央视赶热潮，欲用文图“撬”屏幕
《第5频道》:能否搭上奥运媒体末班车？
7月12日，就在北京申奥成功7周年前夕，距2008北京奥运开幕不到30天时，可以算作最后一本借奥运东风的体育期刊——由中央电视台奥运频道打造的跨媒体体育杂志《第5频道》在众多体育主持人的星光照耀下“炫与释放激情”般地诞生了。
宋世雄、宁辛、沈冰、宇东等众多主持人加上奥运冠军罗雪娟星光闪耀，他们不是为电视节目忙碌，却是为一本刚刚诞生的杂志捧场。尽管《第5频道》杂志社社长、中央电视台体育频道总监江和平为仅用一个月就快速出刊的速度自豪，但时间的匆忙中，仍难掩其急于赶上奥运媒体市场末班车的雄心。
借奥运发力“跨媒体”？
自从北京获得2008年奥运会举办权以来，各类体育媒体就再次掀起热潮。2005年1月5日，经北京奥组委签约授权，人民日报海外版创办了中国第一份《北京奥运特刊》，成为第29届奥林匹克运动会组织委员会奥运形象推广宣传媒体。据悉，人民日报社已将《北京奥运特刊》上升为战略。同时，由新华社瞭望东方周刊社主办的《奥运2008特刊》据称由国家新闻出版总署审批拥有独立发行刊号，并被北京奥组委授权为“北京奥组委授权期刊”。由北京日报报业集团出版的第29届奥运会、第13届残奥会官方会刊（中文版）则将从7月下旬开始推出，奥运会和残奥会期间每日发行，平均每天20版。
此外，北京青年报社创有《志愿者》和《志愿先锋》两本杂志。而更早前创刊于2004年12月的《竞报》则是在北京筹办2008年奥运会背景下创办的一张“专为奥运而生”的报纸，近两年通过举办“奥林匹克进社区”和“奥运体验场”实现了与奥运的紧贴。加上北京各媒体的奥运特刊也纷纷出现，媒体市场出现了奥运热。就在平面媒体发力奥运之时，互联网媒体的奥运之战更是激烈。北京2008年奥运会互联网内容赞助商搜狐面对的是竞争对手新浪、腾讯和网易等40家网站在2007年8月9日结成的奥运报道联盟。
对此，《第5频道》杂志的创办者认为，目前市场还有需求。用江和平的话说是“市场上的体育期刊还没有令人过目不忘的”，而《第5频道》出版人阮伟则幽默地表示自己在“寻找对手”。
传媒专家认为，北京奥运会的举办将加速促进各类媒体渗透和融合，而由国家广电总局主管，中视体育推广有限公司主办的《第5频道》杂志正是国内强势电视媒体——中央电视台在跨媒体发展战略中的重要棋子。据悉，定位于综合性体育杂志的这本刊物7月13日起将在北京、上海、广州、沈阳等全国16个一线城市同步上市，而“创刊号”的主要内容为“奥运观战指南”。
奥运，机遇还是挑战？
不可否认，央视体育频道创办一本综合性体育杂志有着得天独厚的内容资源优势。江和平认为，创办这本杂志就是因为体育频道的资源没有充分利用，而央视体育推广公司的羽翼渐已丰满，有了足够的积累与实力来办一本刊物。言下之意是，有本钱让杂志茁壮成长，前期投得起。然而，回顾中国体育传媒走过的路，不少体育报刊最终因为“亏不起，撑不住”最终倒在路上。
从上世纪七八十年代武术热促生的近十几种武术杂志，奥运会冠军催生的各省市创办体育媒体热，再到上世纪90年代的足球、篮球联赛和世界杯足球热带来了足球、篮球专业体育媒体热。虽然一度出现了《体坛周报》、《足球》等强势体育报刊。然而，市场很快给了体育媒体以沉重的打击。《21世纪体育》、《体育时报》、《体育快报》、《体育生活报》、《北京足球报》、《南方体育》、《球报》等10多家体育报刊都曾以各式各样的方式先后销声匿迹。面对奥运会前的新一轮体育媒体热潮，到底奥运是体育媒体的黄金发展期还只是短暂的小小利好呢？北京体育大学传媒系主任易剑东的结论是，奥运会不会改变体育媒体的格局，同时，奥运会之后体育媒体市场还会壮大。
