构建品牌的力量
科特勒说：“品牌是一种承诺，是一种声明，声明我的品牌在某种程度上与别人有差异，是更好的，即便竞争者的产品看上去跟你的一样。营销就是关于区别的一种艺术，就是要你创造出真正的差异，包括心理、感情上的差异。而品牌就是这样一种方式。”他阐述了品牌与营销的关系。成功的营销离不开品牌战略，任何品牌战略都是策划的产物。当我们看到品牌之花盛开的美丽时，不要忘了她曾经历的泪水滋润。
美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的品牌内容产品和服务区别开来。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。
北京是我国律师精英荟萃之地，也是全国律师所竞争最为激烈的城市。改革开放30年来，涌现了许多成功营销，发展壮大的品牌律师和品牌律师事务所。
案例：大成律师事务所15年营销创品牌
北京大成律师事务所建所15年，当许多律师还在为律师是否能营销争论不休之时，大成人就娴熟地驾驭着策划营销的航船驶出了激烈竞争的“红海”走向了“蓝海”的理想境界：
他们从构建品牌力量的高度实施人力资源策划，引来了一大批律界的“金凤凰”，从而形成了强大的生产力和核心竞争力；
他们遵循“一流企业做标准”的策划营销规律，聚合了一大批学者型、专家型律师，他们兼有名校教授、学会委员、专委主任、研究员、仲裁员、访问学者、专家顾问等学术身份，通过出书、讲课、出镜、论坛、研讨、沙龙、起草规范等学术交流与传播活动，在为社会提供大量学术智慧产品的同时，达到了“卖标准”的营销境界。
他们较早意识到品牌需要内在的实力支撑，从内部机制改革入手，建立了“议、决、行、监”相对分权、相互制衡、和谐互动的民主“政体”。使大成走出了个体化经营并不断孵化裂变竞争对手的发展怪圈。保持了队伍稳定，具有了可持续发展的生态性力量。
正是在策划营销的过程中，他们找到了自己发展壮大的闪光点，成为部级文明律师事务所和全国优秀律师事务所。
律师生存与强大，必须要有稳定的案源。在市场经济环境下，律师营销不可或缺并日益成为每一个律师和律所的必修功课。然而，律师营销与一般市场营销不同，它是营销艺术中的艺术。事实证明，学术营销（知识营销）是律师营销的最好载体，是律师营销的最高境界。要做好律师营销这篇大文章，需要从观念上深刻认识到，律师营销承载着律师的责任和使命，律师营销是运送正义的工具。更要每一个律师身体力行，学好营销技术，找准营销对象，用对营销方式。
在营销中提升价值
与商业策划的营销最终目的是为了促进销售不同，在法律策划中，营销的根本目的是为了提升价值，扩大法律人的知名度和美誉度。一位律师、一名法官、一个法律机构，在法制社会和法治国家建设中的价值固然来自于自身的业务水平和对法律的敬畏之心，也与有效的策划营销分不开。因为只有把自己的经历、业绩通过策划营销加以提升，才能让全社会认识法律人的职业价值及其对维护社会公平、正义的巨大作用。
在营销中提升价值，因为营销的过程是策划的过程，是对客观事物的再发掘，对客观世界的再认识，是一个从感性到理性的过程，是认识上的一个从量到质的飞跃。当一个事物对人们自身存在和发展的重要意义尚未引起人们足够和充分认识的情况下，要人们自觉地接受和利用这一事物来为自身的发展服务，就只能是被动的和勉强的，因而是盲目的和不彻底的。现在我国法律服务市场就基本处在这样一个阶段。人们遇到问题总是千方百计避开法律的服务，不到万不得已，不会找到法律，当今社会大多数人们最不愿意做得事恐怕就是大官司了。这里一个重要的原因就是人们对法律服务这个无形产品的不了解。我们应该帮助消费者认识它、了解它，就是法律策划的最重要任务，这就需要在营销中提升这种服务产品的价值。
案例：古今来律师事务所定位营销赢得客户
广东古今来律师事务所的律师认为：“若一个律师所仅仅埋头做业务，而没有营销的意识，则必然在法律服务市场日趋激烈的竞争中处于劣势，惨淡经营，甚至难以为继。”为此，古今来律师事务所从建所之初开始，就注重市场营销的管理，他们根据本所的专业定位，针对原有客户和目标客户，围绕着企业在发展过程中突出需要解决的法律问题，邀请国内、国外相关领域的权威专家和本所专家主讲，举办了十多场包括《发展中的广东企业家高层论坛》《房地产按揭法律实务研讨会》《解决建筑工程欠款法律实务》《财产信托及海外离岸公司设立法律实务研讨会》《公司设立与并购法律实务研讨会》《民营企业发展中的财务、税务及法律问题》等内容在内的专题研讨会，由此吸引了大批客户，取得了良好的营销效果。在2003年间，古今来律师事务所更是取得了在“由十家银行组成的佛山市银团进行招标，选择法律顾问”的竞争中成为唯一的中标者的辉煌胜利。古今来律师事务所也由此取得了做强做大的预期效果。
