面对原料暴涨、人工成本剧增、人民币升值等现实问题，中国企业的利润空间越来越小，生存的压力也是越来越大。那麽，企业应该如何去面对这些问题？是坐以待毙还是积极面对采取行动？如果行动，那该采取什么样的行动？唯一的答案就是增大企业的利润空间，而这一目标只有通过提升企业的附加值才能够顺利实现……
适用条件
企业进入一个新的领域时，通常不会用最常规的产品为消费者提供最常规的服务，这样不能引起消费者的关注，也不能给消费者购买的理由。既然你和原来的一样，为什么要选这个品牌的产品呢？
因此开拓一块全新的市场时需要引领消费潮流，树立一个全新的形象。比如，海信从电视进入空调领域时，推广的是创新性的产品——变频空调，TCL进入空调领域时，推广的是创新性产品——竖送风。
有时候企业推出差异性较大的产品，也用这种策略。企业刚开发出的这类产品与市场同类产品相比通常采用了新技术、新工艺或者是新的使用类型。没有竞争对手，同样也没有消费者认可，因此需要对消费者有一个引导过程。
当企业生产出一个全新的产品，要面对一个全新的市场时，消费者还不了解或者不认同该产品，需要企业去引导一个需求，建立连接，用产品去实现它。具体来说，就是制造一个消费概念、引导出一个消费需求，或者说是对消费需求的引导和对消费观念的引导。
造势引导策略又可以分为危机诉求策略和前景诉求策略。
应用分析
传播中的危机诉求策略
危机诉求策略就是先制造危机，让消费者感觉某个事情很危险，想去解决这个问题，然后再告诉你一个解决问题的办法，最后用这种产品来实现它。
比如，舒肤佳香皂刚推出时，推出的是抗菌香皂，它的产品中含有抗菌成份，消费者不知道这种成份有什么用，以前买这类产品时也没有关注这个要素。舒肤佳告诉消费者，人的手是脏的，看似洗干净了仍有许多看不见的细菌，人用有细菌的手拿东西吃以后会生病，尤其对孩子来说生病是一件很严重的事情。
这时消费者心里就不舒服，就要解决这个问题：要是有一种香皂可以让我洗完手以后把细菌洗掉不长病就好了。舒肤佳这时再告诉消费者，有一种香皂含“迪保肤抗菌成份”，可以解决这个问题，这就让产品和消费者建立了联接。
再比如，以前大家买空调追求的是制冷、静音，现在，卖空调的企业宣传仅仅有制冷和静音是不行的，夏天在房间里开空调，门和窗都是关着的，空气不流通，而且湿润凉爽的空气中会滋生大量细菌；如果连续四个小时，室内空气中的细菌含量是室外细菌的200倍，在这样的房间里呆的时间长了就会导致四肢无力，两眼昏花，这就是空调病。
这时你听了就会很不舒服，那么怎么解决这个问题呢？这时会告诉你，某种品牌的空调有一种负离子发生器，能够净化室内的空气，让消费者不得空调病。这就是一种解决的联接，然后推出某种产品让消费者买。
操作方式
危机诉求策略大体分为三步：
第一步，制造危机。发现一个问题，找到危害点，并且放大，让消费者有更多的不安，渴求解决。它的要点是：消费者的感受及认同。
比如，舒肤佳要推出抗菌香皂。首先它会问你，孩子是不是经常拉肚子？你觉得是啊，于是他会告诉你，那是因为你的孩子手脏，是手上的细菌造成的。在有空调的房子里他会问你是不是经常头昏，虚脱，他会告诉你这是因为房子里的细菌太多。这就是将某种危机诉诸消费者的感受和认同。
第二步，导入概念。找到一个解决的办法，建立一种联接，引导一种观念。比如针对手脏推出抗菌的香皂。解决空气中细菌含量高的问题，要用带负离子发生器的空调。导入概念的要点是逻辑上的成立及信任支持。
第三步，推介产品。销售一种产品，这一步的要点是品牌的锁定。
再例如，手机很好很方便，但是它会辐射电磁波，打的时候靠近耳朵，耳朵又靠近大脑，打的时间长了会影响神经系统，打的时间长了会使你智力减退。女同志特别是孕妇，打手机会影响胎儿。这个时候推出一款手机辐射非常低，绿色通讯，健康时尚，那就是CDMA。
