陈真诚：房地产或患贫血肥胖综合症
文：陈真诚
就在大家就奥运后房市如何、政府是否会“救市”争论不休的时候，就在不少人寄望即将到来的“金九银十”能颠覆房地产市场的观望的时候，就在潘石屹宣称将逆势涨价而争取眼球的时候，就在一些曾公开赌政府必将松动金融调控政“救市”的学人准备摆酒庆功的时候，就在一些人坚决认为政府铁定会在奥运后改变房贷政策的时候，可就在奥运会刚刚落幕不到一周的时间，央行和银监会继去年以来持续实施的信贷紧缩政策和“房贷新政”之后又紧急联合下发了《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求各金融机构严格商业性房地产信贷管理。
就在《关于金融促进节约集约用地的通知》出台前一天的8月26日，本文作者陈真诚在长沙“昆仑和府OV商务别墅”的新闻发布会上的回答记者提问时曾说到，对于《关于金融促进节约集约用地的通知》一类的深化调控政策，或应是在7月或其后时间出台，或因举办奥运会的原因而暂停了，而在奥运会后将陆续出台新政策或细化政策内容、强化已出政策的执行力度。当时明确地分析原因认为，尽管政府或因防止经济下滑而有可能就金融、财税等方面的政策做出调整，但在土地方面的政策是无论如何也不会有任何松动。而当基于土地政策从严而强化的调控政策，必将对奥运后的房地产政策造成重大影响。这是因为，就整个房地产市场而言，目前正处于一个高度矛盾的时期，一方面是民生地产的房价依然处在与政府动机与要求尤其住房保障思路不吻合的高价位，而市场本身已是有效需求不足，消费者普遍观望情绪浓厚，市场交易高度冷清造成了实际性的阶段性供大于求，对房地产后市进程造成了地方政府、开发商无法回避而难以作为的威胁。而另一方面，在今年上半年全国房地产投资大增超过30%的情况下，房地产行业普遍遭遇资金供血不足的问题，不少开发商尤其曾大量买地囤地的开发商遭遇了空前的资金链脆弱乃至随时可能断裂的危机。在这种情况下，房地产市场便成为了舆论口水横飞的行业领域。
对于央行和银监会“紧急”出台《关于金融促进节约集约用地的通知》，舆论更多地讨论在于认为政府为保银行而舍弃房地产，在于将使得一些房地产开发商的资金链状况更为恶劣。而实际上，《关于金融促进节约集约用地的通知》对房地产的影响将远不止于此。
对当今房地产来说，一方面，从紧金融政策，信贷压缩，及市场异变导致民生地产楼盘销售艰难，民生地产开发商难以通过销售回笼资金，行业面临资金高度紧张的困局。而另一方面，行业需要大量输血，以满足从严土地新政等政策调控下的大量项目被迫及时开工所需。这两方面的因素作用下，房地产行业已是严重贫血。在这种情况下，8月27日央行和银监会“紧急”出台了《关于金融促进节约集约用地的通知》。细读并深刻理解其内容当不难得知，《关于金融促进节约集约用地的通知》为促进节约集约用地而出台，而其手段和最后所落实到的皆在金融政策。这意味着金融调控政策不但不会松动相反进一步从紧，意味着奥运后房地产开发商的资金链进一步被收紧，无疑将使房地产行业的贫血症更趋恶化。
这还只是出台《关于金融促进节约集约用地的通知》对房地产影响的一个方面，甚至可以说还不是影响最大的一个方面。实际上，对房地产行业来说，出台《关于金融促进节约集约用地的通知》的最大影响力将在于对房价走势预期等房地产走势预期的影响。无疑，《关于金融促进节约集约用地的通知》释放出了诸多信号，将进一步影响消费者、开发商以及地方政府对房价走势等房地产走势等诸多方面的预期。这种预期的影响，可能导致消费者、开发商以及地方政府进一步形成一致性房价看跌的预期。