就以我国律师服务市场来讲，当法律服务市场从卖方市场向买方市场的转变和从价格竞争到价值竞争过渡的格局逐步形成后，律师事务所没有良好的品牌和较强的综合竞争力是无法在法律服务市场中站稳脚跟和稳步发展的。而律师事务所品牌的树立和提高市场拓展能力是一项十分复杂的系统工程，只有靠律师事务所进行长期的、有目标的营销管理才能形成。
案例：毅石律师事务所靠营销实现自我价值突破
上海毅石律师事务所创业初期，尽管事务所律师们不辞辛苦找亲朋，托好友，走街串巷，寻找案源，但仍摆脱不了案源少，收入低的困境。如何才能走出这一困境曾使毅石律师事务所的创始人石毅律师陷入深思，并从中得到反省：“怎样使客户都了解并委托业务给我们呢?靠朋友们的介绍，或靠律师自己‘走街串巷’揽案源，这显然不是根本解决问题的办法。”要走出这一困境，只有靠营销，树品牌。因此，毅石律师事务所紧紧抓住“推广是律师所将服务信息提供给目标客户，以引起他们的注意和兴趣，激起他们乐意接受服务欲望”这一市场营销管理中的“推广策略”理念，投入了大量资金和人力，创办了每月一期的日文和英文语种法律信箱，将与外商投资企业有关的最新法律法规和政策、经济和劳动案例分析、主管部门领导的专稿、法学专家论文和一些商务信息等等，免费寄送给在上海及附近省市的上千家外商投资企业和驻沪办事机构，得到了一大批外商的欢迎与认可。与此同时，毅石律师事务所还专门组织事务所中在某一专业领域内有较高造诣的专业人员，在具有很大影响的日本贸易振兴会主办的定期法律讲座上，直接用日语作产品质量法、劳动法、合同法、反倾销法等方面的专题介绍，得到了具有日本背景的公司总经理和驻沪代表机构首席代表的热烈反响。毅石律师事务所这一通过举办法律讲座的方式将本所的“特色菜”推向客户的“一推”，和通过发行法律信箱以唤起目标客户对法律服务的消费欲，将客户拉到自己身边的“一拉”两手策略取得了极大的成功，不但起到了“普法”的作用，使外商消除语言障碍，了解了中国法律，增加了合法经营和保护自己合法权益的自觉性，而且使律师事务所的知名度和影响面得到了极大的提高和扩大，从而带来了良好的市场效益。现在，毅石律师事务所已成为日本航空公司、本田汽车、东京三菱银行、索尼、三菱化学、佳能、麒麟啤酒、美国庄臣、摩托罗拉、韩国浦项等90多家跨国集团以及这些集团在华设立的外商投资企业的常年法律顾问，并建立了稳固和长期的业务关系，不但彻底走出了困境，而且成为年营业收入在上海位居前列的著名律师事务所。
律师要营销，法院和法官同样要借助一定的载体进行扩大知名度和美誉度的宣传营销。如何提升司法公信力，已经成为摆在各级人民法院面前的一个严肃课题。通过广泛宣传营销手段，切实加强法院与社会公众的沟通，这是提升司法公信力的重要途径，也是一条捷径。大力加强法院宣传工作，展示法院和法官的良好形象。这是提升司法公信力的一个重要途径。司法公信力不足的一个重要原因就是宣传不够，法院所做的工作社会公众不了解。为此，要加大宣传力度，在人、财、物上舍得投入，主动抢占舆论阵地，广辟宣传载体，充分利用电视媒体和网络媒体加强宣传。要广泛宣传法院的重要工作部署，宣传法院审判执行工作的重大成果，宣传法院践行公正与效率工作主题和司法为民的好做法，宣传法院加强队伍建设和规范化管理的做法和成果，宣传先进模范人物的事迹等等。例如宜昌中院自2005年开通电视法制宣传专栏《法治前沿》和国际互联网站《宜昌法院网》以来，宣传的效果大大提升。
法院和法官应特别注意探索与新闻媒体的密切合作。虽然从理论上讲，司法宣传与媒体对司法公正进行的监督都是实现社会公平正义的手段，但法官利用传媒所做的宣传，对于构建司法权威，提升司法公信力具有独特的功效。例如由法院与主流媒体联办栏目，对已审结的案件进行报道，由本院法官或该案件主审法官进行点评。还可以探索法院在当地媒体公布本地有影响的案例。让公众透过一个个鲜活的发生在自己身边案件，去感受法官是怎样认证和适用法律的，是如何充当法律精神的化身的。看看法官是不是都在枉法裁判？在探索宣传途径上，要避免空洞和苍白。进一步增强宣传的吸引力和感召力，坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众，善于用事实说话、用典型说话，用群众熟悉的语言和群众喜闻乐见的方式搞好司法宣传工作。整合各种资源，大力宏扬先进法律文化，提升法制权威，展现人民法院和人民法官的崇高职业形象，努力开创法院宣传工作新局面。在宣传形式上，尽力做到生动活泼、直观明了、图文并茂。改变只会说教的面孔，注重将知识性、趣味性、娱乐性、欣赏性融为一体，寓教于乐，增强普法活动的亲和力和感染力，努力追求最佳效果。