内销的企业在有了坚定的信念之后，首先需要思考的是基于自身的某方面优势，是否可以在市场上转化为市场力，以通过满足某个顾客群体的需求（市场机会，有时候是通过一个顾客教育的方式拓展出来的），从而获得一个市场。同时还要思考这个优势在国内市场的竞争现实情况下，是不是可以获得竞争的优势。在基于市场需求的分析和竞争的分析后，就能够找到自己的市场机会，从而可以确立企业的发展战略，清晰的企业战略规划能够让企业的品牌建设获得良好的发展。

 

 

我们还需要清楚的认识到，今天的品牌建设环境，与以往相比，已经发生了巨大的变化：这是一个复杂多变的顾客时代。网络改变了人们的生活方式，人们在网上购物、交友、了解信息、交换消费心得和感触……对品牌的拥有者来说，当产品实现销售后，他面对的，不再是以前那样一个个的相对独立的顾客了，而是一个个的顾客群。顾客通过网络，空前的团结起来了，成为了一个整体，获得了越来越大的市场的话语权。市场进入了一个以顾客为主的顾客时代。在这样一个时代，那些只是关注自己企业、股东利益，而置顾客真正利益于不顾的企业经营者，会突然发现，自己正在被顾客群所唾弃，而自己以前凭借广告、公关等获得的品牌知名度，正成为埋葬自己的坟墓。三聚氰胺事件中的蒙牛，不就是如此吗？

市场是一个多变的市场，在这个市场中，顾客面对了太多的产品、太多的营销活动、太多的购物场所、太多的广告、太多的体验活动、太多的购物方式……在这些太多中，顾客开始有些迷茫了。眼花缭乱和迷茫的顾客，需要的是真正的服务和引导，市场竞争不期然早就由产品导向型进入了一个以个性服务为导向的时代。竞争依赖的不再仅仅是产品的利益点，还要有服务的跟进。谁的服务（售前服务增加好感、售中服务增加销售、售后服务增加忠诚）能够让顾客清晰的感受到产品的利益点，而且能够让顾客感动，谁就是市场的赢家，获得顾客持续的青睐。

当然，这样的一个时代，也是一个全新传播环境的时代，人们空前的感触到各种各样的媒体。人们生活在一个网络化的、互动的、即可连接的多元环境中；人们在同时使用多种沟通方式，同时做着好几件事情，即在看电视，又在上网，还会不时的看看手机短信或者打个电话。信息在传播的过程中，越来越难以掌控。50%以上的人在同一时间点同时使用多种媒体，唐·舒尔茨在其《媒体使用习惯的研究》中这样表述了这个时代人们的媒体接触习惯。这是个顾客更加难以被施加影响的时代。

一种品牌仅适合特定的顾客群体，企业想建立一个适合每一个人的品牌是不可能的。因为选择的权利正在转移到顾客方面，已经进入了顾客时代，营销商必须使自己的品牌具备被选择的条件。

因此，清楚的认识到品牌建设的新环境新趋势，能够让我们厘清品牌发展的道路和方向。

 

 

我们还需要正确的认识品牌，因为传统的环境已经变化成为新环境，整个的品牌建设环境已经更换了。而对于品牌以及品牌的建设，很长时间，很多人的认识都是在“品牌就是识别符号”，“品牌就是企业形象”，“品牌就是知名度和美誉度”，“做品牌是找死，不做品牌是等死”，“品牌建设需要通过大量的广告”等认识。这些观点不能说都是错误，但却是不全面的，而且在很大的程度上，是对品牌建设的误导。

传统的品牌概念，多是将品牌作为一个传播概念来叙述的；但从本质上讲，品牌是一个营销概念，而非传播概念。品牌是在销售的过程中建设起来的，因此，品牌一定是能够给品牌拥有者带来利润的东西。

对于品牌是什么，全球著名的整合营销之父唐·舒尔茨在其著作《论品牌》中，鲜明的提出了其观点“品牌是关系，是品牌使用者和品牌购买者都受益的互惠互利的关系，品牌是买卖双方所识别并能够为双方都带来价值的东西。创造品牌的目的是为了获得持续的收入流。”

唐·舒尔茨的品牌观深刻的洞察了品牌的本质：品牌是关系，品牌必须是拥有者和使用者都受益的关系。品牌建设的目的，就是让品牌的拥有者获得利润，而且是持久的利润。

 

 

我们的环境已经发生了翻天覆地的变化，但是，我们的品牌建设理论并没有相应的改变。基于巴甫洛夫、斯金纳的“刺激—反应模型”的品牌建设理论，仍然是我们现在的主流。很多的品牌建设者仍然认为，依靠大量和重复播放的广告，就能够建设品牌，或者加上品牌标识设计、加上一些公关活动。

品牌建设的工作，大多是围绕着传播展开的，着重的是品牌知名度的提升和美誉度的提高，而对销售并没有给于应有的重视，更没有认真的去关注顾客是否产生了购买的行为。这也很正常，因为从事品牌建设的人往往是从事设计、文字等工作的人，其对营销的理解本来就很有限。但是，一个明白的道理是：只有顾客才能带来利润，带来发展。而顾客的形成，依靠的是销售。

品牌的本质是关系，是拥有者和购买者的关系，那么，这种关系是如何建立起来的呢？一个显而易见的事实是：交换。任何品牌的成功，在很大程度上都取决于你所开发出来的产品或者服务理念，以及你已经建立的商业模式，他们推动品牌的发展，并决定品牌最终的成功。品牌的拥有者提供对客户有价值的产品或者服务，而品牌的购买者则用自己手中的钱来进行交换。因此，我们可以非常清楚的知道，品牌的建设是通过交易来实现的，也就是说，是在销售中建设起来的。

