三、引爆消费者势能

　　当一个商人或制造商购买东西用于生产或转卖的时候，他的需要是以他预期由此所能获得的利润为依据的。这些利润在任何时间都要看投机的风险及其他种种原因而定，所以还得要考虑这些原因。但是，从长期看来，一个商人或制造商对一样东西所能付给的价格，毕竟要看消费者对这样东西，或用它所制成的东西肯付的价格而定。所以，一切需要的最终调节者是消费者的需要。

　　效用是被当作与愿望或欲望相互有关的名词。愿望是不能直接衡量的，而只能通过它们所引起的外部现象加以间接的衡量；这种衡量是以一个人为了实现或满足他的愿望而愿付出的价格来表现的。他也许有一些不是有意识地要得到满足的愿望和抱负，但是，现在我们主要涉及的是想得到满足的愿望和抱负。

　　因此，就可得出一个普遍的需求律：要出售的数量越大，为了找到购买者，这个数量的售价就必然越小；或者，换句话说，需要的数量随着价格的下跌而增大，并随着价格的上涨而减少。但在价格下跌与需要增加之间并没有什么一致的关系。价格下跌十分之一，也许会增加销售二十分之一或四分之一，或者会使销售加倍。

　　一个产品是否有吸引力，有竞争力，并在市场上取得成功不是企业一厢情愿的事情，这就是为什么有些企业认为他们的产品物美价廉，但是似乎没有得到应有的市场份额。这里原因可能是多方面的，有产品的问题，有从里往外看与从外往里看的问题，还有前面讲过的目标消费群体的消费心理问题。什么是从里往外看与从外往里看，我们看一个例子。这是有关某东欧国家滑雪场的两份资料。一份资料是滑雪场印制的宣传资料，另外一份是国外记者写的报道。

　　滑雪场印制的宣传资料中有这样一段话：这是一个空气清新的地方，一年有150 天大雪覆盖，具有绝妙的滑雪坡度。每年都有不计其数的国际滑雪健将光临，并给予高度评价。这是一个非常时髦的滑雪胜地，山上有很多舒适的旅馆，诱人的餐馆和各种娱乐设施，日夜开放。这里距某大城市只有50公里，交通便利，几十年来受到男女老少的普遍欢迎。可以毫不夸张地说：这里可以与瑞士和法国的旅游胜地比美。快来吧，我们欢迎您！

　　另外一份国外记者写的报道这样描述：这是一个好客的地方，是不富裕的工薪阶层享受物美价廉的滑雪和阳光的胜地，游客来自周围发达的国家。尽管当地政府希望吸引更多的游客，但是该旅游胜地的设施却不尽人意，外表华丽的旅馆提供了有限的舒适，缺水，电话出故障，糟糕的前台，态度恶劣的服务员，不干净的房间等等。总之，基础设施、设备和服务连最低要求都达不到。

　　两者差距之大令人深思，为什么会这样哪？因为滑雪场印制的资料是典型的从里往外看，自己认为自己的产品如何好，有宣传的成份。而国外记者的报道是从外往里看，是亲身体验过之后的认识。另外双方的差异还体现在以什么标准来看，标准低的人认为很好的服务在标准高的人看来就很糟糕，所以理解目标客户群的需要和期望值是市场营销部门的一项重要工作。这种情况在我们国家的一些企业（特别是垄断性行业的企业〕中也时有发生，导致消费者与企业间沟通的“鸿沟”。所以说企业最忌讳的就是站在自己的立场上看问题， 不妨尝试一下换位思考，这样有助于把握目标客户群的需求和心理状态。

　　消费者消费需求总是永远存在的，关键是如何在最短的时间里使消费者需求被无限放大。根据实际操作，我们认为关键是寻找到启动按钮。这个按钮推动成功与否决定产品瞬间爆发力。因此，学会将势能转化为动能，推力十分重要。 机会总是特别照顾有准备的人，创意总是眷念热爱生活的人们。引爆市场的推力往往表现为一个看似偶然的事件。