易剑东分析说，目前的体育媒体市场确实在世界上找不到第二家。足球有10种、篮球有10种，高尔夫也有近10种专业媒体，市场还处于比较紊乱的状态，大家都觉得有利益，都去抢。相信经过奥运会后，那些不明白体育媒体规律又抱有幻想的投资者会因没有挣到钱而死了心，这就像赵本山投资足球一样，所以，市场会出现由乱到治的过程，这个从分化到整合的过程正如同企业的发展一样。相对而言，体育杂志比报纸的负担轻些，运作起来较容易些。易剑东认为，虽然这些年来不断有体育媒体退出市场，但有停刊也有创刊，新创的比停刊的还要多。这说明，长远来看，奥运会后由于体育产业蛋糕地不断做大，联赛的日趋成熟，国际赛事的增多，对体育媒体的依赖会增强，所以，市场会出现整合，数量不一定增多，但市场规模肯定会增大。
有专家认为，奥运会只是体育媒体的一针强心剂。对于体育期刊而言奥运会不是盛宴而是洗礼。有文章披露，月发行量高峰时曾接近10万份的某体育期刊进入2008年却下滑至6万左右。所以，即便身处奥运热潮中，体育期刊面对着内容、广告、发行等诸多变数仍然潜藏危机。体育营销专家朱小明认为，体育的爱好者是新新人类，新新人类钟爱新媒体，所以搜狐的股价翻番上涨就不难理解。奥运期间，体育新闻要求时效性强，所以消息需求以网络为主，直播和详尽内容则电视占优。杂志比报纸问题还要多一些，因为时效性太慢，而深度上网络都有了。但《第5频道》可能要好一些，因为它会讲新闻背后的故事，会发一些一线电视记者、主持人的真实、内幕故事，相当于主持人博客，会有粉些来关注多一些。所以，只要内容与别的体育杂志有所区别，也许可以克服不利影响。
背靠大树好乘凉？
就在多数体育媒体面对强势电视媒体、网络、都市报纸等冲击危机四伏时，《第5频道》却有点背靠大树的怡然自信。
当创刊仪式现场频频用视频画图表现“电视+杂志=多媒体”的等式时，《第5频道》确实有着其他体育期刊所没有的优势。中央电视台台长赵化勇在杂志创刊致辞中表示：“要用文字和图片撬起电视荧屏的四角”，但跨媒体的设想如何更顺畅地实现将是关系能否用平媒撬起电视荧屏的关键。
有分析认为，由于掌握了北京奥运会中国大陆地区的独家赛事转播权，中央电视台体育频道这棵大树将会为杂志提供独家资源、深度资源和强大的人力资源。比起有的体育期刊仅有几个人的情况，《第5频道》显然背靠着体育频道几乎每个小项上都有的专业记者和庞大的人气主持人资源，这些资源都是独享和几乎垄断的。创刊号中，央视奥运主持“梦之队”的亮相就成为吸引眼球的焦点。由奥运体操冠军刘璇和花样游泳运动员出身的影视女星陶虹领衔的美女组合奥运沙排赛场“秀”，也显示出跨媒体杂志的内容优势来。来自中国移动集团公司的广告率先支持，也凸现了央视广告客户资源带给“同门”杂志带来的便利。
尽管从2008年6月起，竞争对手、同为综合体育杂志的《全体育》提速双周出版，8月将改为周刊。另一对手《体育画报》奥运期间也将从双周刊改为周刊。江和平却在发言中笑称，当广告全部变实时，就可以变周刊了。
奥运媒体经济的快车到底会让哪些媒体真正受益，也许只有等几个月再看了。但可以肯定的是，其中肯定有些捞了实地，而另一些，则误入虚荣。