在这里，我们有必要从品牌形成的另外一个角度来审视一下，就是品牌在顾客头脑中的形成。人的思维和记忆是一个连续不断的“过程产品”，对于一个信息或者品牌，总是不断变化、修正、补充和审查的，同时有大量的信息元得以保留下来，以供今后需要时再进行组合之用。品牌是零零星星的信息元和经历，每个人都可以自己亲自动手进行组合、装配，这就是为什么品牌的投入量和影响力来自于顾客与品牌打造人相处的经历，以及顾客自己使用产品或者接受服务的经历。品牌来源于它经常传达的信息，而不是它所承诺的东西，品牌承诺对品牌营销商是有益的，但是顾客的品牌经历才是真正驱动销售量上升的动力。而顾客的品牌经历，就是来源于顾客通过购买品牌产品或者服务所带来的产品体验以及服务体验。

一个品牌，其销售额越大，销售区域越广，意味着品牌的力量就越大。因为，大销售额和广销售区域，意味着其拥有的顾客群体越多，或者是忠诚顾客越多，这些顾客良好的品牌经历，能够给这个品牌带来越来越多的收益。从而，让这个品牌越有影响力，也越有发展的动力。

 

如何从无到有的建设一个品牌，一直是智诚灵动在探究的课题。今天，通过品牌的本质，以及人们对待品牌认知度的新了解，我们找到了品牌建设的最佳方法：在销售中建设品牌的品牌建设7步法。通过7个清晰明确的步骤，来实现产品的销售，同时通过销售的提升，实现品牌的创建。

品牌创建7步就是：品牌战略、品牌策划、品牌设计、品牌营销、品牌初创、品牌形成、品牌管理。7步法始终围绕的就是如何实现销售中建设品牌。

品牌建设的每一步，都至少应该用一本书的厚度去承载，在这里，只是做一些基本的介绍，重点是让我们明白品牌建设的过程和步骤。

 

 

品牌创建第一步：品牌战略规划

品牌战略的规划是品牌的第一步，也是决定品牌是否成功的最为关键的一步。

品牌战略是在企业战略的指导下进行的，企业战略就是企业要在哪个方面上发展，针对哪些顾客，期望获得一个什么样的发展结果。确立了企业战略，才能够进行品牌战略规划。

如何来进行品牌战略规划呢？其实就是需要明确品牌的核心价值和品牌的商业模式。我们可以通过对2个问题的解答来寻找品牌战略，这两个问题的清晰过程，就是品牌的战略规划过程：

第一个问题：品牌将为潜在的顾客提供什么样的基本价值。

这里面包含了2个核心问题，一个是品牌能够提供什么样的基本价值，也就是说作为品牌关系的一方，企业通过提供什么价值，值得让顾客拿自己手中的钱来交换这个价值。这个问题是核心的，决定了品牌的生死和发展前景。价值越大，成功的希望就越大，反之则越小。另外一个问题就是谁是品牌的潜在顾客，品牌的价值只对那些有需要的顾客有意义。任何生意都是针对特定人群的，没有针对所有人的生意；即使是微软已经成为全世界垄断级别的软件老大，仍然有人不喜欢使用微软的视窗系统。因此，要明确自己的目标顾客群体，是另外一个重要的问题，毕竟，是顾客让品牌的价值得到体现，也是顾客让品牌的拥有者可以获得源源不断的利润。

外销企业转内销的品牌核心价值提供，一定是基于自身的特长来思考的。在自己企业现在的优势中，能够找到对可以满足顾客需求的市场细分点，是最佳的品牌战略。

案例：特步(中国)有限公司位于中国福建省泉州市经济技术开发区,是一家集综合开发、生产和销售运动鞋、服、包、帽、球、袜为主业的大型体育用品企业。2001年，特步开始转型国内市场的时候，其总裁丁水波以敏锐独到的眼光,创立了国内第一家时尚●运动品牌——特步,并首创娱乐明星代言体育用品的全新模式,为特步品牌塑造起时尚、叛逆、特立独行的个性,推动了特步品牌差异化战略的实施,引领特步迈进了崭新的年代。

第二个问题：以什么样的方式方法来提供品牌的这个价值，以便能够让潜在的顾客用自己手中的钱来交换这个价值。

这其实是一个商业模式问题。品牌的拥有者通过什么样的模式，来让潜在的顾客感受到这个价值的存在，并且能够很方便、很放心的拿自己手中的钱来交换这个价值。

这个问题同样涉及到了品牌价值的展现问题（比如品牌价值通路、展示、体验等等）；顾客的购买的方便性，品牌提供的服务展示的吸引力等问题。

 

这些问题，都是站在如何让顾客能够与品牌发生关系（就是顾客付钱来交换品牌价值）的角度上来思考的，而不是仅仅的站在企业自身的角度上来思考。毫无疑问，这种思考，在现在的这样一个顾客时代里，是有着非常现实的实践意义的。

 

品牌创建第二步：品牌策划

品牌的策划，就是品牌组成的一系列定位。在这里面，包含了品牌定位、品牌核心价值主张提炼、目标市场定位、产品定位、价格定位、价值通路、信息传播定位、服务定位等等。我们知道，对于顾客来说，品牌是零零星星的信息元和经历，来源于顾客生活中不断的零散体验和零散信息接触（其中，就有品牌不断传递出来的品牌信息）。因此，我们必须在整个品牌的组成中，在品牌提供的核心价值的指导下，形成一个相对统一的核心信息对外传达，以不断强化顾客头脑中的品牌印象，目的很清楚，要不断的影响顾客，并且让顾客产生不断的持续购买行为。影响顾客，关键是影响其心智，进入顾客的心智中，“攻心为上”。一个绝对需要不断强化和绝对重视的问题就是“我们的工作是围绕着顾客开展的，顾客群是谁，他们如何才能够购买？”

