图：2003戛纳广告节平面全场大奖金奖作品
广告内容：客户名称:索尼游戏机，PS2 ；作品名称:出生篇；创意说明：不可思议的新机出世。
□医药广告研究人员 戴天岩
《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作通知》：“凡审批证明不符合要求，或擅自篡改审批内容的一律不得播放；凡以专家、患者形象作疗效证明的一律不得播放；凡含有宣传治愈率、有效率及医生与患者进行现场或热线沟通交流内容的一律不得播放；凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。”（简称“四个凡是”）
“四个凡是”，不出现专家、患者、治愈率、有效率、沟通交流、赞助的医药节目，客观地说，医药广告的受众效果和传播力基本是大打折扣，看似最简单、最通俗、最大众化的医药广告形式，也的确是最好和最佳效果的形式。政府采取的措施就“一放就全乱，一乱就全收”，并没有出台更为科学的细则，很多的因素还是靠人为去判断和把关。
“凡由药品生产、经销企业或医疗机构制作的医疗、健康类资讯服务节目一律不得播放。”这条制度制订的是极其不科学，从第三方看，基本上是没脑子的做法，起码语句上，不能这么说。首先，医疗、健康类资讯服务节目有没有全部公益化的？从目前看，没有一个频道和电视台这么干，无利不起早啊！医疗、健康类资讯服务节目，给大众或患者看，大众和患者是收视对象，经费来源是医疗机构和药企，所以，医疗、健康类资讯服务节目几乎100%是靠医药广告赞助才支撑下去的，什么样的健康类资讯服务节目才算是由药品生产、经销企业或医疗机构制作的？什么样的健康类资讯服务节目又才不算是由药品生产、经销企业或医疗机构制作的？难道能够从企业产权归属来看，如果是企业参股、控股、赞助的频道就不能播出吗？还是按照制作的广告片质量优劣来把握？只要是粗俗一点的，提到产品多点的就不能播出，纯粹是节目内容（提到产品少）就可以播出，我是很难理解这个规定的要义。
医药广告、医疗、健康类资讯服务节目制作，我们只能从发布人和内容上去辨别，很难从产权关系上、质量优劣上把关，广告发布人要的是最终广告效果，至于谁来操作，都是无所谓的，目的无非是增加医院患者和多卖药品。
民营医疗机构、OTC的广告越来越难做了，作为民营医疗机构和OTC厂家不得向公众做广告,如果不宣传基本上很难活下去，这和公立医疗和处方药企业简直不能比，从地方台看,现在很多的非药品、非器械充塞电视广告内容,真的象牛皮癣，使得正规的民营医疗机构和OTC厂家都成了受害者，广告当然还得做，只是增加了医疗机构和企业负担和成本，另外，对有线健康频道、数字电视的健康频道、医学教育频道的医药广告投放数量会大幅减少，广告内容会变化，投诉会明显增加，医药广告或赞助收入会大幅度减少，因为观众投诉更加容易了，正因这个情况，很可能有的医药媒体或频道会倒闭，毕竟医药广告收入是最主流的收入。另外，充塞医药广告的就是网络，估计也是幸免不了，政府一定是采用自查自纠，网络公告和整改的办法执行。
从目前看，不会受到影响的：一、是药品的临床推广的宣传。在采用以继续教育或会议为主，辅以医药频道传播形式，给予不同形式的广告宣传，不会受到大的影响，这部分传播工具目前还没有受到政府的关注。二、保健品和准药品、假药的会销宣传。这是一个比较主流的广告传播形式，影响范围特别广、受众面大，因为政府监管还没有关注到那么细，但迟早会深入监管下去的。
关于医药广告的监管，源头是保健品惹的货，也是那些假冒专家和患者访谈的产品坑害了患者（基本上还是SFDA批准的产品），如果说源头，就是政府注册和审批制度的问题了，但有问题不可能找政府，只能找医疗机构和企业来买单。
《关于进一步加强广播电视医疗和药品广告监管工作通知》出台了，如果要真正去实行，还会遇到不少执行过程中的麻烦，应该配合《广告法》在调研基础上，出台更加可操作和严谨的细则，不能笼统以“四个凡是”了事，这是一个政府不作为和马虎了事的做法。要做好工作，不但要关心大众、患者的要求，也要考虑产业发展的需要，当然，政府也要站在监管可操作的立场，酝酿出台制度。制度的制订，不能光考虑到表象的广告，更要理解广告的精神，这里提到的广告多是公众电视媒体的医药广告，医药广告媒介应该包含：一、公众健康与医学教育等电视媒体；二、户外媒体，如广告牌、公交站牌、车载媒体；三、平面媒体，如报纸、杂志、DM等；四、网络媒体，如新浪等；五、会议、座谈会、健康教育活动、展览活动。六、通讯广告，如短信、电话、呼叫中心的广告；七、其他的形式，如CARD、礼品、口传等广告。医药广告的产品应该含盖：处方药品、OTC、保健品、部分功能食品、医疗器械、功能器械、医疗机构，也含盖专家、企业品牌、公益名称。
监管需要建立在“深入调研、科学监管、有法可依、信用为本”，没有一个医药广告科学依据，没有一个全国性的医药广告征信数据库，再不能进行深入调研和论证，光采用“头痛医头，脚痛医脚”的做法，很难凑效，“两个凡是”证明是错误，“四个凡是”就能成功吗？
来源于：中国医改红灯区（http://blog.sina.com.cn/cnyr）