白酒品牌营销思辩之：五粮液领航酒业文化品牌

作者：许广崇（高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO）-原创-转载请注明来源并署名原作者。

6大优势写就辉煌>>>>>>

五粮液集团有限公司前身为由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省宜宾酒厂”，1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”，1998年改制为“五粮液集团有限公司”。

五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产经营为主，同时生产经营精密塑胶制品、成套小汽车模具、大中小高精尖注射和冲压模具，以及生物工程、药业、印刷、电子、物流运输和相关服务业等多元发展，具有深厚企业文化的现代企业集团。2006年，实现销售收入200.5亿元。成名产品“五粮液酒”是浓香型白酒的杰出代表。她以高粱、大米、糯米、小麦和玉米五种粮食为原料，以“包包曲”为动力，经陈年老窖发酵，长年陈酿,精心勾兑而成。以“香气悠久、味醇厚、入口甘美、入喉净爽、各味谐调、恰到好处、酒味全面”的独特风格闻名于世，以独有的自然生态环境、638年的明代古窖、五种粮食配方、酿造工艺、中庸品质、“十里酒城”等六大优势，成为当今酒类产品中出类拔萃的珍品。

系统研制开发了五粮春、五粮神、五粮醇、长三角、两湖春、现代人、金六福、浏阳河、老作坊、京酒等几十种不同档次、不同口味，满足不同区域、不同文化背景、不同层次消费者需求的系列产品。特别是十二生肖五粮液、一帆风顺五粮液、五粮液巴拿马纪念酒、五粮液年份酒等精品、珍品系列五粮液的面世，其在神、形、韵、味各方面精巧极至的融合，成为了追求卓越的典范。

13年稳坐行业霸主>>>>>>

2007年度“中国最有价值品牌”研究评估报告:五粮液品牌价值突破400亿元，继续稳居中国食品行业第一品牌位置。这是自1995年开展“中国最有价值品牌”评选活动以来，五粮液连续第13年成为中国食品行业最具价值品牌。

数据对比表明：五粮液不论品牌影响力还是销售规模的发展都极为迅速。五粮液在2007年品牌价值比去年增长了40多亿元，以品牌价值402.18亿元，与海尔、联想、国美高居排行榜前四位。

目前，生产能力达到45万吨的五粮液集团已经成为世界最大的酿酒生产基地，为其他白酒厂家的几倍甚至几十倍。

2007年，五粮液先后获得“全国质量集体奖”、“中国富豪最青睐的品牌”、“十大经理人品牌”、“外国人喜爱的中国商标”等各种称号，并首批入选“中华老字号”名单，成为商务部揭晓的“全国首批300个重点保护品牌”。

文化演绎酒业品牌>>>>>>

酒，在人类文化的历史长河中，已不仅仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。

在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一、天人合一、齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。

五粮液人用智慧、勤劳和创新求进、永争第一、不断追求卓越的精神，创造着五粮液卓尔不凡的美，创造着五粮液集团博大精深的企业文化，创造着五粮液集团优秀品质的产品和服务，创造着五粮液人卓越的经济效益、环境效益和社会效益。

酒是文化的象征，中华民族传承了五千年的传统文化精髓，正是五粮液所体现的“和谐”的品质，把五种粮食融为一体酿造出来的“香气悠久，味醇厚，入口甘美，入喉净爽，各味谐调，恰到好处，尤以酒味全面而著称”的特点，恰恰体现了其优质和谐的品质。

五粮液拥有迄今为止最古老的639年明代“地穴式曲酒发酵窖池”群、独特酿造工艺、神奇的五粮配方、独有的自然生态环境等“六大独有优势”。凭借这些优势，五粮液彰显出其在酒类行业资深的文化渊源和传承底蕴，独具深厚的酒类品牌文化张力和合力。

同时，借助五粮液中央电视台企业歌曲展播平台，充分展示五粮液企业系列歌曲，利用优美歌声、绝妙旋律，充分演绎五粮液人的精神风貌和企业精神，五粮液企业系列歌曲乃是集民族文化、企业文化、酒品文化于一身，实现三者充分融合的升华，倾情诠释五粮液的品牌理念和品牌寄托。