品牌策划，是品牌的一个全盘可操作性的思考，并且基于这个思考，给出问题的解答方向，品牌的建设，就是在这个解答的方向上，逐步开展相应的工作，达到促成与顾客的关系，并进而促使顾客成为忠诚顾客之目的。

1、 品牌定位。

品牌定位基于2个方面来思考，一个是品牌能够提供的核心价值在该品类中的地位，另外一个就是现有的市场竞争状况。

顾客采取购买行为的目的是为了满足自己的某种需要，比如买瓶水的目的是解渴，买房子是为了自己住等；因此顾客在实施购买行为前，往往都是思考品类，“我要买瓶水”，而不是思考品牌，“我要买瓶崂山矿泉水”。因此，品牌定位首先需要思考的就是品牌提供的价值在该品类中的地位。比如，波尼亚食品公司推出了一个鱼肠产品，就需要思考在肉肠这个品类中的地位是什么样的。

品牌定位的方法有2种：开创一个新品类、站在领导者的对立面；

自然界中的五彩缤纷，是因为分化的力量。世界就是在不断的分化过程中前进和发展的。商业的发展，其实也是分化的力量。在现在，科技、文化、传播的变化更加创造了分化的条件。市场越成熟，竞争越激烈，分化的程度就会越高。人们常说，专业化是趋势；专业化就是分化的具体体现。

比如汽车，当汽车刚刚被发明出来的时候，很多人都嘲笑这个比马车还慢的笨家伙，并且认为不会有什么好的发展，可是现在，汽车已经成了人们代步工具，2008年，仅仅在中国就有938万辆的销售；而且更主要的是，汽车已经分化成轿车（超豪华轿车、高级轿车、普通轿车、家庭轿车等）、卡车（重卡、轻卡、集装箱卡车等）、拖车、农用车、特种车……

再比如计算机，当这个庞然大物出现的时候，人们并没有认为这个巨型的大家伙会有多大的销售量，按照预测，到现在也就是2000台左右；可是，计算机行业迅速分化了，分化出个人电脑、商用电脑、笔记本、掌上电脑、软件、芯片、存储器、显示器等等；现在，已经成为全球第一大的产业，仅仅是微软和英特尔两家公司，在过去的10年中，就实现了6350亿美元的销售业绩。

开创一个品类，并且成为这个新品类的第一，就能够获得足够的市场注意和市场空间。

开创一个新品类的方法主要有：技术创新、市场聚焦、借助新概念、寻找品类空白。

（1）       技术创新

技术创新，包括了革命性的技术变化，比如电视的发明、电灯的发明等，对于绝大多数中国企业来说，几乎没有这个可能性；技术创新，更多的是技术的创新性改进。比如太阳雨太阳能，在太阳能热水器原有的吸热基础上，加强了对保热技术的创新，从而开创了一个全新的太阳能保热时代，鲜明的区隔了原有市场上的竞争者皇明，并且成为了太阳能保热时代的领导者。

技术的创新，一定是为了商业上的应用，并且要真正的对顾客有利，而且，技术创新要有好的营销包装和策划，才能够在商业上有所回报。

（2）       市场聚焦

    聚焦于一个市场需求上，为顾客提供持续的产品利益。而不是到处开花，成为万金油。在这一点上，家电行业的格力值得借鉴。在海尔、海信等中国家电企业纷纷进入电视、空调、冰箱、洗衣机、电脑、手机等，甚至春兰有了卡车业务的时候，格力始终坚持为顾客提供空调（空气调节器）这个单一的产品，始终强调“好空调，格力造”；现在格力已经是中国的空调第一品牌了。

（3）       借助新概念

    市场发展，会不断有新概念出现，比如液晶、无糖、有机、无氟、低碳等等，这些概念其实都蕴含了市场的需要，借助这个新概念，就可以开创一个新的产品品类；比如青岛波尼亚食品，就借助其成功树立的烤肠概念，嫁接了三文鱼，形成了一个全新的三文鱼烤肠产品，并推广开来，形成了一个全新的海产品烤肠品类。

（4）       寻找品类空白

    还可以通过寻找市场上已经有了，但并没有品牌进入顾客心智的品类；比如茶叶，人们知道有绿茶、普洱茶、铁观音、龙井茶等；但是并不知道什么品牌的绿茶好。

如果说创立一个新品类是做第一，哪么，站在领导者的对立面，就是要让自己成为第二。万物相生相克，并不是人人都喜欢第一的，正如并不是所有的人都喜欢可口可乐。“第二者生存”，也是达尔文进化论的观点。

找到行业的领导者，找到领导者骨子里包含的缺陷（往往，领导者最大的优势和特点就是其不可挽回的缺陷），然后进行差异化定位，以区别于领导者：你的品牌价值能够有什么样的差异，更主要的是这个差异能够给顾客带来什么样的利益，然后在这个点上进行差异化的营销，塑造一个新的有别于领导者的品牌形象。。

比如，针对可口可乐的正宗和传统，百事可乐的新一代定位；再比如，七喜的非可乐定位等。同样的案例还有针对高级轿车中奔驰的乘坐舒适，宝马就定位于驾驶的乐趣，形成了开宝马坐奔驰的市场格局。

与高手下棋，才能够让自己的棋艺快速提升。这就是比附效应。

 

2、 品牌命名

一个好的名字，就是成功的一半。

如果是一个创新的品类，哪么我们需要的就是2个层面的命名工作：品类名和品牌名。我们必须给我们创新的品类起一个简洁易懂的名字，否则我们就不能够成功。品类名一定是顾客头脑中所有的，比如无糖绿茶；或者一经提示就非常清楚的名字，比如有保热墙的太阳能等。品牌名，一定是能够暗含品类本质的名字，比如太阳雨，护彤，小快克等；好的品牌名一定是独特、简洁明了、顺口、暗含品类本质的。