这无疑会使得消费者进一步观望，会使得一些开发商进一步降价销售，会使得一些本想“救市”的地方在政府放弃“救市”，而这些改变则可能进一步带动非别墅等高端地产的民生地产房价走势的进一步下调，从而使消费者进一步对非别墅等高端地产的民生地产房价走势的进一步看跌，在买涨不买跌的心理下，消费者则进一步加深观望，更多的消费者已经从观望变成了对未来房价下降的明确期望与等待，使得一些非别墅等高端地产的民生地产开发商的楼盘如不及时降价则更加难以销售。在这种情况下，则会使得一些城市已经出现的非别墅等高端地产的民生地产阶段性供大于求的问题可能更趋严重化，使得一些城市的非别墅等高端地产的民生地产的肥胖症更趋恶化。
一方面是日趋贫血，另一方面是可能更加肥胖，已患贫血肥胖综合症的房地产，今天已经走到一个关键时期。在这个关键时期，长沙“昆仑和府OV商务别墅”策略顾问、本文作者陈真诚分析认为，尤其需要房地产开发商们积极作为以求共同度过难关。对于开发商群体来说，首先要积极创新，发掘新的市场，寻找新的市场机会，满足市场潜在的需求。如本文作者陈真诚针对市场现状而创新式地推出“OV”这一新的房地产物业形态，与开发商合作推出长沙昆仑和府OV商务别墅楼盘，既回避了与众多楼盘形成产品同质、目前消费群雷同、市场直接冲突的直接竞争，为跳跃出大众化房地产楼盘普遍存在阶段性过剩的魔地，又能满足一些企业总部需要现代化商务办公场地以提升办公效率的新需求，获得了良好的市场预期和政府的首肯。可以说，正是因为有了创新，才使得长沙“昆仑和府OV商务别墅”在房地产市场淡季逆市飘红。正是因为有了创新，才使得房地产市场新的需求出现，才使得房地产行业在淡季获得了新的市场空间与机会。因此，可以说，包括产品创新、市场策略创新、营销创新等在内的创新，是目前房地产所需要的精神，是目前房地产所需要达成的共识并为之努力。
不过，还有更多的楼盘，尤其是正处于阶段性过剩楼盘范畴的民生地产开发商，正处于项目规划、产品设计与开发已成型或已成为了现实性既成产品，难以再从规划、产品等方面进行创新，则就需要从营销等方面进行积极创新，发掘新的市场机会，赢取更多的市场竞争优势。在营销创新方面，包括了重新进行市场调查、重新寻找与定位目标消费群，重新设计营销策略，重新策划营销推广道具有手段，并尽可能创新营销服务，延展营销服务的内容、领域与时间等诸多方面内容。9月1日，长沙“昆仑和府OV商务别墅”策略顾问、本文作者陈真诚在接受《成都晚报》记者李玟广就奥运会房地产营销问题的采访建议，开发商应认真分析研究消费者需要什么样的房子、什么价格的房子来进行营销设计，在产品设计上满足消费者的实际功能需要，尽可能降低成本，或合理调整产品价格，使消费者能买得起；因消费者居进一个新的社区或楼盘，总有许多不熟悉的地方或其他暂时麻烦，开发商要多与消费者进行直接沟通，尽可能满足消费者的合理要求，如提供有可能满足的帮助，如可以为消费者提供装修及居家布置参谋顾问、帮助客户联系子女入学与社区联系，通过一些帮助或可感动消费者，建立起更可信赖的营销关系；开发商可建立客户档案，为消费者提供入住后一定时期内的跟踪服务等增值服务；如条件许可，在不影响原有的规划前提下，开发商可增加一些如体育场所等公共场所建设，展开客户体验营销。开发商还可出资金成立楼盘住户子女教育奖励基金等等。当然，针对目前的房地产市场实际情势而言，如果实在无法进行创新，建议开发非别墅等高端地产的民生地产楼盘开发商，把目前难以实现销售的高价楼盘及时合理降价销售，以刺激购买，实现销售，回笼资金，度过难关，并在房地产行业患贫血肥胖的今天获取竞争优势。
对于上述所分析的一些问题，《中国经济时报》在9月2日发表了记者李雨谦的文章“房地产遭遇阶段性难关”，也对相关问题进行了分析采访。由于该文部分内容与本文作者陈真诚相关，故附录于后供关联阅读。
