建材业：大店营销能走多远

             （汪中玉，原生态策划人，[email protected]）

     第一篇：大店风声水起，一片叫好

 

    这两年来，成都的富森·美家居在吸纳建材形象大店方面做出了积极的尝试，率先引入了马可波罗磁砖全国第一个至尊殿，面积3000平方米，东鹏陶瓷1500平方米，圣象地板1800平方米，升达地板1200平方米，吉象和新象地板都在500平方米以上。从实际效果来看，这些大店都取得了一定的效益，有些效益是经济上的，有些效益则相对隐形，主要体现在形象、口碑、市场地位、工程承揽量、经销网络建设上。可以说，品牌建了大店的，取得了一定效果，厂家得到品牌与形象，经销商得到销量与效益，从无到有，终端的创新给厂商合作带来了全新的利益协同与市场利益增点。

紧接着2007年，豪华奢侈营销大店开始风卷建筑陶瓷行业，从马可波罗到东鹏，北京到上海，全国各地的豪华大店一个接一个，北京华耐马可波罗6000平方米，马可波罗在南京、合肥、南昌等地专卖店几乎都超过3000平方米；诺贝尔北京、天津店均在3000平方米；沈阳蒙娜丽莎2300平方米；东鹏在宁波、南昌、沈阳的专卖店都超过2000平方米，将这一豪华奢侈终端大店营销席卷陶瓷业，也成为当今建材销售不再火爆的形势下一个、不管厂家还是经销商都期望抓住一个“黄金稻草”。

国内建材行业形象大店，

家装行业：科宝博洛尼的七间宅八总店、东易日盛的意德法家以及龙发装饰的家居集成都是对形象大店的继承和发扬。

陶瓷洁具：马可波罗至尊殿

地板行业：

橱柜行业：

家具行业：上海吉盛伟邦的别墅式独立的品牌展示中心

 

 

第二篇何谓大店模式?

 

形象大店是什么？

我认为，有五大关键要素：位置、规模、形象、产品、体验，通过这五大要素塑造强势终端，将全方位的家居体验提供消费者，并以此满足消费心灵需求。

形象大店除了展厅规模领先之外，形象大店还必须为顾客提供感动人心的体验。这些大店最重要的功能，不仅是拉动销售或增加市场影响力，更重要的是，提升公司品牌形象和整体形象。

建材行业大店并不是首创。在其他行业，各种顶尖品牌的大型旗舰店让人不胜向往。巴黎香榭丽舍大道上的LV旗舰店成为每天接待来宾3000~5000人的当代艺术馆，PRADA旗舰店已经成为东京的时尚景观，Apple和索尼在北京的旗舰店是大型互动体验展馆，星巴克咖啡的旗舰店则以诠释文化和强化高雅形象为主。仰望上海滩LV、GUCCI等开超级奢华大店，近看七匹狼、雅戈尔开上千平米生活馆，这两年知名服装品牌开大店蔚然成风，大旗猎猎。

形象大店，首先是个专卖店，所以必须突出产品品牌的唯一性，以这个品牌前提展开营销；形象大店，顾名思义，突出形象和规模，形象分外在广告形象和室内产品形象，外在形象凸现豪华大气，室内形象体显意境与人文关怀；大店规模，视产品类别而异，陶瓷品类多、规格多，应用空间广，产品风格多样，展示面积一般在1000平米以上，洁具、木门、地板、橱柜等产品展示空间可以根据产品实际特性和产品所附加的文化属性的来确定。

按规模来划分，一般分为：

1）500平米以下，一般专卖店

2）500-1000平米，普通大店

3）1000-2000平米，旗舰形象大店

4）2000平米以上，超级形象大店

按位置划分，一般分为：

1）底商大店，坐落在商业街和大型社区底商，如GUCCI专卖店

2）独立大店，一般为2-4层独立建筑体，能有效展示品牌形象与产品功能，如美特斯·邦威休闲服

香榭丽舍，LV旗舰店

形象大店一般设在交通便利、人流量大、广告效应展示效果好的临街或市场显要处，通过大规模（建材一般在1000M²以上  ）的产品组合展示，形成不同风格的家居体验，满足消费者的家居感受需求。

形象大店的构成：

1、         产品：全系列产品展示，主材与辅材的集成

2、         体验：风格家居体验，产品的成品化效果再现

3、         服务：高规格服务形象与服务规范

4、         氛围：售卖文化与产品文化的统一

5、         文化：艺术与产品的融合，文化与家居的统一

硬件：产品+家居展示间

软件：服务+氛围+文化

重视硬件投入，差异化在软件建设。

 

第三篇：形象大店的来源?