品类名一定要以人们头脑中的常识为基础，这也正是定位具有巨大营销能力的原因。

在顾客的头脑中，品类名是个通用名字，品牌名则是专有名。

 

3、 品牌核心价值主张提炼

品牌战略规划的时候，已经清晰的提出了品牌能够给潜在顾客提供的核心价值是什么。而且，我们也清楚这个品牌价值是建立在顾客的欲望和需求基础上的。

因此，我们需要思考的是：这个核心价值的顾客利益点是什么，即应该如何表述，才能够让顾客感受到这个价值对于他的切身利益。这里就是一个提炼和创意的过程，只不过，这个过程是基于核心价值的基础上，关注对顾客的利益主张，在表述中，清晰的表达出这种顾客利益。

品牌核心价值的提炼方法就是站在顾客的角度上，思考和认识这个价值的作用是什么，并且用顾客的语言进行描述。比如太阳雨太阳能的核心价值提炼，根据太阳雨太阳能的保热技术，提出了“太阳能太阳能，有保热墙的太阳能冬天才好用”，鲜明的提出好用的顾客利益点。而一个以休闲娱乐的公司，则鲜明的提出了“给你快乐的理由”作为企业的核心价值主张，同样获得了良好的市场效果。

 

4、 品牌的目标市场定位

品牌就是生意的载体。我们都非常清楚，天下没有针对所有人的生意，所有的生意都是对着某一部分人群的。因此，品牌，一定也是针对某一部分人群的，这部分人群，就是品牌的目标市场。

如何能够找出品牌的目标市场呢？还是需要从品牌所能够提供的核心价值上来分析。我们需要看谁对这些价值感兴趣？品牌提供的价值，只对那些有需要的特定的群体产生意义。品牌只能够和对品牌所提供的基本价值主张有需要的客户建立关系。

通过对价值的需求分析，我们就能够找出品牌的目标市场。

如果是一个站在领导者对立面的品牌定位，哪么分析领导者的顾客群，也能够在其顾客群的对面，找到自己的顾客群。

 

5、 产品的定位

品牌是生意的载体，而产品是品牌的载体。品牌不是孤立存在的，创建品牌的一个规律就是从个体到一般，我们必须聚焦于一个有机会的产品/服务上。

如果说，品牌定位是从领先和差异的、相对较为“虚”的角度上进行定位的话。产品的定位则是实实在在的产品利益描述。能够让顾客更为清晰的明确产品能够带来的好处，从而能够促成第一次的销售，当产品利益得到顾客真实的体验后，就能够带来更多的销售，促成品牌的创建。

在服务业越来越重要的时代，很多公司并没有实实在在的有形的产品，而是提供的一种服务，比如律师事务所的法律咨询服务、咨询公司的咨询服务等。其实，这个服务性公司的服务，也是产品，只不过往往通过方案书、咨询报告等形式来体现。

产品定位还会涉及到产品系列或者说产品线的规划问题，也会有产品品牌的概念。对于一个品牌下的产品品牌，都应该是丰富和完善品牌本身的，而不应该成为破坏品牌核心的部分，这一点非常的重要，但遗憾的是，很多的产品品牌却破坏了品牌本身的核心价值主张。

案例：刘建文是W&B文邦（香港）实业有限公司的总经理，2001年他开始进入服装行业，主要将其生产的服装产品销往日本、韩国和东南亚一些国家。金融风暴危机到来后，他的企业外贸订单减少了25%，这让他感到了企业发展的压力。
   “去年企业外销及内销打得比例是8：2，而今年，由于订单的减少，公司计划做出重大调整，外销与内销比例调整为5：5。目前该公司已正式前往工商部门注册自己的服装品牌。”刘建文笑着说。
   谈及做外销及自己做品牌的差异时，刘建文显得比较有信心，“之前的外单，60%以上的产品都是自己公司开发的。正因为如此，公司对产品的开发具有相当的自信。”

 

6、 价格的定位

价格的定位是非常重要的一个课题。决定一个品牌是否能够成功，其中的一个关键点就是产品或服务的售价是否能够弥补成本并有所赢利。

产品的定价，方法其实是相对较为简单的，主要有3种定价的方法：一种是成本定价法，也就是根据产品的成本，再加上企业所需要的利润、企业风险的准备金等，就可以核算出产品的价格；另外一种是竞争定价法，根据市场上相关竞争产品的价格，来进行产品的定价；再一种是市场定价法，根据市场上顾客所能够接受和认可的价格来确定价格。

 

7、 价值通路的定位

在传统的营销概念中，这是一个销售渠道的问题。在这里，我们用价值通路来表述。一个原因就是让我们更本真的思考：我们如何把品牌提供的价值传导给顾客，以方便顾客能够购买。

在这个定位中，我们需要思考一个问题，我们的顾客在哪里？我们已经通过目标市场定位，找出来了我们的顾客群体，现在我们需要思考，他们在哪里？他们的生活方式和生活习惯是什么样的？我们怎么样才能够让他们更方便的来购买我们提供的价值？

传统的销售通路概念，是我们思考和运用的一个方面；但更重要的另外一个方面，就是需要根据顾客群体的购买方便性，来创造性的开拓新的销售通路。顾客在哪里，品牌的价值（产品或者服务）就应该在哪里。

案例：饮乐多的价值通路。作为一家针对儿童的保健饮品，饮乐多的目标顾客群是儿童的家长，所以，饮乐多找到了自己的价值通路，在几乎所有带着儿童的家长出现的地方出现了：社区广场、社区活动中心、社区商店的门口、学校和幼儿园门口……

 

8、 信息传播的定位

信息内容的核心是围绕着品牌的核心价值主张以及如何实现这个主张的；而传播的核心就应该是围绕着顾客的。这一点和价值通路的定位思考的落脚点是一样的，品牌的顾客在哪里，信息就应该到达哪里，这一点很难，但是值得去做，因为可以带来品牌的利润和发展。