关联阅读：房地产遭遇阶段性难关
来源：2008年9月2日《中国经济时报》（李雨谦，http://finance.jrj.com.cn/2008/09/0201161830398.shtml）
曾经被许多房地产商寄予厚望的“后奥运”行情始终都没有出现，房地产行业传统优势时段“金九银十”也即在眼下，但目前市场行情显示，房企没有新动作和大行动。有专家表示，在政府一系列宏观调控下，早在奥运会开幕前，奥运会助涨房价、拉升房地产投资回报和房价上涨预期的作用就已经开始消退。奥运概念，已经被严重透支。房地产奥运行情或许终于有了一个答案。
房地产资金链更加收紧
根据北京房地产交易管理网公布的数据显示，上半年北京住宅期房及现房网上签约总量为40600套，比去年同期的65004套下降了38％。数据表明，今年以来房市不仅成交量出现了明显减少，而且实际房价走势也呈现明显下降趋势。
“早在二月份，我们便开始了促销活动，以希望能多回笼一点资金，安稳度过这段艰难时期。我们期盼能在奥运之后有继续回升的机会。”北京一位房地产公司老板在接受本报记者采访时说。可是事与愿违，奥运会刚刚落幕不久，继去年以来持续实施的信贷紧缩政策和“二套”房贷政策之后，央行和银监会又联合下发了《关于金融促进节约集约用地的通知》，要求各金融机构严格商业性房地产信贷管理。“后奥运”时代房地产开发商的资金链进一步被收紧。
中国指数研究院总经理陈晟在接受记者采访时表示，这项政策出台，使得房地产企业融资门槛越来越高，对全国各地房企的影响很大，以后在城市分布比较广泛的地区，房地产企业融资机会相对大一些，而单个项目融资的房地产企业以后融资会越来越难。
据国泰君安证券研究所发布的报告显示，2008年房地产行业资金缺口达7100亿元，相当于行业最高峰2007年新增房地产中长期贷款的2倍。报告中提到，由于去年高价拿地的企业面临着付清土地出让金的压力，今年7-9月份将是开发商资金链最紧张的时候。一些中小开发商可能将面临生死大限。
房地产阶段性需求明显不足
在奥运会之后甚至未来一定时间内，由于房地产商和政府的博弈，不确定因素不断加大，整体房地产市场都弥漫着一致性观望情绪，甚至有一些消费者已经从观望变成了对未来房价下降的明确期望与等待，造成了暂时性的需求不足。《国房分析咨询报告》首席分析师、“昆仑和府OV商务别墅”策略顾问陈真诚在接受媒体采访时就认为，全国各地的房地产都将普遍潜伏着严重的阶段性供大于求的问题；而且，在非别墅等高端物业的一般性商品房领域，大量的产品雷同，彼此同质化；大量产品定位、目标消费群定位、价格定位等雷同的产品，将形成更为严重的结构性供大于求。
国际上一般用“房价收入比”，即一个地区住房平均价与家庭年平均收入的比值来表示房价的合理性与消费者的实际购房能力。针对中国的现实情况，世界银行专家给出的“合理的住房价格”的“房价收入比”为3至6倍。国家统计局的数据显示，2007年，全国城镇居民人均可支配收入为13786元，同年住宅销售平均价格为3655元/平方米，“房价收入比”已远远超过泡沫全盛时期的日本。
事实上，奥运后的房地产市场正处于阶段性的买方市场，而一些开发商普遍不愿意及时降价到位，正成为阻碍房地产交易活跃的主要障碍。
“尽管房地产业目前面临前所未有的困难，不过这只是处于短期的调整期间。奥运会对于经济潜在的长远的促进将大大超出我们的预料，同时，‘中国引力’提升，对于外资进入房地产业投资和置业的长远利好也将大超预料。”房地产评论员陈志国在他的博客里如是说。
（工作联系作者即昆仑和府ＯＶ商务别墅策略顾问陈真诚： QQ:70479688，限工作联系，请注明具体事宜；手机13808420007，不回打“未接电话”）