文/百年智业·中国董事长 黄泰元
作者网站：www.bbmc100.com
每次受邀参与食品行业的活动,总是让我心情非常愉悦。因为每一次,我都会遇见企业界﹑行业协会﹑经销商以及媒体界的老朋友,因此与其说是演讲,我更愿意把这样的场合当成是老朋友聚会。
12月22日,由全国工商联烘焙公会主办的“2008中国烘焙行业发展年会”在北京嘉里中心大酒店盛大召开。这次我很荣幸和我最尊重的北京稻香村常务副总经理兼食品厂厂长池向东先生,以及黑龙江省食品药品监督管理局常务副局长张守文先生﹑中国民(私)营经济研究会会长保育钧先生一同受邀在年会上发表专题演讲。
池向东先生以“国学应用与企业经营管理”为题发表了精辟而独到的讲演,让在场所有人包括我都受益良多。我则以“市场在变，创新不变”为题与大家交流食品行业如何应对金融危机的挑战。
以下是我的部份演讲内容:
烘焙市场，散发着诱人香气的大蛋糕。
在座的各位，大多是从事烘焙业的。烘焙业的个中甘苦，大家都有感同身受。但有一点，我想是大家的一个共识，那就是烘焙市场前景无限，烘焙市场，是一块散发着诱人香气的大蛋糕。
虽然遭遇金融危机，但经济发展、城市化进程加快的趋势是不会改变的，人们的生活方式和消费结构也随之发生显着改变。这给我国烘焙行业的进一步发展带来了机遇。
中国市场是一个多层级的潜碟子市场。
有很多人用人均消费量的对比来预测今后中国面包市场的潜力，比如德国面包消费量为692万吨，人均84kg；日本面包年消费量127万吨，人均10kg；我国台湾省面包年消费量约为20万吨，人均约9kg；而我国内地估算最多为年人均1.2kg。并以此预测我国内地面包的产量在2010年将达到480万吨。
这种简单的对比并不科学：首先有各国饮食习惯不同的因素。其次，中国市场还是一个多层级的市场，整个中国市场还是一个潜碟子市场。所以这类数据仅仅做个参考。
大型化、连锁化、品牌化、高档化、时尚化成为烘焙业发展趋势
如果观察欧美日等先进国家的烘焙业发展历史，烘焙业朝大型工厂与连锁店方向发展将会是发展必然趋势。国外的烘焙业早已实现了大型化、连锁化，如日本最大的面包连锁品牌，在日本拥有1800家店面。从这个角度来讲，品牌连锁店将成糕点销售主场。事实上，在中国，烘培市场正在向品牌化靠近，顾客购买糕点的第一渠道日趋倾向知名连锁饼屋。
从目前各竞争者的开店数量及分布可以看出，目前烘培品牌性的连锁店数量众多，密度较大，且产业成长快，固定成本高，退出障碍高。这类连锁店在客观上培养了消费者的品牌消费习惯，同时也抬高了市场进入门槛，因为这些连锁店不仅装修豪华，而且抢先占领了优秀地段。
消费者调查一：
消费者性别分布
下面是针对消费者进行的调查，这类消费者主要是经常光顾那些品牌连锁烘培店的人。应该说，这是一种针对中高消费人群的一项调查。
在消费者性别分布中，消费者中女性占到62%，是烘焙产品的主要购买者。
消费者调查二：
消费者年龄分布
由于调查是针对经常光顾连锁烘焙店的中高消费人群，年轻消费者占据多数。这也从侧面说明了年轻消费群体购买力旺盛，传统烘焙业应该实施品牌的时尚化，以吸引年轻消费者。
消费者调查三：
需求产品卖完后的选择
烘焙行业消费者品牌忠诚度居中，这与烘焙行业产品差异性小有着密切关系，但宽松条件可以认为放弃购买仍为潜在忠诚的表现之一。
消费者调查四：
消费者喜欢的面包店氛围
现代时尚、文化情感是消费者看重的店面要素。
消费者调查五：
影响消费者购买面包的因素
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购买因素 |
百分比 |
购买因素 |
百分比 |
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12% |
产品外观吸引人 |
4.7% |
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价格合理 |
19.3% |
产品新鲜有保证 |
9.8% |
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优惠活动多 |
1.5% |
店内环境舒适 |
2.2% |
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10.9% |
服务态度好 |
3.6% |
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品牌形象好，值得信赖 |
8.7% |
产品种类多 |
2.2% |
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口感好，很好吃 |
25.1% |
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在影响消费者购买面包的诸多因素中，口感好、价格合理、购买方便、营养健康以及产品新鲜有保证占了较大部分比例，共占85.8%。
创新多元化——烘焙食品的发展趋势
从某种意义上讲，烘焙市场是一个引导市场，市场需要足以满足消费需求的创新商品跟进。
因此，今后烘焙店的经营不应局限于扮演供应“面包、蛋糕”等烘焙产品的角色。对于烘焙店经营者而言，可不断以多样化的烘焙品种、口味、样式抢占消费市场，逐渐引领当地消费时尚。
消费者对于“时尚”、“品质”、“身份”和“健康”的追求日益强烈。
时尚、品质、身份、健康
连锁经营模式及其优势
