修正诉求让品牌价值倍增

杨松霖

所谓诉求就是我们通常所言的卖点、定性、定位、口号或广告语等的统称，它需要准确无误才能够得到受众的共鸣和响应。如果品牌检视发现品牌的诉求不准确，那么品牌经营者就要及时修正它。一般而言，出现不准确的诉求通常有两种情况：

一、规划欠佳

由于诉求作用在受众的内心世界，而人们的心智总是难以捉摸，因此，提炼出准确的诉求并不容易，就连那赫赫有名菲利普·莫里斯公司在运作万宝路香烟的时候都曾走过弯路。

1924年，为了迎合美国“迷茫的一代”那种追求醉生梦死的感觉以及女烟民的数量激增的形势，菲莫公司推出专为女士设计的万宝路（Marlboro）香烟，并把其拆解为“Man always remember love because of romantic only”，中文大意是，男人记得爱只是因为浪漫。当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。但是，现实并没有如同想象的那样美好，甚至有点惨不忍睹，并没有得到女性朋友的青睐，30年来一直都在惨淡经营，在一筹莫展之后，1954年，菲莫公司公司决定向广告大师李奥·贝纳求助。李奥·贝纳经过周密的调查和反复的思考之后发现，女性烟民并没有预期的多，女性吸烟正是为了标榜自己的男子汉风格，所以定位为女性品牌只是一厢情愿自以为是的结果，因此，必须更换诉求，由“软”变“硬”，宣扬男子汉的“粗犷、阳刚和豪迈”。经过一番努力，他们用西部牛仔的形象成功地塑造出“万宝路男人”的新形象。结果这个广告诉求一鸣惊人，万宝路香烟连创佳绩，1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。

二、诉求过时

随着社会的发展，人们关注的重点便会发生变迁，品牌原来的诉求就难免会落后于时代，对目标受众的作用变得微乎其微。例如，汽车品牌诉求省油、耗能低在油价高涨的年代可以所向披靡，如日本小汽车在上个世纪70年代的石油危机中就凭借其小巧、省油、耗能低和价廉的诉求占领了美国市场。但是，随着石油危机的过去和经济的复苏，油价不再高涨变得无足轻重，原来诉求的作用力就微乎其微，此时修正诉求就成为不二之选；而近年来，油价更是史无前例地高涨，那么省油、耗能低地诉求又将风生水起。因此，为了品牌的快速成长，我们需要根据时势的变化而适时修正诉求。

然而，诉求不可过于频繁地更换，而要有一定的坚守，像万宝路自从那次修正诉求后一直坚守至今才有如此深入人心的品牌烙印，否则就容易像猴子那样拣了芝麻丢了西瓜。那是因为，一方面消费者作为一群群体难免会有盲从心理，具有墙头草的特性，只能以静制动；另一方面经常改变品牌诉求虽然可以使诉求保持新鲜感，可以吸引眼球的注意力，可以在特定时期迎合特定的消费群体，但是容易使忠诚的消费者反感和潜意识抗拒心理，从而造成已有的品牌资产流失。

总之，修正诉求务必抓住的根本就是：彻底透析目标受众的心灵，把握潜藏在他们心灵深处的渴求。当然，要实现它就离不开对目标消费者的需求检视。为了保障修正的品牌诉求既准确有效又经久耐用，最好从品牌原动力的16个元素出发进行提炼和创意，同时请一些意见领袖和品牌信徒参与讨论定能事半功倍。

注：本文摘自拙著《品牌速成大师》P235-236，欢迎您参与“品牌速成”课题研究。