 

建材形象大店思潮，最初来自于奢侈品行业如GUUCI，LV的全球的顶级豪华大店，这个专卖店装修豪华中展现生活的奢侈，将艺术与产品融为一体，并赋予产品极深历史渊源与文化底蕴，唯美、高尚、高于现实。

其次建材形象大店思路，来自于汽车4S店模式，独立的、高大的透明玻璃的汽车展示厅，统一的品牌LOGO形象，大气简练。并且4S店装备精良、维修区整洁干净、现代化的设备和高度职业化的服务管理与气氛、良好的服务设施、迅速及时的跟踪服务体系，通过这些服务，可以让用户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销售量。

而这些独立的形象大店模式，与建材的传统的专卖店分销模式形成天壤之别。这就得建材的销售通路来分析，建材的平面分销渠道主要集中两大途径：超市货架、传统市场专卖店。

超市通路问题：没有品牌形象，没有产品展示，没有经营自主权，追求供货价最低，货款结算周期长，费用大利润低。对于建材厂商来说，超市渠道不能成为主要通路。

传统市场专卖店问题：店面面积偏小，产品展示不充分，多数为陈列；产品品牌形象不够突出；无法实现体验营销；无法从传统市场的同质化产品竞争和同质化营销中跳出来。

 

	传统市场专卖店	形象大店	备注
定义	直接面对消费者专门销售建材商品的小型零售终端	在当地具有一定规模和知名度，拥有比较好地理位置与品牌形象以及相对大的销量的大型建材卖场	规模/品类/辐射范围
特点	小、乱、脏、差	宏大、豪华、整洁、专业
核心	以产品为中心	以消费者为中心
4P	产品陈列不全 产品售价较低 销售终端偏弱势 促销活动力度小	产品集成，体验营销 产品全系列，价格区间广 核心商圈，规模大，强势终端 团购等大规模促销活动粒度大
优势	进入成本低;对品牌、资金、人员要求低；售卖灵活	产品全、形象好、购物环境舒适，服务管理规范有序，体验式营销，突出人本关怀
劣势	经营松散、不规范，品牌形象差，	高投入高风险，资金压力大，运营成本高

 

形象大店可以说是建材营销，从卖方市场到买方市场格局转换的一种必然，也是对深度分销营销模式的一种提升与综合，是在买方格局下对细分市场的精耕，市场发展到高级阶段品牌成熟的一个必然产物。

产品经济时代：1997年之前，中国刚从计划经济向有计划的市场经济转变，建材行业处在产品经济时代，产品供不应求。销售模式就是有产品就有销售。

消费者时代：1998至今，从卖方市场以产品为中心向买方格局以消费者为中心迈进。从最基本的价格战到产品差异化竞争，从广告战到价值战，从产品竞争到员工素质竞争，从品牌竞争到市场网络的贴身肉搏，一个全方位、多层次、立体化、全时段、全产业链的综合竞争格局正在形成。任何一个品牌，妄想从大同小异的产品、半斤八两的营销、如出一辙的分销模式、相差无几的零售终端中脱颖而出，是难上加难，这时脱胎于汽车4S店与奢侈品形象店的强势终端成为一个新的选择，并在不断在家电、服装、家装行业得到市场验证。

营销模式：

总代理模式	分销模式	区域（分公司）管理模式	终端精耕模式	营销售模式
仓储销售	仓储+分销	分公司+渠道（批发+小终端）	形象大店+小终端	类型
厂家只管理自己	厂家只管理产品	厂家管理中心下沉到区域管理	厂家管理中心下沉到终端	厂家管理对象
以产品为中心			以消费者为中心
卖方市场	买方市场

 

首先，是厂家需要形象大店。

市场竞争发展高级阶段，单一的产品竞争不再解决销售与利润问题，厂家眼光进一步投入到他们赖以生存的分销渠道，将经营重心下沉代理商，精耕终端，在终端零售市场树立品牌与销售模式的差异化，从消费者那里索取更大销量与利润，更加重要的是对消费者与代理商的话语权。

其实每个品牌工厂，都有属于自己的独立的旗舰展厅，他更多的功能是用于工厂的产品的系列展示，用于实现代理商购买功能，其实这个就是形象大店的雏形。

提升品牌需要形象大店：在零售市场树立强势终端，树立市场标杆，引导消费风潮与行业潮流，能够极大地推动品牌形象上扬。

多层次、全系列产品陈列需要更大的空间，并且陈列形式更加艺术化、更加贴近消费者，也就是说形象大店更易实现产品成品化销售和体验式营销。

品牌差异在于文化，产品高度在于艺术。形象大店能够将产品艺术化，将品牌文化化，将无形融于有形，将有形提升到无形，极大促进产品附加值与品牌价值的提升。

其次，是代理商需要形象大店。

在传统的4P营销模式指导下，不断推出的新概念产品（PRODUCT），更低的价格策略（PRICE），花样百出的促销措施（PROMOTION），从设计通路到分销、工程、小区、网络团购等全方位的产品渠道（PLACE），都不能唤起消费者的注意力和购买意愿。

