天翼，如何添翼？

作者：荣振环

在电信重组后，中国电信1100亿元收购中国联通CDMA，终于实现了多年来的移动梦想。目前，中国电信、中国移动、新联通都相继获得了全业务运营牌照，中国的通信业务进入三国鼎立的局面。作为移动业务的后进入者，中国电信如何发力突围，快速网罗顾客，发挥自己独特的优势是当下中国电信亟待思考的问题。

目前中国电信正在提升C网服务质量和优化，加大网络覆盖面。并在顺利完成CDMA业务交接的同时，推出了天翼“189”号段，此号段本身就颇具吸引力。189谐音是“要发久”。笔者的一个朋友已对这个号段期待许久了。看来靓号本身也能形成一种吸引力。但是号码只是一个因素，要想真正获得更多用户的青睐，还要思考整体多方位的顾客价值。

此时，互联网手机的推出以及配合189号段的发放，能够助力C网发展，一切有待观望。中国电信的相关人士表示，“天翼”计划面向中高端用户，通过该计划，中国电信的目标是未来两年用户总数超过1亿，市场份额超过15%，增值业务收入占到35%。

能否达到这一目标，笔者暂不发表个人评论，只就一系列难点和关键性问题进行探讨。如果中国电信不能够有效解决这些问题，那么谈什么目标也毫无价值。

 

深化定位传播价值

 营销大师特劳特一直强调“领袖法则”。其认为在市场中最为本质的一点就是创造某一个类别的市场，使得自己能够在该类别的市场中成为第一。

天翼的核心定位是“互联网时代移动通信”，率先抢占移动互联网的制高点，取得了一定的先发优势。因为从营销角度看，市场上往往只承认第一不承认第二，而第一相比第二能够取得巨大的消费者认知价值和成本优势。中国电信抢先提出互联网手机的感念，凭借自身优势着力冲击了G网，向其发难，这从战略角度讲是非常到位的。因为现在人们越来越离不开互联网，而手机作为与消费者最近的终端，他们所要承载的功能随着时代的发展会逐步向互联网全面靠拢。

所以，笔者认为从战略上，天翼靠向互联网是中国电信重塑C网优势的一个重要举措，也为未来更多从移动互联网引发的增值业务提供有效保证。但目前正处联通和中国电信交接过渡时期，中国电信在很多细节上还没有做好充分的准备。同时，确保C网客户能够持续增长还有相当多的后续工作要开展。这时候，如何深化互联网手机这个理念，让潜在目标客户群形成直观感知，能否强化这一产品和服务能够产生的相关利益点，使其顺利过渡为一个日常品类，将决定天翼的发展潜力。

 

客户来自哪里?

电信首先要明白自己的客户是谁，来自于哪里？这个问题看似简单，无非就几种！新顾客，CDMA老顾客，小灵通顾客升级，其他G网顾客转化而来。

按照中国电信官方的说法，天翼的用户如果按照人群来分，无非就是政企客户、家庭客户以及个人用户。

但实际上，并不是如此简单。如果你说所有人都是你的潜在顾客，那么你等同于没有顾客。尤其是后进入者，你必须有明确的定位，要能够定义你的目标客户群体，这点对于后发挑战者非常重要。明白自己服务哪部分群体，将决定整个营销资源的配置能否发挥最佳效果。

天翼虽然锁定中高端群体，但笔者认为还应该从生活和工作形态方面进一步细分，从价值需求着手。毕竟中高端群体里现在没有手机的几乎凤毛麟角。如果天翼定位于中高端客户，那么它就要从移动或联通那里“抢”顾客。

这时候，电信必须要能够给目标客户群体提供一个非买不可的理由。否则无法吸引新顾客，更无法从移动和联通的大本营里收获客户。毕竟换号是一个很麻烦的事，除非移动和联通在很多方面无法满足顾客，或者电信在某些方面能够给顾客带来额外的好处。

当然，天翼作为互联网手机，从功能上讲能够带给客户更加丰富的商务、学习、游戏、娱乐、影音、社区群体等移动互联网应用，这方面就可以发挥互联网互动即时的特点，深入挖掘顾客群的需求。比如针对政企客户，他们肯定有商务方面的需求，对这部分群体和组织的公关非常关键。而家庭用户和个人用户本身也隶属一个群落，用一种方式增加他们之间的交织，培养手机终端借由互联网沟通的使用偏好和习惯，增强粘性，是倍增客户的关键。

 

优势来自哪里?

