第六章产品促销与管理

　　无论是耐用消费品，还是快速消费品，产品上市促销有十分明显的特征。同时，产品上市促销活动也分为很多层级。如针对一批商的市场促销，针对二批商的促销政策，针对零售商的铺货促销政策针对消费者的市场动销促销等。产品上市策划与促销管理，首先就要求我们的企业建立起产品上市促销客观规律的认知。

　　一、促销目的

　　在实践中，促销的目的一般包括如下四种：

　　1、新品上市，吸引顾客

　　新产品刚刚上市，最大的一道坎就是：怎么让消费者尝试购买？要想迈过这一道坎，除了进行必要的广告宣传之外，另一种有效的手段就是促销了。比如某休闲食品新品上市，免费品尝；某洗发水新品上市，凡购买者免费赠送着哩水等等。

　　2、抑制竞争对手，保护市场

　　当竞争对手进行促销时，其实就是开始向你挑战，一定要采取措施予以回击。譬如某市液态奶A品牌对订户开展了“订半年送一月”的活动，做为B品牌就必须针对性地回应，不然B品牌的客户很可能被A品牌抢走。

　　3、争夺顾客，拓展市场

　　当然，在市场上不能总是被动性地采取回应措施，有时候就得主动出击。譬如某电器品牌确定了在某省的市场分额要提高5％的战略目标。为了达到这个目标，就必须主动出击，采取行动，譬如统一降价10％或者对顾客进行购买奖励等。

　　4．处理库存

　　受生产规模、运输及仓储等条件的限制，企业需要定期清理库存。大量处理库存可能会打乱市场价格体系，并减少企业利润。但另一方面，如果在处理库存时能巧妙运作渠道资源，却可以籍此扩大市场占有率。

　　二、一般的促销方式

　　1. 耐用消费品产品上市促销一般会选择创意性概念促销。

　　耐用消费品产品上市企业一般会倾公司所有财力物力人力资源，因此，耐用消费品产品在上市前的精心策划往往十分缜密。为了很好地传递产品概念，展示产品系列化水平，耐用消费品产品上市促销一般会经历三个阶段。

　　第一就是产品概念性促销。为了使自己的产品概念获得消费者认同，企业往往展开与消费者广泛的互动，通过互动教育与引导消费者。如彩电行业的数字化浪潮，空调行业的变频策略等等产品上市中，企业都会设计很多消费互动参与的终端活动，通过活动吸引大胆尝试者进行尝试性消费。产品概念性促销阶段一般会有一些小礼品鼓励消费者参与。产品概念性促销有很强的目的性，而实际上这个阶段产品消费者也是企业利润最高的消费群。有一点，这部分消费者稳定性非常之差，加上企业本身缺乏跟进服务意识，也在很大意义上影响了消费者情绪。

　　第二就是产品品牌性促销。为了强化消费者对产品进一步认识，耐用消费品企业会选择与产品品牌以及产品卖点比较接近的赠品来增加消费者对产品概念以及品牌理念的认知程度，从而强化产品技术性信息。比如，健康家电，企业一般会选择健身器材与保健用品作为促销品，保鲜定位，企业一般会选择新鲜水果与新鲜贴作为赠品，而节能定位，产品赠品往往是节能器等。产品的品牌性促销对建立产品品牌认识，实现产品概念嫁接具有十分重要意义。

　　第三就是产品生活性促销。产品通过市场教育后的赠品设计一般会比较多选择家庭主妇比较关心与比较喜欢的家庭生活性促销用品。特别是产品进入旺销季节，产品的促销赠品很快就转化为锅碗瓢盆，油盐酱醋这个生活用品，因为很多耐用消费品的消费决策是一些家庭主妇，而家庭主妇对于生活用品情有独钟。我们看到产品在进入旺销季节后，耐用消费品的赠品就成为家庭用品的主战场。

　　耐用消费品产品促销有这么几点需要注意：

　　首先就是产品上市促销活动不宜开展过早。我们看到很多耐用消费品恨不得今天上市，明天就开始买赠式促销，对产品价格稳定以及消费者认知都会产生十分不利的影响，因为产品作为一个企业阶段性研发的成果，过早自贬身价，很容易让消费者看低，不仅不会推动产品销售，而且很容易破坏产品的品牌形象，因为中国消费者还是普遍买高不买低；

　　其次就是产品赠品设计特别是品牌性促销的赠品设计要体现出创意性。在促销三个环节中，第一环节侧重于传播，第三环节侧重于实用，而第二环节则是凸现创意的环节，因此，产品促销第二阶段对一个企业策划能力是一个非常大的考验；

　　其三就是促销赠品比较忌讳过分夸大其辞。有一些耐用消费品，将赠品价值说成比本品价值还要大，就显得有点喧宾夺主了，不仅不会起来市场拉动作用，而且很容易造成商业欺诈。

　　其四是耐用消费品产品上市一般不在渠道做促销。很少有企业在产品上市之初就大范围在一批，零售商系统做政策。倒是有一些耐用消费品渠道系统由于自身处于比较强势的地位，会透支年终返利政策，使得耐用消费品价格战烽火连片。

　　2.快速消费品产品上市促销一般会采取品尝促销。

　　快速消费品产品上市促销形式主要是免费品尝。如烟草产品上市的免费品吸，乳制品产品上市免费赠饮，啤酒产品上市的免费赠饮等等。快速消费品产品上市也有其一个比较成熟的流程形式。特别是渠道系统，快速消费品产品上市为了迅速实现市场铺货以及迅速回笼资金，快速消费品产品上市往往针对渠道的各种环节做多种组合的产品上市促销政策。