在信息传播的中，一个核心的思考方法就是触点传播，我们分析目标顾客的生活方式，从中找出媒介的接触习惯，在目标顾客能够接触到信息的地方，想方设法把品牌的信息置入进去，让顾客接触并受到影响。

因此，在新的环境下，信息传播的一个重要的工具就是基于对目标顾客分析的触点整合传播。而不是传统的大众传媒的广告轰炸。在这一点上讲，良好的品牌信息传播的策划，能够让品牌价值信息快速精准的传达，而并不需要花费巨大的广告费。

但这一点，更加需要信息传播的精准性，需要企业在信息的创意和触点媒介的寻找和策划上更加的专业，这也是社会专业分工的更良好的体现。

 

9、 服务的定位

产品是非常重要的基本价值，但是，在面临着无数产品可以选择的今天，顾客更需要的还有各个层面的服务，我们已经处在一个以服务为导向的时代。如果说以前，服务是产品的一个补充，那现在，产品则成为了服务的一个载体。品牌的发展，依靠的是服务的提升。

在过度竞争的今天，服务已经不仅仅是让品牌获得增值的一个手段，而是让品牌获得实际发展的一个必须。服务的定位是基于品牌提供的基本价值和商业模式的，无论是售前的顾客体验，还是售中的详细解说和销售激励，再或者是售后的各种服务，与品牌核心价值想匹配的服务模式，总是能够让品牌获得切实的发展，而且让品牌得到良好的口碑，进而获得了持续不断的顾客惠顾。

 

10、              品牌预算：品牌预算是一个不得不思考的问题。对于一个企业的经营者来说，塑造一个品牌需要花费多少钱？是一个非常关键的问题，也是极为困惑的问题。其实，建设一个品牌需要花费多少钱，没人会知道。但是需要明确的是：品牌打造者应该从自己的投资收益开始，而不是从自己能够投入多少钱着手。或者换句话说，品牌打造者必须从自己想得到多少的收益来思考自己的品牌预算问题，而不是只是从自己现在能够投入的自己多少来思考。但是必须承认的一个事实是，品牌打造的确是个长期的投资。但是，任何的投资都必须见到成效的。

品牌预算的简单原则：基于你想要获得的回报进行投资，而不是基于你的支付能力或者你已经进行的投资，也不是基于与竞争者匹敌而需要做的事情。

 

11、              如何实现价值转换的方法定位

因为产品价值和提供方式的不同，并不是所有的品牌建设方法都是一样的。根据顾客在购买过程中涉入程度的高低和购买行为的不同，需要采取不同的品牌建设方法。下图，给出了几种品牌建设的方法模型。

 

品牌创建第三步：品牌识别系统（BIS，Brand Identity System）

如果说品牌战略规划和品牌策划都是在做些宏观的规划，哪么，品牌识别系统就是在脚踏实地实施品牌建设的第一步。

品牌识别在顾客的角度上讲就是品牌在顾客头脑中留下的印记，而这个印记能够让顾客在有购买需要的时候，清晰的帮助顾客进行选择。因此，品牌面向顾客的各种系统，必须是经过设计的。这样才能够有一个好的印记在顾客头脑中。

良好的品牌识别设计是促成品牌快速成长的一剂良方，那么品牌识别设计应该遵循什么样的原则呢？

首先，品牌识别设计应该站在顾客的立场上去思考，如何让顾客清晰明了，绝对不能够让顾客看不懂，不能让顾客去猜；因为品牌就是双方的关系，所以品牌识别设计不能够只是站在品牌拥有者自己是立场上。

其次，品牌识别设计必须简单明了，谨防解释；原因很简单，激烈的市场竞争中，没人去听你的解释，而且也没有办法去对所有的顾客去解释；

第三就是品牌信息必须不可思议的简短、清晰、容易理解。

传统的品牌识别，往往指品牌的标识设计等工作，“在销售中建设品牌”的品牌建设理论则要求我们要认真思考品牌识别系统如何促进品牌价值的销售。因此，品牌识别系统的内容要具体和实际的多。

品牌识别系统包含了品牌视觉识别、服务识别、渠道形象识别3个方面。

视觉识别就是品牌的标识系统，包括标志和应用系统，其中非常重要的还有颜色应用。标志设计在最近几年中与以前相比，有明显的变化，其中最大的一个变化就是标志文字的图片化，并且大多放弃了图形和文字的标志组合。

服务识别是在和顾客接触层面人员的行为规范，包括了销售人员、服务人员、外宣人员等一切和顾客接触的人员；

渠道形象识别是指品牌在价值通路中的外在形象，能够鲜明的被认知，并且和竞争对手有清晰的区别。

 

品牌创建第四步：品牌营销

品牌营销是品牌建设最为重要的一步，因为品牌价值的体现就在这个地方。这是品牌的拥有者和品牌的使用者进行交换的步骤。

传统的品牌和营销往往就是把产品放进渠道中，然后在各个媒体上大作广告，让人们去购买。在销售中建设品牌理念指导下的新品牌建设理论，当然不能够完全放弃渠道和广告，但是思考的关注点已经有了根本的改变。我们会思考我们的顾客群是那些？他们的媒介接触点是什么？他们如何购物？在这个思考的基础上，采取和传统方式相反的操作手法：顾客在哪里，信息就到哪里，产品就在哪里。这是一个全新的思考方式，会有一定的困难，但是会产生长期的实效，因为毕竟是顾客才能够给企业带来利润，带来持续的发展。