    1整合优势

如果要问中国电信的优势在哪里？其实，很明显在固话业务和网络业务上电信具有无可比拟的优势。

作为移动业务的后进入者，中国电信要发扬自身在这方面的优势。扩大顾客价值的波及范围。

这样，“天翼”手机就可以与固定电话、宽带捆绑整合。二者通话免费，或是提供优惠资费。这本身就是一个很大的卖点。天翼在后续价值考虑上应该思考如何利用这个优势。事实上，前期中国电信已经意识到这一点，他们在重庆推出了“亲情电话免费打”的业务，即电信固定电话和小灵通用户与C网手机指定号码免费互打的活动。一个133或153电话号码可指定对应2个电信固定电话，同时1个电信固定电话也可指定对应2个133或153电话号码，作为“亲情电话”免费拨打。这样就实现了空中和地面、移动与固定的一种整合，也使得顾客价值网状化。

因为消费者本身是个群体关系，一旦抓住了某些族群的关键点，产品效应就会在这个群体中扩散和放大。所以，加大自身业务产品使用者之间的交织和纵深化，本身就能够扩展客户群体的基数。

此外，中国电信具有2亿多的固网用户，通过利益捆绑后，能够利用更多增值服务施加影响，透过对固定电话、宽带网络和手机的组合，提供打包服务，从而完成固网用户到C网用户的渗透。

 

2广告优势

天翼的电视广告做得可圈可点，请当红男星邓超做代言，广告中将天翼的诉求表达地非常清晰：“这是我的新号码，它不只是手机号，还是上网账号……这就是天翼，你也可以拥有。189，值得期待。”广告中强调了一号多用，随时随地上网收发邮件，一切变得轻松简单。与此同时，天翼开始手机号预约的活动，利用靓号吸引眼球。这样，更好的手机号码，预存花费送手机，再加上CDMA原有数据功能强、绿色环保、保密性高等优势，着重强化“互联网手机”概念。即能够实现高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验，并最大限度将互联网冲浪快乐体验在C网手机上重现，全方位满足用户互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。这种宣传对网络E族具有一定的“杀伤力”。

3产品优势

现在的手机是纯粹的手机吗？答案是No。

手机在某种意义上已经成为一种门面和装饰。是一种身份的象征。我一个外国朋友，作为一家公司的投资人，因原来的手机丢失，在出席相关会议的时候，总是戴着他那个老土的手机。后来公司负责人觉得自己的股东用着它见客户太丢人了。于是就主动给老外换了一个。可见手机不再是一种通话工具，而是一种身份的展现。所以，手机的外观至关重要。

但目前CDMA相应配套的手机厂商、手机款式和数量比起G网还有一定差距，这样很难网罗大量的目标客户群体。

毕竟要争夺用户，手机终端至关重要。相关人士估计，目前市场上各种渠道在售的CDMA手机种类约在600余款，而GSM手机则有6000余款。在厂商数量方面，CDMA也落尽下风,目前CDMA手机制造商只有数十家，而GSM手机生产厂家多达上百家,两大阵营的实力对比形成了巨大反差。作为电信的新品牌天翼面对的顾客都是中高档消费者。那么手机款式成为电信的一个短板。

