最近，国家工商总局正在修订《广告法》，名人代言广告又引起人们的关注。继葛优、郭德纲之后，赵忠祥、侯耀华又成为焦点人物，因为，他们曾经代言的广告被指属于虚假广告。侯耀华是道歉了，据说老赵不服要上诉，恐怕也不会像他想的那样摆脱干系。针对这一情况，国家工商总局相关负责人近日说，在修订的《广告法》中，建议增加广告“参与人”作为广告主体，以便一旦出现虚假广告，消费者可依据民法原则，向“参与人”索求民事责任。这个建议需要分析一下。
这个建议的前半部分比较实事求是，名人所代言的广告，名人在其中只是“参与人”。“参与人”基本上是一个中性词，难以判定参与到什么程度。一般来说，一个虚假广告真正的责任人应该是厂商、广告商和发布商，名人虽然也参与其中，但是，名人只要与厂商、广告商、发布商没有除了报酬之外其他的经济关系，基本上就是单一关系的“参与人”。虽然名人在虚假广告中也有获利，但是，真正非法获利的大头，是厂商、广告商和发布商。因此，如果打击虚假广告只盯着名人，很可能会造成只打苍蝇、不打老虎的结果。
在虚假广告问题上，人们应该分清主次，名人代言的责任是应该追究，但是，代言的名人绝不是虚假广告的主要责任人。虚假广告真正的罪魁祸首是唯利是图的资本家，以及见利忘义发布广告的媒体。只盯着名人，某种程度上是资本家和媒体一起转移人们的视线。比方说前几年葛优代言的广告，造成全国范围数十万群众被欺骗，后果非常严重。葛优退回了全部的代言费，那家机构也因违法而被查处，但是，发布这一广告的媒体呢？如果没有媒体的狂轰滥炸，仅凭一个葛优说几句话，就能让几十万人上当？那么，葛优把钱都退出来了，媒体当初收的巨额广告费呢？有没有退出来，用以赔偿受骗群众的损失？
因此，对待虚假广告，首先需要明确的第一责任人，是唯利是图的资本家；第二责任人，是见利忘义的媒体；第三责任人，才是代言的名人。由此，要说到国家工商总局建议增加“参与人”的另一个内容，这个建议说，一旦出现虚假广告，受害的消费者可以向代言的名人索求民事责任。我认为，这部分内容不具操作性，也不合理。比方说三聚氰胺奶粉，吃死了人，受害者家属如何向广告代言人索赔？很显然，受害人应该向企业索赔，或者向发布这一广告的媒体索赔。现在一般的情况是，如果事情闹大了，资本家也要倒霉；如果事情不太大，代言的名人最倒霉。但是，不管事情的后果有多严重，有一个真正的参与人、重要的参与人，几乎没有任何责任，那就是媒体。在虚假广告的生态链中，只有媒体旱涝保收：发布虚假广告的时候，大肆收钱；虚假广告出现问题时，又严正地批判，博得好名声。这种状态合理吗？
我并非同情那些代言的名人。但是，基于公平的概念，一件事情造成了坏的结果，要追究责任，一定要分清责任的主次轻重。虚假广告现象把矛头一味对着名人，实际上是不公正的体现。我们知道，在商业社会里，偶像之类的名人、明星，大多都是资本的附庸。他们寄生在资本的身上，主要工作就是为资本涂脂抹粉、歌功颂德、做牛做马，以换得资本的青睐，再换得自己的荣华。因此，一旦资本家出现了虚假广告，很容易就抛出名人、明星当替罪羊。虽然这些资本的寄生虫也不值得多大的同情，但是，社会一味痛打明星这条落水狗，要么是让唯利是图的资本家偷着乐，要么就是媒体与资本家联手，转移人们的视线。
所以，在虚假广告中，名人的责任在我看来很简单，没收代言所得，再根据情况处以数量不同的罚款和其他处罚，就够了。虚假广告的受害者要追究责任，追不到代言的名人头上，而应该追到资本家和媒体的头上。鼓动受害者向代言的名人索求民事责任，某种程度上也是资本和媒体虚晃一枪，把玩偶一样的名人、明星拉出来做一下挡箭牌。等到受害者发现此路不通、另找方向的时候，资本家已经偷着乐了很久了。从根本上说，一个社会金钱至上的风气不改变，赚钱第一，发财成为所有人的第一需求，那么，这个社会的虚假广告就不可能减少，只会越来越多。尤其是，当一个社会在金钱至上的同时，还在贬低道德、践踏道德，那么，虚假广告就是这个社会在自食其果。《广告法》属于法制的范畴，应该能解决一部分问题，但解决不了虚假广告的根本问题。
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