连锁经营是指零售商业、饮食业和服务业中若干同行店铺以统一店名、统一店貌、统一进货、统一配送、统一价格、统一财务、统一服务、统一管理等若干个统一管理模式所构成的连锁式的经营方式，以实现规模化的经营目的。
连锁经营按经济联结方式划分可分为三种形式：公司直营型连锁、加盟型连锁、特许型连锁。
连锁经营企业有两个根本的优势是：第一，集约经营以取得规模效益；第二，统一管理以降低单位管理成本。
大陆的烘焙连锁企业及品牌
目前中国烘焙企业可以分为三类：一类是以西饼屋形式经营的街头店，如好利来、味多美、罗莎等知名连锁饼屋等；第二类是以大型商场、超市等商业设施为依托，进行现烤现卖的烘焙企业，如好又多超市自营饼屋等。最后一类则是隐于社区的各家无名小面包店和蛋糕店。
烘培业由于产品众多，使得品牌也非常繁杂。目前在全国范围内较有影响的品牌有好利来、桃李、元祖、罗莎、克莉丝汀、面包新语、安德鲁森、义利等品牌。这些品牌绝大多数都是采取了连锁店的形式。
较大型的区域性品牌：
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上述三个企业销售额均在10亿元以上，他们各有自己的强势区域，桃李占据北方、克莉丝汀占据华东、而罗莎则占据了西南、华中区域。
规模较小的地域性品牌：
还有一些规模较小的地域性品牌，他们的主打市场一般在单个城市。比如义利仅仅在北京市场生存，2008年销售额刚刚超过一亿元。类似义利这样的品牌几乎在每个大中城市都有众多数量存在，还有如北京的稻香村、天津的吉士林、杭州的九芝斋、哈尔滨的老鼎丰等。
在大型城市布点的品牌：
还有一些区域性不强的品牌，他们所占据的目标主要是大型城市。目前店面数量最多的是好利来，来自台湾的好利来已在全国50多个城市设立了近500家连锁店，且全部为自营店。在区域上，好利来比较均衡，在一二级城市均有连锁店分布。而像面包新语、安德鲁森、元祖等品牌也主要是在大型城市布点。
各个品牌的目标消费群体：
从目标顾客群来说，好利来，马德利与罗莎针对的群体为中低端群体，面包新语为高端群体。元祖的目标市场与安德鲁森相似，为中高端群体，且质量卓越，品牌更为人熟知。安德鲁森的点心产品的品种和创意相对元祖有一定优势。相对于其它面包连锁店，安德鲁森的竞争优势在于更符合现代人对健康的需求取向，更贴近市场的顾客导向，拥有强大的研发队伍不断创新研发。劣势在于产品包装过于平凡，品牌知名度不是很高。
各个品牌的诉求和拓展方式：
除了布点的重点区域不一样外，各个品牌的诉求和拓展方式也多有不同。
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台湾烘焙市场
我来自台湾，因此想着重讲一讲台湾的烘焙企业和品牌，以期给大家一些启发。
近年来，大陆烘焙市场刮起强劲的“西风”，一些台湾烘焙连锁店在大陆取得了巨大的成功，同时，“台风”也引导和刷新着我们的市场，许多烘焙企业的经营型态为因应消费市场需求而发生变化，不断推出各种不同经营模式，扩大迎合顾客群的消费行为。
台湾烘焙市场的总体状况
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每一个成功的企业和品牌，必定是不断创新的
台湾烘焙市场传统产品生意十分红火。譬如婚嫁的喜饼，还有一些传统点心，如：麻糬、太阳饼、奶油酥饼、凤梨酥等等。
这种现象当然跟台湾的社会、民俗、文化有关，但是，每一个成功的企业和品牌，必定是不断创新的。
台湾有许多喜饼店，他们会把饼店的橱窗设计成新婚的洞房一样，用无处不在的创新来引导消费。
台湾“裕珍馨”奶油酥饼
譬如大甲名产“奶油酥饼”。“酥饼”原是台湾省海线地区的订婚喜饼，已有五十多年历史。后来有个品牌“裕珍馨”，他经过创新研制，将其精致化、规格化，符合了现代消费者的需求。后来借一座妈祖庙的落成典礼，作为香客拜祭用的供品及伴手礼流传全省，此后生意长年红火，每年都有数亿新台币的生意！
“裕珍馨”又进一步与妈祖拜祭活动结合，自行编印一本叫《馨世代》的杂志，报导各种妈祖拜祭活动，介绍各种有关妈祖的传说、故事，当然也没有忘记宣传介绍自己公司及产品，使消费者在记住妈祖活动的同时也记住“裕珍馨”。这本杂志他们放在自己的店面免费让客人取阅。
传统之上的创新：如何使自己的产品与消费热点、消费潮流有机地结合起来？
大陆各种文化传统更丰富、更悠久，也更值得挖掘。这就需要我们基于传统的创新。
如何使自己的产品与消费热点、消费潮流有机地结合起来？便是我们需要思考的问题。
用包装创造流行、创造市场
超市里消费者关注每个产品的时间平均为5秒，也就是说，品牌包装相当于做了5秒钟的广告。作为商品的衣裳，彰显个性的包装设计是商品的无声推销员。这样，包装的功能也就从古时的静态贮存发展到现代的流通媒介，成为终端拉动销售的一个不可忽视的媒体。而包装媒体化也是包装策划设计的一个重要趋势。
一个成功的包装设计可以创造流行、创造市场，引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。
在台湾，许多的烘焙店会在包装上投入大量精力，并取得了极好的回报。相比而言，大陆产品包装的整体水准还是有一定的差距。
80％的发展空间？
近日，一位台湾焙烤专家在仔细分析对比了日本、我国台湾地区和内地的焙烤市场后说，内地的焙烤市场尚有80％的发展空间。无独有偶，另一位自日本归来的焙烤人士坦言：中国的焙烤食品落后于日本10～15年。
我对这两位的判断部分的同意。台湾、日本烘焙业的确比较发达。但是，我身在大陆若干年，深知大陆同行的厉害，我相信再大的发展差距，在在座各位精英的努力下，很快就会抹平！
祝福中国烘焙产业！祝福各位！谢谢！