把问题说得很严重，就造成消费者的一种渴求，消费者为了解决不良问题，愿意为之付出更多的成本。
现在有一种孕妇裙是隔绝电磁波的，在里面有一种金属网材料，电磁辐射不进去，为的是保护胎儿，电磁波对胎儿不好，宣传得越危险，孕妇就越愿意买这种裙子。以前的孕妇裙卖一百，但是这种抗辐射的可能卖三百，把危机渲染的越高，花三百块钱她也愿意买，如果很多专家也这样说，说的危机程度再高，花一千块钱她也愿意。
所以消费者担心的程度越高越愿意买，这个产品就是在普通衣服的成本上再增加几十元钱，那就能卖到了三百元钱。
操作要点
我们再思考一个问题，如果你的手脏，脏了以后容易生病，然后企业宣传说我们这个品牌的香皂抗菌，消费者相信吗？
不相信，怎样让消费者相信呢？
第一点，必须有一项技术，比如舒肤佳香皂中含有“迪保肤成份”；
第二点，有权威机构认证，也就是要用一个逻辑上成立的支持点，还要有信任点。
这就是导入概念的要点，那么推介产品的要点是什么呢？就是品牌的锁定。
比如，消费者相信舒肤佳香皂能够抗菌，因为它含“迪保肤成份”，那么大家知道什么是“迪保肤成份”？它是什么化学成分？
尽管很多人不知道“迪保肤成份”是什么，但不知道仍然以为这可能是管用的，如果还不相信，它就盖上一个章：中华医学会，这样消费者就相信了。
这就是导入概念让消费者相信。
传播中的前景诉求策略
造势引导策略中，传播手段除了危机诉求外，还有一个前景诉求。
前景诉求不是制造危机而是为消费者刻画一个前景：你想达到多么美好的未来吗？
如果是一个化妆品，用危机诉求策略的话会告诉你，你脸上的红疙瘩会越长越厉害，越长越多，将来你怎么找对象啊？而用前景诉求的策略，他会告诉你，你看到那个女孩了吗，原来长的和你差不多，但是自从她用了这种化妆品你看她漂亮了吗？这就是前景诉求。
前景诉求有一个过程，第一步是刻画出一个前景来，第二步是告诉你实现的办法，即先导入概念然后推介产品。
我们看“清逸”的广告，那个女孩子一甩头发，然后说“我的秀发我清逸”，大家都希望自己的头发能像她一样，那么怎么办？用清逸的产品，这就是前景诉求。
很多产品都是先刻画前景，然后告诉你怎么实现——推介产品。
例如，我们经常看到这样的广告，说我的孩子瘦，不吃饭，这就是一种现实现象，但是现在用了某种产品以后再也不这样了，这都属于前景诉求。
前景诉求和危机诉求基本是一样的，就是面对一个全新的市场，消费者不了解产品，我们要做的就是引导一个需求，建立联接，用产品去实现它。
前景诉求是做未来的梦，危机诉求是解决现实的痛苦。
我们再分析一下造势引导策略的应用。
同样是国际名牌，一个叫舒肤佳香皂，一个叫力士香皂。力士香皂采用的是前景诉求，用名人和影星做广告，投入的广告费也很多，刻画了一个美好的前景，让人感觉用了以后就能像明星一样漂亮。但是它不太成功。而舒肤佳不停地用危机诉求策略，结果它成功了，这个企业的其他产品也成功了。
这个策略在很多行业用的都很好，是不是所有企业都可以用这种策略呢？这是做不到的。因为要改变消费者树立一种观念是需要大量投入，不是每个企业都可以做的。
韩志辉，策略制胜的营销实战专家。中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，北京时代光华高级培训讲师，北京大学、中山大学、武汉大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班、高级研修
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