品牌营销包含了2个部分：营+销。

营：品牌实现销售的氛围营造，主要就是通过各种工作，如公关、新闻、体验、免费试用、广告等各种信息传播手段，来营造一个良好的产品销售氛围。在氛围营造的信息传播方面，智诚灵动营销策划机构一个重要的传播理念就是触点传播，也就是在找到顾客的信息接触点，然后把相关的信息传递过去，影响顾客，达到氛围营造的目的，进而让顾客付出实际的购买行动。触点传播的实施有2个关键点，一个是触点媒介的寻找，一个是媒介传播信息的创意。所以，打造品牌并不需要在传统媒体上花很多的钱！

触点媒介的寻找，是通过对品牌目标顾客的生活方式分析来找到，尤其是通过一个典型的顾客个体的生活形态分析，这里面，既包括传统的大众媒介，更包括各种新媒介，甚至可能是品牌自己创造的媒介来进行信息的传播。比如，智诚灵动公司本身就在触点媒介上不断的创新，智诚灵动的顾客是企业的经营者，尤其是高级经营者，董事长或者总经理们，我们分析了他们生活方式，发现一些高层的会议，是他们相对集中的场合，尤其是工商业联合会，所以我们就特别设计了一个笔记本，免费提供给市工商联，当然里面嵌入了智诚灵动品牌的宣传，起到了很好的传播效果，更主要的是，不断的给智诚灵动带来了新的生意机会。

找到了可以传播的媒介，通过媒介传播什么样的内容，是另外一个关键点。需要注意的一个地方就是，内容的传播是为了影响顾客的行动，让顾客采取对品牌的购买行为，而不是仅仅增加顾客对品牌的良好感觉。因此，创意的目的就是为了加强顾客购买自己品牌的行为，我们第一需要思考的问题就是“怎么样的信息传递，能够让顾客采取实际的购买行动”，而不是为了其他，更不是在秀创意本身。企业要警惕为了引人注目而引人注目的创意方式。

 

销：指品牌实现销售的政策制定、渠道建设、促销策略等，主要是产品的通路和价值的互换的实现场所和方式。

在今天，实现销的方式有了翻天覆地的变化，无数的新兴公司并没有通过传统的渠道如商场、超市、专卖店等，就已经实现了数亿元的销售业绩，品牌也获得了快速的成长。就其原因，是因为这些公司思考的是如何让自己的顾客可以更加方便快捷的实现购买，并且在这个思考上努力去开创新的销售渠道，比如网络营销的网店模式。再就是那些执行直销的企业，也同样获得了极大的品牌提升和市场回报。

销一个关键的问题就是如何让自己的顾客能够便捷的实现购买，让顾客更大的方便就是为了让顾客更方便的把他的钱和品牌拥有者的价值互换！

对于需要通过传统渠道来实现销售的品牌，一个良好的渠道形象和促销政策以及促销方式的是非常重要的，但是这个方面已经有很多的书了。

需要再强调一点的是，不管怎么样，顾客需要的购买品牌所提供的价值，这个价值包含了产品的使用价值，也包含了服务的价值，其中就有渠道的形象和产品形象，销售人员的态势和专业知识。

因此，对品牌营销或传播方案的判断，就可以基于以下的几个方面：

第一 该方案能否为品牌赢得更多的顾客，从而保证收入流持续上升？

第二 该方案能否长时间通过品牌从顾客身上赚取利润？

第三 作为品牌拥有者，品牌传播能够确保你通过与顾客建立关系，从而让他们长期购买你的品牌吗？这些收入流是稳定的还是偶尔出现的？

 

品牌创建第五步：品牌初创

品牌是关系，是品牌使用者和拥有者互惠互利的关系，但是品牌建设从第一个销售得以实现之前就已经开始了。品牌建设是从内部开始的，品牌始于企业员工及其责任心和热情，因此，做品牌必须从员工、渠道、分销商着手。管理学上有句著名的话语：“品牌竞争不在市场中，而是在工厂里”，其实就是讲作为品牌具体承载的产品，其质量在相当程度上，决定了竞争的成败。因为那是顾客最主要的利益所在，不能够保证顾客的利益，当然也就不会与顾客产生良好的关系。

品牌的外部初创，是从第一个销售的实现开始的，第一个销售的实现，意味着品牌与顾客的关系开始建立，而与更多顾客第一次关系的建立，意味着品牌的广度在拓展。

但是，一个最为关键的问题是：如何让顾客采取第一次的购买行动？如何让更多的顾客采取第一次的购买行动？

让顾客去采取第一次的购买行动，让更多的顾客去采取第一次的购买行动，可以从下面几个方面去做些工作：

1、 售点气氛的营造

在渠道的售点，营造一种产品受关注和热销的氛围，能够很好的带动产品的销售，因为氛围就是一种气场，顾客在这样的一种气场中，是极易受到感染的，尤其是那些快消品，不需要进行任何理性思考就采取的购买行为，气场就更能够带动顾客的初次购买行动。

 

2、 销售人员的服务

渠道中，比产品更重要的，是销售人员，销售人员的服务态度、服务水平、服务能力等，将会直接决定了顾客是否采取第一次的购买行为。因为产品本身是冷冰冰的，产品本身不会说话的，只有人与人的沟通，才能够让顾客感觉到人性的温暖，进而感触到产品的利益。顾客在接触品牌（产品）前，第一个接触的就是销售人员，因此，销售人员的态度、专业水准、对产品的了解和认知程度、尤其是对产品给顾客的利益点的把握能力，将会直接影响到销售的质量，更会影响到顾客对品牌的第一印象和感受。因此，品牌建设，其实是从企业内部开始的，从企业的员工、尤其是销售人员，一线的销售人员开始的。

因此，对一线销售人员的培训，将是品牌建设最为重要的关键点。而在无数的技巧的培训中，其实最为主要的一点是：销售人员一定要非常清楚产品是对那部分顾客真正有意义，而且意义是在什么地方。只有真正的为顾客着想，才能够带来良好的顾客关系，才能够形成持续的顾客交易。

 

