完成战略转型布局2009 奇瑞欲做中国的“大众”汽车
进入二月，尽管当前国际国内经济形势仍有诸多不可预测的因素，经过年初的谨慎审视，各大汽车厂商开始陆续发布2009年的产销目标及规划。这其中，中国汽车行业的自主品牌尤为受到关注，曾一度有人担心自主品牌会在经济危机影响下遭受重创，而更多的人则坚信经济危机正是自主品牌能够获得巨大发展机遇的良辰。众说纷纭中，自主品牌的领军人物——奇瑞汽车公司董事长兼总经理尹同耀，发出响亮的声音。
2月10日，笔者在合肥与尹同耀进行了一次面对面的谈话，给我们带来了作为自主品牌中坚力量的奇瑞汽车2009年的战略规划以及日渐成熟和不断强大的力量。
| 先看一组数据：2008年，奇瑞汽车共完成销售356092辆车；比2007年实现的381000辆下滑近10%；2009年奇瑞汽车制订的销售目标为419000辆，比2008年增长17%。 而根据2008年中国汽车市场增长明显放缓的情况，有关专家预测，2009年中国汽车市场的增幅将在8%－10%这个范围内，而一些汽车企业更是把目标增长定在这个范围之内。显然，奇瑞汽车41万辆、17%的增长目标将有可能会远远高于整个行业的增长。 在2008年，奇瑞的声音变得非常少，现在发出如此声音，究竟奇瑞的底气在哪里？ 2008年基本完成战略转型 在尹同耀看来，2008年的奇瑞汽车收获最大的不是销售数据，而是战略转型基本完成。尽管2008年奇瑞汽车的整体销量略有下滑，但主营利润仍有所增加。“整个企业的发展都在我们的控制之中。”尹同耀用始终如一的自信态度表示。“2008年我们控制自己的发展节奏，改变过去的一些打法，下一步我们将做的更加追求品牌、追求品质、追求内涵。” 2007年，奇瑞汽车制定了明确的规划，即开辟两个新的蓝海，新建两个新的网络，新建三个品牌，公司内部解决两个瓶颈。到2008年，这些规划逐一实现。对于公司自身的瓶颈问题，尹同耀毫不回避：“国内汽车生产有一个很大的瓶颈，就是没有真正自主研发的自动变速箱，这个瓶颈目前在奇瑞已经得到了解决，今年将会批量生产，这样奇瑞公司的销售增加的比例就会很大，同时也会大幅度的降低成本，缩短备件周期。” 此外，奇瑞汽车在全球布局上也形成了国际化的竞争能力，2008年奇瑞在海外市场上也是收获不小的一年。“在海外不仅建立了销售网络，还进行了区域规划。最近三年，奇瑞公司占全国乘用车的出口一半以上。” 在实现这一系列战略规划的过程中，在销售方面给尹同耀比较深刻印象的问题是对于二三级市场的不重视。“过去奇瑞公司在销售这一块还是走了一些弯路，我们对二三级市场的网络不重视。这对我们来说是非常不利的。二三级市场现在刚刚起步，增量很大，增速很快。所以我们找到了问题点，也找到了方向。”现在的奇瑞公司在销售方面有着更加清晰的规划和具体的安排。 2009年的两个品牌与15款车 经过战略转型后的奇瑞汽车开始真正具备了大发展的条件，在尹同耀看来机会开始逐渐成熟了。而且国家相继出台的一系列刺激汽车消费的政策，更增强了奇瑞汽车的信心。“原来我们认为2009年国家经济形势可能会受国际金融危机的影响产生一些低迷，但去年年底国家发改委、中央一些部委出台了一些刺激内需的一些政策，包括1月1日实行的燃油税，消费税向小排量倾斜，大排量消费税的征收，这些东西都有利于自主品牌的企业。” 走着产品技术发展之路的奇瑞汽车，到今天，产品的质量水平、技术含量、配置这些方面的整体水平都做起来了，奇瑞汽车继续要做的就是让整个产品分布再上一个台阶、品牌形象再上一个台阶。 2009年的奇瑞汽车将建立两个进入中高端市场竞争的新品牌系列： 瑞麒——中高端轿车品牌，今年将有6款新车，最先出来的两款产品定价将在10-20万元区间。 