第五章做陈列从理货开始

　　一、认识理货

　　几年前，尚有不少企业不重视终端理货，而时至今日，几乎已经没有企业不重视理货了。可以说“理货”是一项最基础的功在千秋的营销活动。有些企业，花钱买了黄金陈列位，但经常是自己花钱买的货架摆的却是别人的产品。也有些企业，前几个月抓理货、抓陈列，工作开展的热热闹闹，但只要取得了一点成绩就慢慢松懈下去了，不久终端状况又回到了原点，理货工作是一项持续性的工作。

　　理货就是业务人员在终端对产品陈列及陈列区清理的过程。理货工作的好坏，直接影响产品销量的上升，直接决定着产品在终端的竞争力。

　　理货员是指在敞开式销售的终端（如超市），通过理货，依靠商品展示与陈列、POP广告、标价、排面整理、商品补充与调整、环境卫生、购物工具准备等作业活动，与顾客间接或直接地发生联系的工作人员。

　　二．理货工作内容

　　1.检查货架，注意同上次走访比较是否有品种缺货、断货，积极补货，从而使产品销售更好。

　　2.整理货架，保证货架上的产品前旧后新，让货架饱满，清洁，粘贴促销品。

　　3.记录本公司产品上架品种、数量及其它相关数据资料，并记录竞品的相关数据资料。

　　4.巡视终端，看是否有同类产品在做堆头或促销，如有请与促销人员交谈，获得相关信息。

　　5.同终端营业员沟通，建立并维护客情关系，让终端积极接受自己的产品、包装，了解自己产品和竞品的销售情况（尽量在营业员清闲时自然切入，轻松询问）。

　　三．理货工作之产品陈列

　　1.产品陈列的观念和技巧

　　⑴充分利用既有的陈列空间，使它发挥最大的效用；避免货源不足，造成竞争者乘虚而入。

　　①根据商品的销售数量比例、利润等分配陈列空间。（同时，须考虑区域、地理、季节等因素）对销售看好和推广性产品可占有较好的陈列面，而销售看跌或即将撤柜的产品应根据情况逐渐减少陈列面。

　　②陈列架上存货要实行先进先出的原则。

　　③要有一个“开封”“开包”“卖过”的痕迹。

　　⑵产品集中陈列，同一类的产品应陈列在一起，增加产品的销售机会，并可节约时间与精力，作好商品陈列。

　　产品集中陈列可能制造一个较佳的视觉广告效果，树立品牌效应，引起消费者注意，刺激他们作出冲动性购买。此外还可以通过优势产品拉动弱势产品和产品，以便达到高销量和培养更多的优势产品的目的。

　　⑶选择较佳的陈列位置。

　　消费者的行为习惯：

　　①90%的消费者不喜欢走很多路或掉头购买所需商品。

　　②消费者一般会避免去嘈杂，不清洁或黑暗角落的地方。

　　③消费者不愿意俯身、踮脚、挺身等。

　　④消费者喜欢平视，不喜欢仰视和俯视。

　　⑷根据消费者行为习惯，所以要尽量将产品陈列在：

　　①消费者经常走动的地方如端架，入口转角处等，顾客出入集中区，人流量最大的地方。

　　②照明充足，能见度高的货架位置。

　　③靠近大品牌，名牌的位置。

　　④小包装及快速消费品、特殊商品要尽量争取收银台陈列。

　　⑸陈列高度的选择。

　　A．陈列高度与销量的关系：

　　第  一  层

　　直 视 可 见

　　伸 手 可 及

　　齐      膝

　　第  五  层

　　①商品从伸手可及的高度调换到齐膝的高度，商品销量下降15%。

　　②商品从齐膝的高度调换到伸手可及的高度，商品销量上升20%。

　　③商品从伸手可及的高度调换到直视可见的高度，商品销量上升30%-50%。

　　④商品从直视可见的高度调换到齐膝的高度，商品销量下降30%-60%。

　　⑤商品从直视可见的高度调换到抻手可及的高度，商品销量下降15%。

　　

　　B．根据陈列高度与销量的关系，所以：尽量将产品陈列在目标消费者伸手可及和直视可见的地方，比如以目标群体是成年人的产品为例，就应该尽量放在在货架的100-150CM处。

　　⑹保持商品的位置

　　①随时随地更换终端中残次及即将到期的产品，如有滞销品，应想办法尽快处置，不能任其蒙灰，有损公司形象。

　　②商品正面朝向顾客，不得倒立，包装要清洁、排列整齐，并随时保持货架整洁、干净。

　　③陈列要注意产品颜色搭配，如深色产品要尽量与浅色产品搭配陈列。

　　2.陈列形态介绍：

　　⑴水平陈列：商品沿货架排成横列，以便消费者来回左右浏览，水平陈列能把消费者诱导向深处。而它的缺点在于消费者在挑选商品时，必须沿着陈列左右移动。水平陈列时应把比较畅销、回转最快的商品摆在中间，比较滞销的产品或产品摆在两边，其作用在于：

　　①顾客在购买畅销的商品前，已浏览过本品牌中其它商品，增加被购买的机会。

　　②优势产品放在中间，弱势产品放在两边可以保证货架陈列面，防止竞品在畅销商品缺货时趁虚而入。

　　⑵垂直陈列：商品沿货架由上往下陈列，消费者不需要左右移动，只需视线上下移动，就可以挑选商品，可使消费者产生大量的冲动性购买并增加消费者购物的方便性，在垂直陈列时须注意：