　　祖丝是国内较早涉足洗手液的日化企业，针对当前的市场状况，祖丝新洗手液产品系列共分为植物增白、健康除菌、深层滋润三个品种。其中原来确定的主推产品为植物增白型，主要为应对竞争品牌所提出“芦荟护肤”概念，发掘出独特的买点“含70%美容护肤成份”，目标专为关注个人手部健康的时尚都市女性设计，以形成品牌形象支点。然而随着SARS传播，健康专家及政府不断告诫市民，正常人通过接触病人的呼吸道分泌物而染病是目前最主要的传播方式，因此必须要做好勤洗手防病菌的预防保护措施，并且最好是用具有除菌效果的洗手液清洗，以避免各种病毒交叉感染的情况出现。“非典”的出现，使得消费者对产品需求重心出现偏移，除菌消毒已成为压倒一切的功能需求，“非典”甚至改变了许多人的生活习惯，一夜间洗手液由一种奢侈品变为生活必需品。因此，祖丝公司立即对祖丝产品推广中心及时调整，随着事件发展的因素，在销售产品同时向消费者渗透健康的个人卫生习惯以及祖丝时刻关注健康的品牌理念。

　　经过重新研究，新确定的主推产品是“健康除菌”洗手液，该款产品配以温和杀菌成份，能有效去除手部污垢的油渍、污迹而不损害皮肤，同时滋润成份迅速补充失去的油脂和水份，保持手部清洁、滋润、滑爽。由于此款产品并非消毒产品，不能提及“灭菌”字样，为此健康除菌洗手液提出“有效抑菌6小时”这一功能利益，并在推广中着重指出是业内第一款专为有老人及儿童家庭研制，强化产品的领先性与亲和力，市场目标直指是抢夺蓝月亮、威露士等主要竞品。祖丝借助重大的社会行销事件，引导消费者消费需求一举获得成功，成为产品利用行销事件启动市场按钮的经典案例。

　　引爆消费者势能必须注意以下一些关键环节：

　　第一， 消费走向的准确判断。并不是所有的社会事件都构成引爆消费需求的按钮。我们在市场上往往见到一些过渡特征非常明显的产品，该产品总是稍纵即逝，原因主要是企业在事件商机判断上出现了错误，导致产品直接下马。

　　第二， 消费事件的灵活把握。消费事件的利用与操作者本人的能力水平密切相关。一个看上去很平庸的事件，在策划家的眼里往往是商机无限。操作者的水平对引爆消费需求非常关键。

　　第三， 社会思潮巧妙转化。我们知道，决大多数的市场需求是企业自己创造的，创造这样的消费机会需要策划者对社会思潮有深刻的把握，对社会焦点有清醒的认识。

　　四、引导消费者消费阶段

　　消费引导与引导消费，仅仅是字序不同，但是两者的内涵差异极大，两者对于现实厂商营销运作的指导意义也截然不同。

　　所谓消费引导，即消费者引导厂商，厂商根据消费者的现实需求，生产销售产品，以满足消费者所需。根据“消费引导”理念, 消费者占据主动地位，厂商处于被动地位，厂商的营销核心----提供产品来满足消费者现实需求，所谓引导消费，即厂商引导消费者，厂商生产销售创新产品或者消费者非高关心度商品。厂商必须想方设法引导消费、创造需求，将消费者脑海中未有的或者潜在的需求转化为现实需求。根据“引导消费”理念，厂商占据主动地位，消费者处于被动地位。我们并不常接触的高科技产品，以及一些嗜好品，都是厂商主动引导消费，从而激发需求的结果。

　　“消费引导”理念曾经是经典营销理理论的基石-----简单讲，营销就是满足需求的过程。相比于二十世纪初的“生产观念”、“推销观念”，基于满足现实需求的“消费引导”营销理念前进了一大步。在“消费引导”理念的指引下，全世界厂商倾力生产各种各样的产品以满足消费者所需，二十世纪中下叶，全球市场空前繁荣，社会上各类商品空前丰富，结果消费者面临的不是物质短缺，而是商品太多，难以选择的问题。 显然，这是“物质过剩”、“生产过剩”的年代，基于满足需求的“消费引导”营销理念已经无法为厂商塑造额外竞争优势，对于厂商的营销运作实际指导作用在逐步降低。只有主动引导消费，创造需求，改变消费者观念，才有可能为厂商的营销运作抢占先机，塑造优势，增强竞争力！