威麟——中高端全能商务车品牌，今年将会有4款新车，包括高性能的乘用车H13，准备在5月份上市的越野车P11，以及P13。 奇瑞汽车经过几年积蓄的能量将在2009年开始一场崭新的喷发。“奇瑞公司去年和前年研发的产品都会陆续进入市场，今年上市的新产品都会比原来上市的产品有很大的进步。马上S16的产品也要上市了，目前这个车具有非常高的水平，我们跟世界上最先进的小型车比，应该说内在的质量和外在的质量，都是非常优秀的。我们今年还有三个品牌，两个渠道。” 重新织网的销售渠道布局 如果说产品布局是2009年奇瑞迈出大发展步伐的基础，那么，销售环节的梳理与重塑更将成为奇瑞汽车未来新品牌形象提升的重要步骤。2009年，奇瑞汽车将安排从华晨挖来的销售老总杨波负责两个新中高端品牌和一个渠道，其目标是保5万争6万；将与马德骥负责的奇瑞国内销售公司20.3万、国际市场15.6万共同实现41.9万的销售目标。而销售网络将形成逐步各自独立的三个网络渠道。这听起来相对负责的庞大的项目，在尹同耀脑海中却十分清晰。 “三个销售网络，我希望他们都是完全独立的。那么对于微型车网络它一定要多，而且要细，可能对销售店的这种投资不要求很高，形象不要求很好，但是一定要贴近市场，贴近用户去销售。我们希望奇瑞公司的微型车的市场能够迅速的在国内进入前几名，利用奇瑞公司轿车的工艺，用比较高的技术，比较好的管理，来实现微型车的突破应该是比较容易实现。网络这一块是重新织网。杨波这边是两个品牌，这两个品牌也希望跟马德骥的网是一样的，甚至相比还要好，当然这两个网之间会有一些共享。 同时在采购方面，包括采购广告，采购一些服务，我们是集中规划，分开操作，分开算帐。下面的操作完全是自己在操作，根据自己发展的节奏，对包括重点市场的情况进行相应的资源分配。” 这样一来，事实上奇瑞汽车在2009年的任务并不轻松，有三个网络的建设，四个品牌的传播和推广。 核心竞争力是“我们的追求” 要说起奇瑞汽车的核心竞争力，并不完全是自主创新。自主创新是奇瑞选择的发展道路，其核心竞争力最重要的一部分，用尹同耀的话说就是：“我们的追求。” 对于奇瑞成长的每一步、对于作为一个汽车人，一说起来尹同耀总是充满感情：“做汽车做了二十几年，我可能是中国做轿车最老的人之一，我大学毕业就开始做轿车，那时候中国做轿车的人不多。当时国内做轿车的基础非常差，因为我第一次工作是做红旗轿车，一年做一百多台轿车，现在我们一个小时就不止过去一年做车的水平。当时配套件条件也很差，后来打开国门以后，发现了自己的差距，那时候就跟人家合资，跟德国的企业合资，跟美国的企业合资，当时也学了很多。” “汽车是一个特殊的东西，它特别容易把一个人的情感陷入进去，我们从原始的创业到今天，走过了非常完整的发展过程，特别是改革开放的三十年，实际上给中国集聚了巨大的财富，守着世界第一，或者即将成为世界第一大的市场，如果我们中国还造不出来汽车，那就是说不过去的。” 在尹同耀看来，大的汽车厂不搞高端品牌也说不过去。“因为品牌之间相互是可以传递的，是可以拉动的。比如说大众，大众如果没有奥迪的话，就没有今天大众的内涵。产品的大小不重要，它的品牌定位很重要，任何一个品牌可以从A到B到C，但是你的品牌定位是很重要的。” 改革开放三十年形成的巨大市场在尹同耀的眼中就是奇瑞汽车存在并发展的外在条件。 “奇瑞公司从一开始就做自主创新这条路子，自主创新这么多年走下来，我们过去对发动机、变速箱、底盘、模具都觉得很神秘，经过这么多年以后，发现技术是相通的。