　　①将畅销品摆在下层，新产品、高价位产品、滞销产品置于货架上层。

　　②每类产品至少要有2个陈列面，让消费者在由上往下看时能对产品留下印象，增加购买机会。

　　⑶端架陈列：商品陈列于货架端头处，陈列时应注意不要陈列的太过饱满，让消费者觉得一动就会倒、垮。

　　⑷将纸箱割掉一部分露出品牌名称及商标，从地面一箱箱堆起来，其位置应选在特价区、收银台附近、人流量大的其它地方。同时应注意：

　　①纸箱部分切割有度，且须整齐。

　　②要保证一定的陈列量，及时补充整理，保持堆头的稳定性。

　　⑸在相关的货架上，商品有2个及以上的陈列位，这样可以增加与消费者见面的机会，争取更多的销售机会，针对目标竞争品牌进行对比性陈列。

　　⑹将人们生活中用途类似，使用场合相似的互补性商品组合在一起陈列，可以提高消费者选择及购买商品的容易度，增加销售机会。（比如在卖鱼的地方摆放鱼调料）

　　3.做好陈列的原则

　　⑴最大化原则：商品陈列的目标是占据更多的陈列空间，尽可能增加货架上商品陈列的数量，只有比竞争品牌占据较多的陈列空间，才会有比竞争对手更多的销售机会。

　　⑵全品项原则：尽量把公司的所有规格和品种陈列在一个货架上，这既可满足不同消费者的需求，增加销量，又可以提升公司形象，提升品牌效应。

　　⑶满陈列原则：尽可能把自己产品摆满陈列架，做到丰满陈列，这样即可增加产品的可见度，又可防止竞品挤占陈列位置。

　　⑷重点突出原则：突出主打产品的位置，这样可以主次分明，让消费者一目了然。

　　⑸伸手可取原则：将产品放在消费者最方便，最容易拿取的地方，根据主要消费者不同的年龄和身高特点，进行有效的陈列，例如儿童产品应放在1米以下的位置。

　　⑹整体性原则：所有陈列在货架上的公司产品必须做到整齐划一，美观醒目和清洁卫生的陈列效果，并且陈列要与环境协调，生动地展示产品，引起消费者注意，激发购买欲望。

　　4.如何做好陈列

　　⑴争取好的陈列位置。只有好的陈列位才能突显自己的商品，而不至于被埋没在商品的海洋中。

　　⑵价格必须正确、醒目。正确、醒目地标示出产品价格，让消费者买的明白，同时可对同类产品进行价格比较，并且还可以写出特价和折扣数字以吸引消费者，如果消费者不了解价格，即使很想购买产品也会犹豫，很有可能因此就丧失了一次销售机会。

　　⑶正确摆放商品。商品摆放应做到易找到易取拿的原则，正面面向消费者，每个单品有自己单独的陈列面，并预留缺口，让人感觉在热销。

　　⑷用宣传品配合陈列。使用最新的相关宣传品配合陈列，可以使销量提升80%。

　　⑸先进先出，及时补货。货架上的商品卖出后，应及时补充商品，补充商品的方法是将原有的陈货放于前面，后面放新货，以免造成新货卖空后，陈货却没有被销售，以致过期，因为消费者购买时，一般喜欢最新近生产的产品即新货。

　　5．商品生动化陈列案例

　　可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。 所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。

　　生动化工作的目标包括以下4个方面：

　　● 强化售点广告，增加可见度；

　　● 吸引消费者对可口可乐产品的注意力；

　　● 提醒消费者购买可口可乐的产品；

　　● 使消费者容易见到可口可乐的产品；

　　要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：

　　A．货架展示

　　要考虑四个方面的内容——位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。

　　①位置，可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。

　　②外观，货架及其上边的产品应清洁、干净。

　　③价格牌，应有明显的价格牌，所有陈列产品均要有价格标示，并且价格需一致。

　　④产品次序及比例，陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面；产品在货架上应唾手可得；包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。

　　当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：

　　●存货，可口可乐应占公司产品陈列的50%（垂直陈列），其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不 超 过一种包装、4－5个品牌为原则，陈列于活动货架上。

　　●位置，在超市或自选商场（便利店）的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。

　　●包装，塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐所设计的）；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。

　　●展示，每一个品牌、包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。

　　●落地陈列，落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。

　　●陈列方式，端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。

　　B．广告

　　售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。

　　广告也要考虑四个方面的内容，位置、外观、选用、售点和买点的广告。

　　①位置，广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。

　　②外观，广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁。

　　③选用，广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。

　　④售点和买点的广告

　　生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。

　　售点广告要做到：

　　●广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；

　　●海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低； 

　　●更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；

　　●不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品；

　　●当促销活动结束时，必须将广告品换除。

　　C．陈列

　　陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产 品，他们买的机会就越多。

　　①陈列位置，可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。

　　②陈列方式，可口可乐产品应集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列。维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。总之，陈列分配应依销量大小来决定。

　　D．冷饮

　　可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在0－4度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备，如玻璃门冷柜等。 在安排冷饮设备时，要考虑以下内容——位置、外观、产品次序和比例。

　　①位置，应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点，如收银台附近，同时应量拿掉四周的杂物，扩大视野。

　　②外观，可口可乐的冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。 

　　③产品次序和比例，冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品，并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。

　　业务员要正确使用冷饮工具和展示工具，可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。

　　E．存货 

　　存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。

　　概括来说，实施生动化要做到：

　　①产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置；

　　②可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%；

　　③所有产品必须除去外包装后陈列；

　　④每一品牌、包装至少要占有两个排面；

　　⑤每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品；

　　⑥所有陈列的产品必须有清楚的价格提示；

　　⑦保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁；

　　⑧产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，同一包装水平陈列。