扩大内需的应对之策

中国经济的增长靠两条腿走路，一条是对外贸易，另一条则是扩大内需。改革开放以来对外贸易发展很快，而内贸却只占GDP 的30%，相对于美国的70%空间还相当大。而中国地广人多，是一个很大的市场。在许许多多不起眼的小地方，生活着数亿具有消费能力的消费者。如果认为小村镇太贫穷和太偏远而放弃开拓的努力，企业就可能在未来十年错失重大的增长机遇。

多数消费品大公司都是以大都市为开拓重点。大都市构成了中国最富裕、最成熟的消费市场。近些年来，有些公司已开始突破大都市商圈，逐步延伸至二三线城市，以扩大收入，巩固经营成果。但相对来说，没有几家跨国企业能够注意到分布于中国版图上的约1.2万个小村镇。其实，这些小村镇中蕴藏着潜在的购买力。虽然必须综合权衡挖掘这类购买力的潜在收益和相应的开发成本，但这些村镇的家庭总收入已经比一线和二线城市的总和高出约50%。预计未来20年中，小村镇中年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户，约为7%的增幅。

小村镇是中国城市通向农村的门户。因此，完全可以说，广大村镇和一些富裕农民是一个被忽略了的重大的扩大内需的机遇。这些小村镇，往往只有一条大街。政府机关、小型家庭企业及周边的农田是其主要经济形式。有些村镇只有一家类似大卖场的大型零售店以及20家左右的小超市。无论是村镇还是小城市，它们距很多跨国消费品公司的辐射范围仅一步之遥。这些地区居民的平均家庭月收入并不比一些三线城市甚至二线城市居民平均收入水平差太多。

然而，营销人员却通常无视这些小型城镇的存在，认为太穷和无足重轻。中国村镇中的主流消费群体当然构成了富于吸引力的市场，但多数企业应该主攻潜在富裕群体，这类人群希望未来能够买到的产品比最近买到的更大、更好。潜在富裕群体的收入接近中国一线城市的平均水平。除了潜在购买力，中国小城市和村镇居民与大城市居民有更多相通之处。

其实，小城市居民也和大城市居民一样喜欢到超市和品牌服装专卖店消费，这可能是因为城镇和小城市居民对现代服务设施感兴趣，以及小城市的大卖场尚未达到大城市的普及程度。小城镇居民也喜欢借助邮购和电视购物节目，或许是因为当地商店无法提供大城市丰富的商品种类。由销售员或当地代理的上门直销，在小城镇的效果也比在都市地区效果更好，这在一定程度上反映出小城镇购物方式的相对匮乏。小城镇市场中，最富吸引力的细分客户群是潜在富裕群体，他们具有独特的消费需求和消费特征。此外，与城镇或大城市居民的总体水平相比，潜在富裕群体指望儿女养老的比例也低得多。他们也不像其他小城镇居民或较大城市的居民那样普遍具有养儿防老的观念。

此外，小城镇潜在富裕群体的品牌意识也比一线城市消费者略强，因此可以说小城镇中的潜在富裕群体的消费能力不容小觑。那么，如何打入这类市场呢？小城镇的市场潜力理应极具魅力，但打入这类市场的物流成本之高却令人生畏。小城镇潜在富裕群体人口（1.35亿）大致相当于一二线城市的总人口（1.37亿），两者家庭平均收入也相当。但是这类潜在富裕人群散布于约1.2万个小城镇及2,000个村县中。作为一个消费阶层，其市场的开拓难度和成本都很高。为成功破解这一难题，特提出一些可以利用这一机遇的方法。

对许多产品品类而言，小城镇中想买某种产品最终却没买的消费者比例远远高于大城市。这种现象在各地都存在，但在小城镇消费群体中表现得尤为明显。要说服消费者少考虑、多购买，企业要多在销售点促销策略和消费承受能力上下功夫。

同时，有些产品的形象如能和潜在富裕群体追求时髦又不乏成熟的消费追求结合起来，可以得到更高的溢价。此外，小城镇潜在富裕群体希望子女出国留学的愿望与中国城市地区同样强烈，甚至更强烈。这就为远程学习产品的销售或将营销广告与教育培训结合起来的营销模式提供了机遇。企业认识到这些需求后，就更有能力制定出提升消费者购买量或(和)加收销售溢价的销售策略。

当然低成本分销也是打入这类边远消费市场的重要手段。目前很少有跨国公司找到合适的分销模式，但不同行业的最佳模式的确千差万别。开发低成本渠道如邮购销售或直销，也可以降低分销成本。由于信用卡和支票不够普及，特别是在边远地区，因此货到付款是通行的做法。

总之，扩大内需不是一句空话，作为市场进入战略，消费品公司理所当然要主攻一线城市。但随着经济增长，经济繁荣地带从大城市和沿海地区相应扩展到其他地区，多数公司需要更加深入和全面地认识这个市场。着力开发深藏于大城市之间小城市和广大村镇的财富，既是许多公司下一轮增长的重要因素，更是扩大内需，使GDP健康增长的主战场。