从五粮液的广告中，我们可以看到她的广告片基本都融入自身企业歌曲，这是五粮液企业文化与众不同的个性品牌文化演绎。

我们看:五粮液集团之歌>>>>>>

商战商战

商烟如海战事如潮

商战商战

力量的对抗智慧的碰撞

……

是！商场如战场。商烟如海，战事如潮。五粮液人充分领悟商场的游戏规则——力量的对抗，智慧的碰撞。

从五粮液企业系列歌曲中，让我们感受到五粮液的民族责任和义务，彰显酒业大品牌的高风亮节和行业垂范以及顽强拼搏的坚强意志和信心。

绿色健康引领和谐>>>>>>

苏丹红、甲醛、杀人奶粉事件制造食品危机，假酒案的累累爆发，使得酒的概念等同于毒药，国人的身心健康将受到致命的挑战，让敬而远之。

五粮液借助这种危机，绿色健康继续成为五粮液品牌演绎的纽带和诉求基点。

2007年7月26日,“宜宾五粮液股份有限公司”被国家人事部和国家质量监督检验检疫总局联合授予“全国质量工作先进集体”，受表彰的80家先进集体大部分是政府部门，企业只占其中很少一部分，成为全国白酒企业唯一整体获奖的企业，也是四川省唯一一家获奖的企业。五粮液的获奖重铸了中国酒企健康、安全、优质的形象，体现了一个优秀生产企业与国际大品牌的不凡风貌。

继续演绎她的社会责任和义务。 “五粮液”获得国家质监总局颁发的“全国质量先进集体奖”的殊荣，

绿色是一张王牌。追求自然，返璞归真成为健康生活的追求。自然的就是健康的。五谷杂粮是最具健康意义的食品，五粮液的原型正是“杂粮酒”，采用玉米、大米、高粱、糯米、荞子五种粮食精心酿制而成，其味道香气扑鼻，入口柔和甘美，入喉净爽，饭后余香不尽。

面对食品安全问题，五粮液担负起大企业、大品牌应有的责任和义务。五粮液酿酒的原材料是严格按绿色食品标准生产的五谷杂粮。

国际市场风华正茂>>>>>>

民族的，也是世界的。

作为中国传统文化的典型代表——白酒，本身就具有很强的民族性，五粮液正是抓住民族传统的融合契机，让民族的走向世界的。五粮液坚持走国际化化路线，努力将中国传统文化融入酒中，通过五粮液酒带给全世界。针对国际市场的竞争格局，五粮液加大国际市场的渗透、推广力度，组织国内外酿酒专家交流探讨生产管理经验，结合国际先进的科技手段，在传统工艺酿造基础上进行创新，既传承了中国传统文化精髓，又结合了国际一流酿造加工工艺，打造出具有国际品质的五粮液。

2007年，五粮液作为商务部选定的为一食品类代表，代表中国民族品牌参加了“中俄文化中国年” 交流活动。同时，利用国际优势资源，先后与麦德龙、沃尔玛等等国际零售业巨头合作，洽谈全球采购事宜，布局全球市场。

目前，五粮液的出口份额已经占据中国整个白酒出口的90%以上。五粮液已经成为中国白酒企业的代表抢占世界市场，担负起民族品牌国际化的责任和义务。

“中国最有价值品牌”评估报告：五粮液集团的五粮春、五粮醇也榜上有名，值得关注的是，五粮春品牌价值已达到40多亿元，超过了国内一些传统意义上的八大名酒品牌。

民族的，世界的，五粮液。

在这个国际市场品牌营销上，五粮液正在践行中国酒驰骋国际疆场的历程，将演绎精彩的市场风采。

奥运营销诉求缺失>>>>>>

作为五环奥运、五福奥运，应该是五粮液的品牌文化延伸最好的诉求。五谷杂粮是五粮液的酿制原料，五谷、五粮为什么不能成为五环奥运、五福奥运的一种融合？

但是，从2007年的五粮液奥运营销中，看不到以自身品牌的个性文化——五粮，融入奥运营销的影子。这个确实让笔者纳闷：五粮、五谷、五福、五环，这是多么的天造之合！为什么我们的五粮液们还在犹疑？

借助奥运的团结协作精神，五粮液完全可以实现 “更高、更快、更强”的发展战略传递。同时，五粮液代表纯正的中华民族白酒文化——五谷丰登，也致力于将中国的酒文化和品牌推向国际市场。所以五粮液应该尽快把自主品牌和中国的酒文化结合，通过北京奥运会这个吸引全球眼球的大舞台，继续传播五粮液的企业之歌，传播企业品牌文化和理念精髓。而且，五环奥运、五福奥运与五粮液的五谷、五粮品牌理念识别是最吻合的，也将成为五粮液的品牌文化延伸最好的诉求融合平台。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

许广崇，署号许高崇。2008品牌中国年度10大品牌专家，2006-2007品牌中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖杰出管理专家，品牌中国年度人物及系列活动评委，广西大学客座教授，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]创始人兼CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。