如何狼多肉少的激烈市场竞争中，获取消费者的注意力和更大的市场份额，影响力大、集客能力强的形象大店成为当前大家公认的最有力的营销工具。

形象大店是传统4P营销模式下的集大成者，将产品、价格、渠道、促销完整归结为一体，并从艺术和文化的角度阐述品牌的内涵和价值体验，一改4P以产品为中心的产品专卖店模式到以消费者为中心融合4P元素的消费体验模式，是对目前建材终端营销模式一次重大提升。（多风格、多层次、全系列的产品结构、宽区间产品价格体系、超大规模的销售终端、以产品、学术、艺术、文化、为媒介强大的促销平台，是对传统4P的大融合。）

形象大店能够带来比较优势和市场信心。

形象大店能够有更强的集客能力和成交率。

形象大店能够实现更好的市场口碑。

 

不是每个品牌、每个代理商、每个区域都必须建形象大店的，因为高投入、高风险、高费用，故条件合适才能进入。

1）         品牌在市场具有相当的成熟度和号召力；

2）         产品结构丰富，产品线组合合理

3）         在品牌与产品上有相当的历史与文化的积累

4）         区域市场有足够大容量（与形象大店规模比较而言）

5）         厂家对终端的管控能力

6）         代理商实力与运营能力有相对保障

7）         终端销售渠道的支撑力度

 

 

第三篇：大店营销的优势

核心：强势终端，标杆效应，震撼消费者

1、             规模制胜：

2、             集成制胜：产品与服务集成

3、             体验制胜：作为半成品的建材产品，消费者关注的是产品在安装之后的产品效果，因此体验营销成为建材产品尤其是居表建材的重要营销方式之一。

4、             奢华制胜：产品展示极尽奢华，灯光、电视、广告、音乐等各种道具如同五星级豪华影院般。

5、             服务制胜：星级酒店的服务，空姐般灿烂的微笑以及保险业务员的敬业精神。

6、             强势终端的集客效应

7、             提高客户成交率

8、             大型终端的广告效应

9、             文化营销

 

第四篇：形象大店的核心机制

    形象大店的运行机制：

形象大店建立关系整个建材产业链，从产品制造的厂家到贩卖产品的经销商到买单的消费者，目前主要是品牌厂家在积极推动着形象大店，而最根本的原因在于在没有话语权与相对弱势的消费市场建立消费者信心。

形象大店一头是消费者，一头是厂家，代理商一肩挑。厂家是以产品为中心实现销售与利润，消费者通过产品交易满足自我需求，代理商必须以消费者为中心、以产品为工具、以实现消费者需求为目的然后通过产品交易，完成整个产业链的价值实现。所以厂家的产品中心与消费的需求中心，如何统一，形象大店有力解决这一矛盾。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

既然形象大店能够有力解决供需矛盾，将消费者更容易明白与接近自己的需求，并将这种需求方案完美地展现他的面前，成交是显而易见的。

形象大店除了拥有交通便利、地理位置优越、规模较大等"硬件"上的先天优势外，还从"软件"上不断进行丰富，引入 "以消费者为中心"的服务理念，实现光、电、声、影等多种现代科技手段，体验家居生活和品牌文化。在经营中呈现出五大特色：产品定位高端化、销售模式国际化、服务领域创新化，硬件设施人性化、购买过程体验化。

形象大店的盈利机制：

对于形象大店，投资规模巨大，以陶瓷来说，面积在1000平米店面，与以往200平米的专卖店相比投入与费用几乎是3-5倍的，那么这么费用是如何实现盈利的呢？

那么形象大店如何实现盈利的呢？

1）         形象大店的突出优势是利用强势终端的集客效应、成交率和客单量、产品综合利润率，提高终端整体业务量；

	200平米专卖店	1000平米形象大店	备注
投入	装修20万 租赁19.2万（80元/平米）	装修80万 租赁60万（50元/平米）	规模为5倍
运营费用	广告30万 日常36万	广告50万 日常150万
合计	105.8	340	年费用3.2倍
客流量	1	6-8
成交率	1	1.3-1.5
客单量	1	1.5-2.5
利润率	1	1.2-1.5
	1	14.4-45	综合利润提升至14.4-45倍

2）         大面积租赁带来的租赁成本下降；

3）         强势终端的终端广告效用，降低营销传播成本

4）         隐性方面，市场的口碑效应和在工程、分销、设计等通路上的营销杠杆作用。

 

