崔元星：盘点主题地产卖点
起初，人们以为房地产就是“钢筋+水泥”，后来发展到“房地产=房子+园林+物管”，开始强调景观与服务，消费者不仅关注“家”的遮风避雨，也关注舒适度。如今，房地产又进入了一个更高的层面，除了满足人们的基本需求，还具有资产保值增值、象征身份地位及个性化标签等功能，于是，“主题地产”开始浮出水面，可以说，房地产的“主题”是房子的灵魂、传承基因。与主题地产有几个相类似的提法，第一个是“泛地产”，是将地产泛化、广义化，一方面强调功能的组合，另一方面强调更注重项目的前端策划，而不是“泛”得没有主题；第二个是“概念地产”，常常被理解为在原有房地产基础上引入能够激发人的购买欲望的新概念，所以这个提法有“生拉硬扯”、甚至“造假”的嫌疑；第三个是“复合地产”，这个提法比较通俗，就是在冰冷的地产中复合上灵动的元素。
被开发商和策划师青睐的“主题”可谓五花八门，按属性可分为文化的与自然的，按来源可分为人造的与天然的。
1．生态资源地产：依托大自然的山山水水造房子，讲究的是风水，天地人合一，人与自然的和谐共生，如何在生态资源保护区合理合法地获取用于开发的建设用地、以及如何处理好开发与保护的关系，是比较头痛的问题，另一方面，纯粹的环保主题者因担心频繁的人类活动破坏脆弱的生态环境而不主张将房子建在生态资源区。生态资源地产包括以下几类：
陆地生态资源地产：森林、草原和湿地被称为三大陆地生态系统，其中，森林被称为地球之肺，草原被称为地球之肤，湿地被称为地球之肾，相关内容请搜索我的博文《陆地生态资源的开发与保护》，近期，笔者参与策划开发的曹妃甸湿地公园及曹妃甸论坛会址引起了巨大反响；
山地地产：由于岩性及年代不同，形成的山势及地表风化土层不同，植被也不同，开发价值不同。从开发布局来讲，有的项目主要集中于山沟，依山势形成天然围合，有的集中于山顶平台，有“一览众山小”之感，也有的直接在半山坡、甚至在悬崖峭壁筑房，如深圳东部华侨城天麓项目；
滨水地产：包括滨海、滨湖、滨江及滨河地产等，水是生命资源，最初的生命源于海洋，任何生命都离不开水，可见人类与水的渊源。上海世茂集团在中国大陆首创了房地产“滨江模式”，并已在上海、杭州、武汉、哈尔滨等多个城市传播，鲁能城正在率旗下机构围绕海南岛一线海湾打造国际休闲水准的滨海地产项目群。依托昆明滇池、杭州西湖、西安未央湖、徐州云龙湖等而生的滨湖地产名盘更是不胜枚举；
温泉地产：描述地下水的三个关键指标是水量、水质和水温，这三个指标的组合决定了是不是能称为矿泉水、甚至地热矿泉，以及其开采、利用价值。关于温泉与房地产的开发，可以利用其景观作用，如利用充足的水量形成较大的室外水面景观，利用其地热进行热带种养殖形成反季节室内景观，也可以利用其特殊的功能性作用，如温泉洗浴会所及温泉入户，相关内容请搜索我的博文《地热矿泉与房地产开发》。
2．旅游地产：也有叫作“地产旅游”的，旅游恐怕是最早与地产结合的主题之一，其分类方法很多，类别也很多。究其操作来讲，无非是在原有旅游景区造房子，或者先人工造一个吸引人的景观，再依附于景观造房子，总之，都是围绕食、住、行、游、购、娱这六个旅游要素展开，其核心是旅游提升人气，旅游提升景观品质。香港瑞安集团利用上海石库门建筑改造的新天地建立了商业街区地产的典范，浙江开元创立的“五星级酒店+高端社区”模式也值得借鉴，中坤集团执着于地产与旅游景区的结合，已把自己的版图从北京门头沟延伸到美国洛杉矶。华侨城是中国旅游第一品牌，更是旅游地产的先锋，其独创的欢乐谷核心产品，继在深圳、北京、成都及上海大获成功之后，正在昆明、天津、武汉及泰州等地实施第二轮布局，全面复制其“主题公园+地产”模式，明眼人都知道，为全国人民建造欢乐谷主题公园并不是华侨城的真正目的，华侨城的造币机器是围绕欢乐谷后来建造的房子。
