万科应该如何正确处理“捐款门事件”

在四川汶川发生特大地震之后，社会各界群众和企业纷纷捐款捐物，作为中国地产界的标杆企业万科也宣布捐款220万元。但在全国人民爱心涌动，全国企业界动辄千万、上亿元的捐款面前，这笔捐款数额是显然无法跟万科的企业形象和地位相称的。雪上加霜的是面对公众的质疑，王石又发表了一番看似“理性”的言论，这番言论立刻让万科面临着近年来最严重的一次公共关系危机。

任何立足长远发展的地产企业，都要对品牌加以认真塑造甚至精心呵护，企业必须在每件事上每个问题上尽心尽力，并在一定时期动用危机公关的方法策略，以利于企业的长远发展。那么，地产企业应如何应对公共关系危机事件呢？

一、主动承担责任

一旦地产企业发生公关危机后，社会公众最关心两方面问题：一是利益问题，二是情感问题。利益问题涉及与危机事件有关的社会公众，这部分公众可能会迅速发动力量来寻找企业以往存在的问题，可能会把问题整体化和扩大化。本身地产企业在以往运作过程中，存在的问题就比较多，如果不主动承担责任，很可能把危机扩大化，因此无论谁是谁非，企业应该主动承担责任。否则会各执已见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问题的解决。比如，在这次捐款门事件中，很多网友就列举了王石以往登山的所花费用数额。

另外是感情问题，感情问题是不涉及危机事件的公众，这部分公众如果没有合理对待，可能会对企业长远发展造成影响。要及时通过各种媒介向公众说明，解决心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

万科这次公共关系危机更多的是涉及到公众的感情问题。一般来说，企业的社会责任应该和其实力相匹配，2007年万科销售额排名内地房地产企业第一，超过523亿元，净利润超过48亿元。在公众看来，此次捐赠的数额不足其净利润的万分之四，远远没有尽到企业应尽的社会责任。

二、与公众真诚沟通

发生公共关系危机后，最忌讳的是试图去掩盖问题的严重性。万科在面对“捐款门事件”危机时，刚开始就犯下这条禁忌。在万科捐献220万元后，面对一些公众的质疑，万科董事长王石试图用“理性”的分析来缓解公众的猜疑，把企业捐款描述成可能成为企业负担和应该常态化。

要知道，万科已经处于公关危机中，是公众和媒介的焦点。王石的一举一动都将接受质疑。万科面对公关危机，应该与公众和媒体真诚沟通，通过权威媒体来不断发布信息，说明万科如何继续对灾区进行各种捐助，包括地产方面专业的救助，让公众了解到万科不仅仅只有220万的捐款。而万科第一次处理公关危机的措施，则是在王石博客上发表文章，试图来说服公众要接受220万元的捐款数额以及如何看待企业捐款的负担和常态化。在面对如此大的灾害面前，没有人会去认真理性思考任何问题，公众只会去感性面对整个事件，而且也没有时间去思考。要想较好地处理公关危机事件，就必须按照公众的思路去处理危机。

5月21日，王石通过媒体公开道歉：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因：一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！”

因此地产企业面对公关危机，千万不要按照自己的想法去处理。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑。

三、迅速做出行动

在公共关系危机出现的最初一天内，可能会以裂变方式高速传播。高速传播的过程中，往往充斥着谣言和猜测。因此地产企业必须当机立断，快速反应，果决行动。从而，迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

万科在错过第一次处理公关危机之后，认识到了这次公关危机的严重性，迅速采取了第二次行动。5月16日，万科组织国内结构专家队前往都江堰勘测灾后建筑情况。5月17日，组织抗震结构专家及房屋鉴定专家前往北川考察灾后房屋状况；5月18日，万科派出45名员工护送赈灾物资前往绵竹县遵道镇。5月19日万科以公告的形式表示，董事会已经决定，将无偿投入1亿元参与灾后重建。由于错过了最好的时机，万科的第二次公关危机维护效果并不好。在很多公众心理形成了不良反应，很难一时间消除。

因此，在处理公关危机事件时，地产企业一定要把握最佳时机，其一举一动将是外界评判企业如何处理是这次危机的主要根据。对于地产企业在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于各种媒体。

四、配合公共部门

当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付公共关系危机。地产企业切忌自己单独行动，否则可能造成适得其反的效果。万科在第一次应对“地震捐款”公关危机是通过王石博客发表文章实施的，这一行动显然是单独随意行动。 

一般来说，处理公关危机事件比较权威的途径来自三个方面：意见领袖；权威政府部门、有公信力的第三方机构；有公信力的媒体。在第一次处理无效之后，而万科接下来的处理公关危机行动显然是遵循了这一原则，5月16日，处于舆论风口浪尖的万科在完成对集团当地项目结构评估之后，由董事长王石带领国内结构专家队前往都江堰市勘测灾后建筑情况。接着又通过绵竹县政府认可，万科把遵道镇作为赈灾、灾后重建的第一个镇。第二次处理公关危机中，万科先是组织专家，而又通过政府认可，都显示出了万科对待这次公关危机事件的程度。

一个地产企业的危机公关意识有多强，企业的抗风险能力就有多强；一个地产企业对危机的预防与处理的效率如何，就决定此企业能在波浪汹涌的竞争场上行多远。