 

 

 

 

 

第五篇：形象大店如何营销

 

     形象大店，不是哪个品牌哪个区域哪个代理商想做就能做成功，也不是放之四海皆准的真理，他只是建材发展到现阶段比较高端一种营销模式，大店建成之后，通过差异化营销来塑造品牌的行业优势获取更大利润是重中之重。

形象大店如何做营销？

首先抓住形象大店核心优势：

产品齐全/体验营销/文化优势

1、  立足行业，引领行业产品新高度。做产品新概念，新产品发布会，实现产品与消费渠道的沟通与互动。马可波罗的“中国印象”，就是对中华的传承和发扬，同时也将陶瓷产品创新达到全新层次。

2、  创新服务，树立行业新标杆。豪华的装修与设备之外，核心竞争力在差异化、人性化的管理和服务。西安时捷建材推出的Ｐ．Ｅ．（享受完美）服务系统中，Ｐ．Ｅ．客户个性展示系统是唯一跳出陶瓷建材销售框架的特殊专业性服务系统。它包括了产品的实用风格效果、家居设计、家居鉴赏、装饰展示等环节和内容。

3、  学术营销等各类沙龙活动。将形象大店，作为行业学术交流、论坛举办、信息交流的平台，提升品牌在行业影响力和专业消费者的关注度。

4、  消费者体验活动。定时邀请消费者体验形象大店风格炯异的家居生活，针对不同类型人群因人而异量身定做，实行细分群体细分体验。

5、  大型团购与集采活动。与各类媒体联合消费者做一些有针对性的集体购买活动，提升消费者影响力和口碑。

6、  大型促销活动。针对我国节假日旺盛的消费需求，推出大型让利等相关促销活动；同时根据自己品牌产品特色，根据市场实际情况，推行一些具有自己特色的促销等营销活动。

7、  品牌文化活动。举行品牌的文化节，突出公益色彩，推动行业文化发展。

8、  跨行业联盟。与关联产品高端品牌建立联盟关系，让家居文化时尚起来。比如与服装合作，发布年度新款流行服饰；与影楼合作，作为婚纱摄影基地；与电影制片厂，成为影视拍摄基地等。

 

 

第六篇：大店营销的陷阱

 

   形象大店能否成功，有几个值得关注的关键因素。首先是外在因素，一是地理位置，决定有效人流量；二是展厅规模与整体效果，对消费者的震撼和刺激效果。其次是内在因素，一是品牌知名度与影响力，二是产品线组合的丰满度，三是代理商区域渠道支撑力度。

位置不当

规模不适

产品不力

体验不合

成本陷阱

模式陷阱

厂家：

强势终端的规模、品牌影响力、广告效应

经销商因推出成本高，而提升客户忠诚度

资金风险主要集中在经销商

 

大店营销的来源：

汽车4S店模式

奢侈品的独立店

电器大店

休闲服装大店

	汽车4S店	建材形象大店	奢侈品独立店
定义	指集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式	以产品销售、主材集成、形象展示、家居体验为一体的大型建材专卖店	品牌展示、文化体验、产品集成、售后服务
投资	1000万元以上	100万元以上
	装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的零配件供应、迅速及时的跟踪服务体系	奢华装修、良好的销售环境、产品展示充分、服务管理高度专业化、良好的家居文化氛围
优势	1、 信誉度方面 2、  专业方面 3、  售后服务保障方面 4、  人性化方面
劣势	1、 汽车4S店完全是汽车厂家的附庸，基本没有言语权 2、  没有自身的品牌形象　 3、  完全靠汽车品牌吃饭 4、  经营成本过高，利润低 5、  专业的人才队伍素质不高，团队不稳定 6、  汽车4S店自身可控制的经营因素有限，难以体现差异化经营

 

传统4P向大4P融合发展

从4P向4C发展

从产品中心向消费者中心转变

从消费者强势向终端强势转变

从买方向卖方转变

 

 

大店战略之大智慧：
      "大店"除了拥有"硬件"上的先天优势外，还从"软件"上不断进行丰富，引入 "以消费者为中心"的服务理念，创新提供了诸多体验服务内容。在经营中呈现出五大特色：产品定位高端化、销售模式国际化、服务领域创新化，硬件设施人性化、购买过程体验化。
      同时，大店的意义在于超越行业竞争，促使"渠道内部整合"、"渠道外衍变革"。家电连锁渠道的发达带动了传统家电销售的份额高度集中，大店在竞争中的优势愈加明显，从行业内部来说，"大鱼吃小鱼"现象也不仅仅出现在不同品牌间，同品牌体系内也将盛行，渠道内整合势在必行。