尽管电信在这方面做了积极的努力，手机合作厂商不断增加，但是短板是很难培养成优势的。

笔者认为电信“天翼”做大的优势还应该锁定互联网手机这个概念，并积极力推“天翼”成为互联网手机的代名词。

因为现在用户越来越离不开宽带互联网，如果中国电信将强大的有线宽带与C网的无线宽带进行捆绑营销，把费用降下来，吸引力不言而喻。毕竟费用仍然是大多数消费者考虑的关键性问题。

曾经CDMA推崇的“听的见的绿色”，对于133、 153号段以及天翼的顾客仍然可以继续使用。

而这部分目标客户群体非常有特点，都是对健康比较关注的群体，比如老人、儿童、孕妇以及通讯业务频繁的商务人士。这样，中国电信可以形成非常有潜力的产品组合，有庞大的固话资源，非常便宜的小灵通，崇尚健康的C网用户，还有追求时尚、热爱上网的中高端用户。

   这样，中国电信的移动通信产品组合可以形成非常好的金字塔结构，有天翼产生的利润型产品，也有133和153以及小灵通组成的低端防火墙产品，最终利用产品之间的梯度和相互作用发挥竞争优势。

 

升级用户体验

移动通信业务从某种角度还是一场终端战。而终端就涉及消费者体验。这种体验是全方位的，不仅仅是服务态度好，而是能够给消费者带来多大的方便，能否大幅降低顾客的时间成本，用简易的操作流程升级购买体验。毕竟流程繁琐的“好”服务恐怕不是用户想要的服务。

目前中国电信由于刚刚介入移动业务，在终端存在着流程繁琐的问题。而且，与街头代理商的合作还没有大规模固化，导致充值卡很难买到，这在某种程度上都是降低顾客的体验，加大顾客的交易成本，会让一部分顾客不满，进而形成负口碑，影响品牌价值。

其实，尤其电信接手CDMA，作为新东家，应该表现出与联通不一样的地方，这叫做安抚。安抚的形式多种多样，可以是营业厅的欢迎辞，也可以是一条慰问的短信，是一场用户见面会聆听大家的意见和看法，或许是一次充值送话费的促销活动，包括顾客在消号时的热心挽留，施予一定的策略和优惠激励，都将有助于挽留日渐寒冷的用户的心。另外，作为互联网手机，手机电池的使用时间应该具有较高要求，否则这种体验价值就会降低。

当今社会，产品和服务体验已经成为消费者价值的一部分，饱满、多元和立体的体验感觉将决定顾客的忠诚。

 

发力在顾客切换率

移动为什么在收入上明显超过联通和电信，从客户基数上就可以看出来。

所以，累积顾客是电信当前一个核心之重。其中除了开发新顾客，如何留住老顾客仍然是重点。作为竞争对手，联通不会轻易放手CDMA用户，事实上，他们开始积极热情的策反活动。也就是只要有客户咨询，在提供优质咨询服务之后，建议客户转网，这样，就可以增加自身顾客数量。

而纵观电信对于原CDMA顾客的挽留和激励上，力度明显不够，这样很容易导致顾客的流失。除了电视广告宣传的卖点，笔者认为电信在后续的顾客价值上要进行有梯度的创新和跟进。

此外，从目前来看，C网新主人中国电信与C网老用户互动不足。那基本上出现的客户切换率就是从C网转向G网。所以，中国电信需要一种挂钩的战术。也就是作为C网老顾客，不仅可以得到比以前更好的服务，而且本身与固话的一些相关利益上也要有所举措，让他们体验到额外的好处。这样才能真正地吸引顾客群体。

  

总之，中国电信作为后来者，应该针对顾客群体对C网的服务进行巩固和创新，在运营初期加快顾客群体的服务，提供更有效的产品利益。同时，利用全业务实现“综合信息服务”的强大优势，借由“天翼”升华C网价值，锁定中高端客户群体，透过积极有效的传播塑造“天翼”——互联网手机的概念。依靠“天翼”进而塑造多重顾客价值才有可能在初期站稳移动通讯市场，实现更大的战略图谋。

 

原载于《信息网络》杂志

关于《信息网络》杂志

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