3、 顾客体验，尤其是售点的体验：

体验，能够增加购买。尤其是售点的体验。因此，品牌营销商可以采取一切的手段，增加顾客对产品的体验，亲身感受到产品对顾客的利益。比如试吃、试饮、试用等体验方式，有些还可以给目标顾客发放免费体验券，或者就是让顾客把产品带回家去试用体验。

 

4、 产品印象塑造

顾客对产品第一印象的好恶，将会极大的影响是否会采取尝试性购买的行为。因此，传递给顾客一个良好的产品印象是非常重要的。

顾客对产品第一印象除了上面所说的销售人员外，最主要的就是产品的包装，包括包装的图案设计、颜色、包装的材质、包装上顾客利益点（品牌/产品的核心价值）是否能够清晰体现等；

 

5、 首次购买激励

    顾客首次购买，如果能够得到一个特别的激励，也会刺激顾客的购买行为。至于激励的方式，就是多种多样了，可以是折扣、可以是礼品赠送、可以是品尝券、也可以是现金返还。不管怎么样，都是为了让顾客实施尝试性购买的行为。只有顾客进行了购买，品牌才能够进入开始建设的过程。

 

品牌在被顾客尝试性购买了后，并不能够说明这个品牌就已经创立起来了，因为品牌最为重要的作用就是能够给品牌拥有者带来持续的收入流，一次的尝试远远不够。只有当顾客开始了重复购买（尤其是那些快消品，对于工业品来说，第一次的尝试性合作，就是品牌建立的开始，需要用服务来强化品牌内涵，进而树立品牌），品牌才是在成长的，品牌才是初步创立起来。也就是说，品牌是在持续的交易中，成长起来的。

哪么，关于品牌成长的一个关键问题就是：如何让有过第一次购买经历的人再次购买，不断购买？

还是要回到最为基础的问题上来解答，顾客为什么要购买这个品牌？是因为这个品牌提供的核心价值是顾客所需要的。当顾客第一次购买了之后，品牌提供的价值让顾客获得了利益，无论是啤酒，还是汽车，都一样。哪么，这个顾客就是对这个交换满意的，下次有了类似的需要时，他仍然会采取和第一次一样的购买行为。

因此，如果企业能够持之以恒的传递恰当的品牌体验，并且顾客和潜在的顾客都能够为之所吸引，哪么，品牌就会不断成长壮大了。

让品牌成长的几个方面就是：体验，包括顾客的使用体验（品牌/产品利益点）、服务体验（购买过程、售后服务）、意外惊喜体验、后续氛围体验等；

顾客的产品使用体验：是最为重要的一个方面，因为顾客购买任何一个产品/品牌，都不是为了这个品牌本身，而是为了能够让自己获得这个产品的利益。因此，当顾客的产品使用体验是负向的，哪么，毫无疑问，他将再也不会购买这个品牌；只有品牌的使用体验是正向的，而且正向的指数越大，顾客成为忠诚顾客的可能性就会越大。也就是说，不管怎么样，顾客需要的是他的利益。从这个角度上讲，有人说，市场的竞争不在市场，而在于工厂，就是这个道理了。

服务体验：如果说产品没有什么问题，但是顾客的购买过程是痛苦的，哪么也会阻止顾客的下一次购买行为，因此，让顾客有个愉快的购买过程，是非常重要的，尤其是对那些快消品而言；另外一个重要的方面，产品在使用过程中，可能会产生各种各样的问题，即可能有顾客使用不当的原因，也可能有产品本身质量故障的问题。这些问题的产生，本身没有什么，但是针对这些问题的解决方式方法，则是一个非常重要的问题。良好的售后的服务，能够极大的增进顾客对品牌的好感度，进而促使顾客成为品牌的忠诚顾客，并极有可能成为品牌的良好口碑的传播者；相反，不好的售后服务方式（包括售后的技术，更主要的是售后服务的态度），将会让顾客远离品牌而去，并且会成为品牌负向口碑的传播者。千万不要忘记的一点就是，现在的时代是顾客时代，是服务导向的时代。

意外惊喜体验：给顾客以超出期望的意外惊喜体验，将会给品牌极大的加分，而且，很多的意外惊喜，并不需要企业花费多少钱的，相反有些给顾客的惊喜，会给企业带来更大的销售和收获。顾客需要的，其实是品牌对顾客的关心。因此，品牌的拥有者要把品牌的顾客当成人去看待，而不要当成消费的符号（消费者）去看。给顾客更多的本真的关心 ，比如顾客档案的建立，在产品需要进行检修的时候的一个电话，或者顾客生日时的一个电话问候，或者顾客产品出现问题时及时快速的反应（本来说5个小时才能上门的，3个小时内就已经到了；本来说需要7天才能够解决的问题，3天就解决了，等等等等）。

后续氛围的体验：品牌在顾客实现了购买行为之后，不断针对顾客感兴趣的利益点的推广和传播，会给顾客一种更加物有所值甚至物超所值的感觉，尤其是那些大宗的高涉入度的产品，而这种后续的氛围体验，也会让顾客产生购买后的满足感。

 

 

品牌创建第六步：品牌形成

品牌的成长就在于顾客不断的重复购买关系的发生过程中。另外，受到市场或者老顾客的影响，不断的有新的顾客加入进来，开始进行他第一次的尝试性购买，也能够让品牌不断地得到成长。

在顾客不断的购买过程中，顾客已经通过了使用体验、服务体验等实际的品牌体验，再加上各种广告宣传，就会对品牌形成了一个大致的印象，这就是品牌形象的形成。就像当人们想起海尔，就会想起两个小孩的形象，还会想起砸冰箱的故事，也会想起自己家里的冰箱还挺好用，而且海尔的服务也挺不错。