　　一方面，生产过剩时代的到来，令“消费引导”满足需求的营销理念渐渐失去了用武之地，厂商必须寻找新的理念以重组营销构架，塑造竞争优势；另一方面，二十一世纪，数字化、智能化、网络化基于高科技的新技术产品层出不穷，这些新发明产品的功能、作用非普通消费者所能知晓，厂商必须经有效的引导消费营销战略，才有可能激发消费者的潜在需求。

　　以下两大类型厂商的营销运作过程中，应该将“引导消费”、“创造需求”上升到核心营销理念的高度。

　　其一。创新科技产品型厂商：如PDA（英文全称Personal Digital Assistant，即个人数码助理，一般是指掌上电脑。）、指纹锁等，这些产品特征——给消费者带来额外利益，但不经过强有力的引导，消费者本身不知晓自身对这些产品的潜在需求以PDA为例，早在九十年代初，PDA的技术早已成熟，但掌握PDA技术的公司均是科技引导型企业，非“引导消费”营销导向型企业，PDA的作用一直未被广大消费者认知，该市场年规模尚不到亿元，直到1998年，以“引导消费”、“引导需求”为核心营销运作模式的恒基伟业公司，在“引导消费”的全新理念指导下，采用类似保健品产业的市场开拓方式，PDA市场规模呈爆炸式增长，在商务通鼎盛时期，其年销售额即超过十亿元，市场规模是“引导消费”营销模式使用前的数十倍。

　　其二，品类转移型厂商，如保健品、休闲食品、饮料类公司各类保健品之间，果冻、薯片、糖果等休闲食品之间，各类饮料之间，存在明显的品类竞争；这些产品共同特征——各品类共同满足消费者相同需求，是相互替代品，如果某一品类不被消费者所注意，不能占据消费者心灵，则消费者需求会迅速被另一品类所满足。因而对于特定品类内的领导厂商而言，怎样引导消费，让消费者长期关注特定品类的需求，成为该厂商营销运作过程中的首要任务。

　　在全球范围内，可口可乐与百事可乐是两大死对手，但可口可乐认为，他们虽然时刻关注百事可乐的行动，但他们更关注的是“碳酸饮料在消费者胃中的占有率”，可口可乐必须确保碳酸饮料在所有饮料中的份额不断上升，或者至少保持稳定，这是可口可乐事业的根基。在上个世纪，正是“引导消费”的理念让全世界人民喝上了可乐，使碳酸饮料成为饮料中最大类别。

　　同样，果冻行业的老大喜之郎，主要以引导消费，亲情营销理念创造了一个巨大的果冻市场，目前在果冻行业处于相对垄断地位。喜之郎的主要竞争对手不是金娃、亲亲等果冻品牌，而是薯片、糖果等公司品牌，因为它们同属于休闲食品的范畴，假如喜之郎以金娃等为主要对手，营销上采用价格或促销或降低传播费用等手段，则可能受损的是整个果冻行业，令薯片、糖果的厂商渔翁得利。正因为基于引导消费，保持品类活力的考虑，才会有了喜之郎及果冻行业的今天及明天。

　　假如一个厂商拥有了引导消费，创造需求的核心营销理念，则应该在组织架构上充分保障该理念的实施。 一些传统型厂商应该组织重组，成立整合营销传播部门，此类部门虽然有常规促销、调查、企划等功能，但更需要有以引导消费为中心的传播功能，并且传播中应以软性文章、知识介绍为主，引导消费于无形，不知不觉中请消费者入瓮，保健品公司是擅长软性文章运作、引导消费的高手。 

　　引导消费者消费阶段必须注意四个反对：

　　反对冒进主义，提倡精耕细作；

　　反对恶意排他，提倡共存共荣；

　　反对漠视问题，提倡敏锐反映；

　　反对不思进取，提成与时俱进。