论坛发言嘉宾合影

 

     如果你是从事IT行业的，无论是硬件还是软件，无论是数码还是CRM,那你一定深刻的感受到了金融风暴对市场的影响是多么的严重。暖和的春风也吹不走你心中的寒气，并顺便问候了说中国没有爆发危机的专家们N遍。
   本文只在于介绍自己成功的执行数据库营销项目的经验，并想利用经验帮助危机中的IT行业度过本次寒冬。希望我的绵薄之力，能给你的项目执行起到一定的作用。
   一、首先介绍一个我执行的数据库营销项目的案例：
    1、项目背景：XXXX集团公司是中国信息技术产业中的领军企业。公司总部在北京，在全国19个主要城市设有区域中心。XXXX集团公司始为中国的用户提供最为全面的IT 服务的方案提供商于2001年6月1日，在香港联合交易所有限公司独立上市。
      该公司委托易拜资讯有限公司（以下简称“易拜” ）为其旗下的一款ERP产品制定一套数据库营销的方案，并将这套方案的部分环节外包由易拜数据库项目执行团队执行。
    2、项目难点:
      1、)产品同质化严重，竞争比较激烈。
      2、) 属于团队决策产品，非单一决策人，决策周期比较长。
      3、)目标客户群体难于把握，尤其是在购买潜质的判断
      4、)产品属于难于显效类产品，不易从效果上打动客户
    3、执行流程：
      1、)确立项目 分析产品定位客户：30-100万之间的ERP产品,行业特性为制造业，规模可以按注册资金和职工人数来界定，企业购买力可以通过企业营业额和规模来分析确定。决策群体：企业总经理，CEO,厂长。建议群体：CIO,CFO,负责企业运营的副总
      2、)确立营销执行方式：利用Call Center 筛选销售线索 邀约意向客户群体参加 ERP 产品推介会 会后跟踪 邀约上门调研企业演示产品
      3、)提取数据 建立数据仓库：利用spss分析统计原CRM内企业特征 建立数据仓库
      4、)样本抽取  人员测试 项目调整
      5、)项目实施实施
      6、)项目汇总：易拜项目经理和咨询顾问和XXXX集团项目经理共同分析项目并分析项目结果特征，写出项目总结报告
    4、针对难点项目重点公关方向：
     1、)电话脚本突出产品特性
     2、)商务会议邀请团队参会
     3、)数据专家分析CRM制定调研问卷
     4、)典型客户典型案例打动客户
    5、项目效果：
        XXXX集团和易拜第一阶段合作持续3个月，取得了卓越的成效。项目影响到了2万多家企业。共有513家企业参见了XXXX集团的ERP年会，神州数码直接获取的项目信息达300多个，最终达成不同程度的合作项目37个。合同预计金额在2000万以上。
   二、为什么大多少IT行业的数据库营销项目会失败？
    上面的案例无论从执行的环节还是从执行的结果来看无疑到是成功的，但目前国内打部分IT行业企业在运营数据库营销项目时候却没有这样顺利的成功，甚至是彻底的失败，还有部分项目中途夭折，下面我们来分析一下，为什么大多少IT行业的数据库营销项目会失败。
    1、营销战略不明确：很多企业在没有明确的数据库营销战略前，在没有清晰的数据库营销思路和完善的人才体系的情况下，营销数据库的建设项目规划的过于庞大和复杂。周期过长，设计复杂的项目往往会因为各种各样的原因而失败或流产。
    2、数据信息不完整：很多公司在没有完整的数据库营销体系前没有积累并系统整理客户信息的习惯，也从未细分客户群，更谈不上开发过相应的营销策略。也有部分企业是有着相对完善的交易记录，但是缺乏相关的客户基础资料的相关信息，导致实施数据库营销项目时无法分析客户的需求和行为，这些企业在系统性的采集和积累客户信息时往往缺乏经验，造成在营销时发现一些需要的重要信息没有，营销策略往往又回到了传统的经验模式。这种情况要成功的执行项目必须与与第三方数据提供商合作，国内比较好的数据服务提供商并不多，易拜资讯，新华信都是不错的国内第三方数据提供商。
    3、部门之间不协调：一个成功的数据库营销项目需要公司有一个强势的领导来推动数据库营销项目的实施。数据库营销不仅仅需要营销管理人员提出想法，更重要的是能够推动管理层采纳，协调资源落实实施。这就需要企业建立一个由营销策划人员、客户服务人员、技术支持人员、电话营销人员、服务提供商、直销代理商、和项目执行小组组成的项目团队。而项目团队的领导，或者称作数据库营销总监，必须有着强大的执行力，不仅仅对数据库营销的过程了解，而且还应能够协调公司内外部的资源，说服和推动管理层采纳营销方案的策划，并且有着足够的授权来组织适当的资源来付诸营销实施。如果客户服务人员经常报怨得不到市场部门足够的支持，市场部门报怨得不到技术部门的足够分析和数据支持，技术部门不理解市场部门到底需要什么，公司管理层不知道数据库营销的设计和期望与以往的营销有什么区别，很多人觉得这一营销过程过于复杂，不容易掌握，也经常缺乏一个有能力的管理者来管控这一过程。因领导不力而导致项目效果不理想，甚至中途流产的情况比比皆是。
    4、执行人员不专业：在国内成熟的有经验的数据库营销执行人员很少，成熟的团队就更少，但部分处于摸索阶段，这是现实，这样的学费也是必须要交的，如果企业付不起学费，项目也只能夭折或失败。好的解决办法是寻找外力，把部分自己公司在执行方面人力资源不足的部分外包给专业的公司来执行，这样也是解决问题的一个办法。
    5、营销方式不全面：最难的营销是找不到消费者，他们担心导弹、大炮、步枪、弓箭轮番轰炸后，死掉的只是河里的小鱼。“我的广告费浪费了，但不知道浪费在哪里”数据库营销是一种艺术 ;“让消费者站出来主动成为靶子”。这不仅仅是一门技术活，更是一门艺术活。数据库营销：营销组合拳(电话、EMAIL、信函、短信、传真、会议甚至QQ群等这些工具进行排列组合，又要娴熟运用买赠、抽奖、积分奖励、免费试用、特价、优惠券等多种营销策略 )。如果你忽略了或选择错了数据库营销方式，那你肯定是营销不到你的目标客户，而导致大量的广告资源的浪费。
    6、测试控制不到位：数据库营销的过程是一个测试与验证的过程，往往要求企业的营销策划人员设计多个不同的营销方案，再通过客户分抽样进行测试。数据库营销提供了大量的工具和机会来测试不同营销策略的实施效果。但很多情况是营销的策划与营销的执行往往是脱节的，市场部门负责营销的策划，而客户服务部门负责营销的执行，没有人整体考虑和控制数据库营销中的测试与验证的环节，造成大多数企业的营销策划和执行根本没有形成测试、验证的营销循环，项目中间根本没有调整，失败也在情理之中。