所有这一起的体验，最后都会汇集起来，成为品牌的口碑，并且能够主动的进行传播，进而能够给品牌带来更多的顾客，带来更大的利益。

而只有在品牌初步形成的时刻，更大范围的广告，才显得更有实际意义。广告，通过大众媒体的传播，能够更快更好的进行信息传播，不断的提醒老顾客，刺激老顾客的购买行为；同时也会形成更好的品牌氛围，从而吸引更多新顾客的关注，并且让这些新顾客在老顾客的口碑、广告氛围中，采取实际的品牌购买行为；因而能够带来更多的收入流。

也正是在这个角度上的思考，我们在2009年给太阳雨集团建议，在央视加大了广告投放的力度。

 

品牌创建第七步：品牌管理

品牌管理的核心是品牌的长期经济价值，因为我们最终要用经济收益指标而不仅仅是用顾客的态度、认知、或者回忆度来衡量品牌资产。顾客对企业来说只不过是现在和将来的收入流而已。因此，品牌管理实际上就是管理顾客收入流并确保其持续性。（记住，品牌只不过是顾客为了享有并利用品牌提供的利益，而与市场营销机构交换经济价值的一直持续的行为关系而已。）

品牌管理应该是更高层面的管理，因为品牌是企业长期的投资收益，需要提升到公司董事会层面来开展品牌的管理工作，要在公司内部建立以顾客为中心的品牌管理组织机构。同时，我们也要明白，顾客的品牌接触和品牌印象大部分都是来自于员工、渠道、促销人员等与公司品牌利益相关者的，这些品牌体验具有无法比拟的影响力。

品牌管理包括品牌投资、品牌维护、品牌资产管理。

 

品牌投资

世界上品牌所有者问的最多的3个问题是：第一，我们应该在品牌上投资多少？第二，我们将会获得什么样的回报？第三，过多长时间以后我们才可以见到效益？

对于这些问题最好的回答就是在品牌上投资多少，取决于品牌所有者希望在品牌上获得多大的回报，任何的品牌投资都应该是对顾客的投资，而不是对媒体、创意或者其他；而更应该明确的就是，记住顾客是公司的收入来源；品牌建设的收益应该在品牌建设的一开始就已经开始了。

 

品牌维护：

品牌维护是品牌管理的重要工作。主要应该包括品牌形象的阶段性调整，品牌文化的沉淀提炼，顾客态度和行为的监控和改善。

品牌形象是需要不断发展的，因此，一个阶段后，我们就要对品牌进行审计，看看现有的品牌形象（包括品牌核心价值主张、品牌VI系统等）是否还能适应品牌的发展需要，当不能适应的时候，就需要及时的调整和改善。

每个品牌，真正成为品牌（值得客户为之交口称赞并主动进行正向口碑传播）的时候，一定是因为其核心的品牌价值主张得到了广大顾客的认可，已经形成了相对独特的品牌文化，这个时候，我们需要对这个品牌文化进行进一步的提炼，让这个口碑的传播可以更顺畅和便捷。对品牌在发展过程中好的品牌文化的属性进行系统的梳理，并且建立品牌文化手册，以能够更好的规范和促进品牌的发展。

 

顾客对待品牌的态度的变化，将会影响到行为；而行为，体现了顾客的态度变化，加大购买量，还是正常，还是减少甚至停止购买。因此，对顾客态度和购买行为的监控，能够让品牌所有者及时发现问题，并且找出解决问题的办法。

 

品牌资产管理：

我们在品牌建设方面投资是为了在顾客脑海中建立积极的品牌联想。我们希望通过市场行为（就是能够获利 的销售行为），把投资收回来。

品牌资产既包括附属于品牌的感知价值（也就是人们对品牌的认知或感受），也包括由顾客积极的品牌行为所产生的经济价值（顾客购买我们的产品帮助我们赚钱的行为价值）。

同时，我们还必须明白，品牌不是一成不变的，品牌资产会随着时间而变化，由于顾客的态度、忠诚度、行为以及品牌的市场表现的变化，品牌资产也会减少或增加。

品牌是一种具有经济价值的无形资产。品牌的经济价值等于：购买者支付的、超过与品牌有关的有形资产和固定资产的价格之外的价值，减去任何可以确认的无形资产的价值后所得到的差额。品牌的经济价值的意义：现在在品牌上进行投资，今后获取更大的收益。

品牌的经济价值可以看作是公司在未来能够创造的剩余价值，这些剩余价值来自于下列四个因素：

第一 品牌所拥有的顾客总数；

第二 品牌吸引更多顾客的能力；

第三 品牌对经营利润的贡献率；

第四 由顾客带来的收入流的稳定性。

 

 

案例：近段时间，成都市宏昌食品有限公司总经理苟磊一直为此困扰。“去年7~12月，公司出口额达200多万美元”，谈及往事，苟磊脸上洋溢灿烂的笑容，但现在，一系列难题让他头痛。今年7~10月，公司销量明显下滑，公司高层议论纷纷。经慎重考虑，他们选择了出口转内销。然而，当时公司营销部不足10人，大半力量都用在国外市场，开发国内市场并不容易。
    最近，苟磊正在对公司进行“大变革”，把营销团队人数扩大了整整一倍。“其实与国外人做生意相对简单”，苟磊说，为了适应国内市场，他新招聘了一位营销副总，专门负责开拓国内市场。
    “我们之前对国内市场的研究几乎也是一片空白”，苟磊说，如今要开拓，需要完全建立一套新的系统，倘若拿原先的产品直接进入国内市场，会败得很惨。以松茸为例，国内有多个省份出产松茸，如果单纯以原材料的形式投向市场，因进入门槛低，商家为了提高销量，会相互压价，最终谁都无利可图。
    为此，他选择了深加工，但国内市场到底需要什么样的深加工产品？又如何来研发这样的产品？一系列问题又摆上了前台。
    “我们目前正在进行市场调研”，苟磊说，他正与国内一些营销策划机构联系，制订推广计划。