我们每天都要做出无数个判断和选择，但是其中有些判断和选择让我们庆幸，而另一些则让我们后悔。我们一方面知道要遇事多问，讨教过来人的经验，另一方面也知道最终判断和选择还是要靠自己。我们一方面抱怨电视上的一些明星们不负责任的产品代言和推荐，另一方面当进了超市后又直奔广告最多的商品。这些，到底是为什么？下面我试图揭开这个谜底。
一、定义
1. 信任外在权威的可能成本（Cost of trust in authority），指为获取外在权威的意见而可能花费的时间、精力、经济等成本；
2. 信任外在权威的可能收益（Benefit of trust in authority），指获取外在权威的指导后可能获得的时间、精力、经济等收益；
3. 信任自己判断力的成本（Cost of trust in self），指信任自己判断力而用于调查、研究可能花费的时间、精力、经济等成本；
4. 信任自己判断力的收益（Benefit of trust in self），指信任自己判断力后可能获得的时间、精力、经济等收益；
5. 外在权威失信的成本（Cost of authority lies），指外在权威失信而可能丧失的信誉、地位、经济等成本；
6. 外在权威失信的收益（Benefit of authority lies），指外在权威失信而可能获取的信誉、地位、经济等收益。
二、假设
假设1：由于习惯和时间精力的限制，我们无法做到事事亲自判断；
假设2：信任自己的判断力与信任外在权威不相容，即不能亦此亦彼；
假设3：信任自己判断力的成本高于信任外在权威的成本；
假设4：只有当信任外在权威的可能收益大于信任自己判断力的可能收益时，我们才信任外在权威；
假设5：外在权威可信度的高低与我们对外在权威的熟悉程度正相关；
假设6：外在权威失信的收益大于成本。
三、检验
假设1检验：我们每天要做无数个判断，从早晨决定几点起床，几点赶到办公室，到上班时打哪些电话、做哪些工作，到去购物时买还是不买、买这个品牌还是那个品牌的商品，无一不包含判断在内。但是，由于我们时间和精力有限，根本无法每一次判断都自己仔细考虑后才做出，很多时候，我们会受到习惯的驱使，如果习惯不足以帮助我们了，我们就面临两个选择：要么向他人寻求帮助，即信任外在权威，要么就自己思考，即信任自己的判断。
假设2检验：在上述情况下，我们的做法多种多样，十分复杂。我们既可能直接信任外在权威（比如信广告、信朋友家人的推荐），几乎不加思考就做出了判断；也可能信任外在权威的同时，也由着自己的喜好做出自己的判断；又可能在咨询了若干权威之后，不为其所动，自己拿主意；也有可能根本不去问外在权威，我行我素。这里为了研究问题的需要，假设信任自己的判断力与信任外在权威不相容，即：要么我们信任自己的判断力，要么信任外在权威，不存在既信任自己的判断力又信任外在权威的情况。
假设3检验：由于经验的作用和权威的影响力，为了得到同样一个结论，外在权威往往比我们花费更小的成本，而我们获取外在权威帮助所花费的成本（比如一个电话、一封邮件、或者见面时的几句话），要比我们自己去获得同样的结论花费的成本（如取回不同的商品进行一定时间的试用，以此做出实际检验）低很多。
假设4检验：我们之所以愿意信任外在权威，是因为我们假设外在权威比我们更为了解同样或类似事物的内在本质和发展规律，因而，当信任外在权威的可能收益（比如买到了好的商品、节省了大量时间和金钱）大于信任自己判断力的可能收益时，我们才倾向于信任外在权威。
假设5检验：生活常识告诉我们：我们越熟悉一个人，就越信任对方的言行。尽管有时候这种熟悉不是见面（比如电视上经常露脸儿的明星和主持人），但是我们自认为经常见到他们，对他们自然比较信任。因此，对一个人的信任度是与对其的熟悉程度正相关的，熟悉程度越高，信任度越高。
假设6检验：有时尽管我们很熟悉的人，也会出于形形色色的目的失信，说假话。为什么呢？因为一个人选择失信或者诚信，取决于其对于两种选择的成本与收益的比较。只有当他认为选择失信的收益要远大于成本时，即认为值得失信时，他才会做出失信的选择。
四、对假设的讨论
我们每天接触无数的信息，尽管一开始这些信息庞杂无序，几乎无法在我们头脑中留下印象，但是久而久之，就会有一些信息驻留下来，形成我们自己思维网络体系的一个节点。在不同的时期，我们在不同的问题上相信过无数个权威，尽管其中有真有假，但是我们无法回避外在权威的存在。也许他是你的一位家人或朋友，也许它是一本书，也许它是一句话，更可能她就是电视屏幕上那个经常托着产品向你微笑的那个人。于是，我们在无意中接受了权威的存在，我们的生活也受到他们的潜在影响。
可惜的是，外在权威未必全部可信，有些也会欺骗我们，而且是那么残酷！比如广告中的代言明星们。尽管我们相信他们也许是无辜的，并不是有意自毁形象、欺骗人民，但是我们同样不相信收了“好处费”的他们是真正的权威。可恼火的是，他们经常在我们耳朵边上对我们说“这个好”、“这个有效”，我们想不相信都不行了，因为——这些信息会逐渐沉淀在我们头脑中，几乎无法根除！
我头脑中浮现出一句话：现代社会发明了商业广告，同时创造出了无数体面的骗子。