只要你连续的坚持下去，我们一定会获得某些突破的喜悦，这也是我们这么多年做技术，投入这么多钱、这么多人力做技术，我们的动力所在。” 做中国的“大众”汽车 正是尹同耀骨子里那股“不相信”“不服输”的劲头，使得奇瑞汽车一步步走到今天并不断创造出越来越好的产品。十年来奇瑞的新车当中，最令人难忘的恐怕要数去年进入市场的奇瑞A3。对于这款车，尹同耀满是骄傲。 “过去的产品我不说，就说A3的水平，跟德国的几款车进行对比，我们花钱请欧洲的公司帮我们对比，各种性能。我们的车子很运动，很平衡，尾部外国人说很性感。另外，我们还请韩国人帮我们搞测试，我说你告诉我全面的比较，我只想听真话、实话。他给我出一个报告，我们的车跟很多合资品牌的车子是重合的，在外形、配置、性能、技术水平各方面都是一样的，差异只是品牌的差异，但是品牌这个东西必须一点点做，一点点积累。”奇瑞汽车永远将学习放在第一位，为的就是要做中国的“大众”汽车。 尹同耀说：“中国人很聪明，中国人一旦会干什么事，想干什么事，一定能干成。”在他眼中，大众是什么，丰田是什么？“德国是做品牌的民族，我们希望也变成一个德国人，德国人是工匠，自己跟自己较劲，从产品的技术自己跟自己较劲。这是学大众创新的精神。日本人值得我们学习的东西一个是市场，一个是生产，生产管理很精致。为什么我们雇了很多德国人和日本人，都是请到跟前来教我们，我们学这些还不够，我们还要学文化，学他们的概念。” 无论从哪方面看，奇瑞汽车的理想正与现实一步步靠近。 “奇瑞公司的机制是国内比较好的，已经实现了改制，我们公司的核心层也成为公司股权的拥有者。这些东西对我们想留住人才、吸引人才会产生巨大的作用。因为汽车做到最后不是矿产，也不是传统的艺术品，它是靠人去不断的创新，产品的变化很快，用户的口味经常发生变化的产业，所以需要人去拼，我们觉得有一个好的机制，有一个好的领路人，有好的政府支持，有国家改革开放三十周年培育出的巨大市场。中国会成为制造的大国，中国会有自己的品牌。所以从现在开始，奇瑞公司将满足现在市场，定位不同的品牌价值。” 后记：2009大布局 奇瑞将再次飞跃 可以说，鲁迅先生的“拿来主义”在奇瑞汽车身上得以充分的展示和运用，我们看到的奇瑞汽车，越来越接近丰田的管理和大众的技术。从世界先进企业上汲取精华的奇瑞汽车，在2009年将要为我们描绘出的是怎样一幅波澜壮阔的布局图！ 2009年是奇瑞公司大布局的一年，由于产品很多，便分成几个网络，有的网络比较健全，有的还正在规划过程中。新奇瑞完成了四大布局： 一是大品牌的布局，推出三个新品牌——高端乘用车瑞麒、商用车威麟，还有微车开瑞，基本上构建一个国际化的品牌构架。 二是一个大技术的布局，完全高水平的正向开发，包括产品、零部件、新能源的正向开发。 三是一个大国际的布局，奇瑞现在已经开始一个全新的海外布局，已经建了15个厂，其中9个厂已经建好投产，还有6个厂在建设当中。现在把在海外建厂上升到帮助对方的国家建设他们的汽车工业，这是一个大国际观。 最后一个就是大营销，立体营销，奇瑞城乡结合，一类城市、二三类城市的营销，国内国际的营销，还有精品营销，不仅能生产出A3这样的精品，营销的手段也走精品路线，售后服务也走精品路线，再一个就是服务营销。 “布局2009”，2009年对奇瑞来说非常关键。通过2008年的调整，2009年的大布局对奇瑞第二个阶段的起飞做了一个准备。正如董事长尹同耀所说，经过了十年的发展，发现了奇瑞在前进道路上还有很多系统需要提升，而通过这样布局，奇瑞才能有第二次飞跃的可能。 | |||||
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