3．体育地产：就是把运动的理念、奥林匹克精神和运动项目、健身设施等与运动、体育相关的元素充分地融入到社区中，宣扬生命在于运动。成立于1998年的中体产业集团无疑是中国体育地产的领军人物，创立的奥林匹克花园及中奥广场已遍布全国大中城市，香港骏豪集团开发的深圳观澜湖高尔夫大宅已写入世界吉尼斯纪录，正在海南海口国家森林公园续写辉煌，作为专业的、高品位的体育地产，观澜湖可谓是高尔夫地产的黄埔军校，很多后来从事高尔夫地产项目的人都以曾经在观澜湖就业、甚至到过观澜湖而自豪。
4．教育地产：早在1993年，王志纲在烂盘顺德碧桂园中首次引入教育地产概念，花巨资打造贵族学校，获得了巨大成功，顺德碧桂园可谓是教育地产的鼻祖。后来，资源条件有限又远离城区的、实在找不到卖点的超级楼盘大都与名校联合，打造社区内的“名校”来吸引购房者。从广义上来讲，教育地产是以教育为卖点开发的房地产，除了在社区里新建名校来解决购房者子女入学问题，也包括被划入已有的九年义务教育名校区域的楼盘，如今，在北京、上海等大城市的著名中小学片区范围内的一手、二手商品房已被冠以一个专有名词叫作“学位房”，价格远远高出临近的但不属于名校片区的非学位房，学位房的炒家更是猖獗。另一种教育地产更跨越了省际，而且是相对于九年义务教育的高中阶段，因为大学统考设定的各地分数线及录取率差异，而且国家规定学籍要从高考前三年及上高中起算，这样，聪明的父母就花钱到离老家不算太远但历年来高考分数线低的地区买房，为的是能把孩子户口办去参加当地的高考，精明的开发商更看到了这一商机，选择适宜区段专门开发这一类楼盘，如今，天津武清区的杨村成了高考地产的集中营，全国各地、尤其是河北各大城市的购房者纷至沓来，图的是为孩子未来的高考降低门槛，拿几十万元换来领先全国的考生一百多万名次，无论如何是值得的。
5．事件地产：就是制造各种具有轰动效应的事件、活动来带动地产营销，或者为某种重大事件而建造的房地产项目，如论坛、会展会址，历届园博园会址及周边地产，奥运村及场馆周边地产等。
6．医疗地产：我国正在走进老龄化社会，60岁以上的老人已超过总人口的10%，健康和养老问题正对快速发展的房地产业产生影响，房地产业也必将对健康和养老这个主题作出反应，以医疗为主题的地产项目很显然会受到老年人的青睐。
7．环保地产：倡导绿色、环保、节能的地产项目，尤其是使用地源热泵、太阳能及环保建筑装修材料。绿地集团在全国推出的绿地世纪城项目一直以倡导绿色环保为卖点，赢得了政府及消费者的赞许。
8．文化艺术地产：将文化艺术元素融入到地产开发中，由《中国房地产报》及新浪房产频道等共同主办的“首届中国国际文化艺术地产高峰论坛”，于2007年9月5日在上海开启了文化艺术地产的理论先河。一是佛教文化地产：复修古庙、大佛带动地产，如鲁能城在海南盈滨岛的海蓝福源项目以永庆佛教文化景区为依托，上海大都会集团在上海、江苏周庄和重庆建设的大都会项目都是以佛教文化为主题的；二是各类画家村、陶艺坊及融入钢琴艺术等的社区；三是各地正在兴起的创意文化产业园，生产文化艺术的工作坊、创作室，展示文化艺术的美术馆、艺术馆，也包括以文化艺术收藏、鉴赏为卖点的各类主题休闲会所。
时下，无论是大城市，还是小城镇，无论是品牌开发商，还是初出茅庐的，美轮美奂的楼书，令人眼花缭乱，始终不变的是以主题作为卖点大肆宣扬。谁都知道，用的都是差不多的钢筋水泥，再贵还能贵到哪里去，但是地产主题的横空出世，却能颠覆地产界“地段、地段还是地段”的铁律。
（崔元星 国际商务策划师 中国泛地产策划网www.bbbest.com 0755-26722240）