1 引言

在发达国家，体育产业已成为国民经济的支柱产业，比较而言，中国的体育产业起步晚，虽发展迅猛但同质化竞争严重。有关数据显示，2006年中国GDP达到201464亿人民币，体育产业只占1%左右，同期美国、意大利等体育产业占GDP的比例接近10% 。作为体育产业的重要组成部分，体育服务性产品主要包括体育竞赛表演、健身娱乐、体育空间服务、体育培训教育、体育信息咨询等。如美国橄榄球和NBA产业、意大利的足球工业、瑞士体育旅游产业等享誉世界，而目前国内绝大多数自主经营的赛事仍处在保本甚至亏本状态，大多数职业俱乐部也无法依靠自身收入维持^［1］。

在产品差异化理论中，厂商将产品差异视做一种主要的战略变量，通过实施产品本身具有质量差异、提供附加服务、广告等商业手段、选择比较有利的工厂位置和销售地点等差异化手段，影响消费者的偏好并确立自己独特品牌，借此尽量弱化由激烈的价格竞争所导致的不稳定和破坏效应。通过体育赛事产品的差异化，可以实现与众不同的产品特性和观赏体验效果，使产品具有不完全替代性，满足消费者的多样性和个性化需求，从而提升体育企业的竞争力^［2］。

本文第二部分构建体育赛事产品产品差异化模型，并对其影响因素进行分析；第三部分以NBA2007中国赛为例，分析体育赛事产品如何实现差异化；第四部分提出差异化基础上的竞争力提升路径。

2体育赛事产品差异化模型的构建与分析

    运用豪泰林（hotelling）模型的基本思路，做如下假设：线形市场结构中只有两个体育企业，且仅提供一种服务性产品，他们的市场服务位置为 、 ∈［0，1］；市场需求量用 和 表示；消费者（观众）因观看竞赛表演或体验健美娱乐等体育性服务的需要支付交通费用 ，其为距离的二次函数，t是移动成本率；h ∈［0，1］代表消费者位置，且消费者均匀分布；消费者对服务的认同度为 ^［3］。综上所述，消费者享用服务的效用函数可表示为：

                                 （1）

体育企业i的利润函数为：

                                 （2）

    若消费者对企业1、2的服务性产品效用评价满足下式：

                          （3）

    则，市场接受体育企业1的服务。整理（3）式得到：

               （4）

     为无差异的消费者位置，即 处的消费者到体育企业1和企业2享受服务其所得效用无差异，偏好位置 的消费者选择到企业1享受服务，偏好位置 的消费者选择到企业2享受服务。因此，企业1、2的市场需求量分别为：

                   （5）

从（5）式可以看出体育企业的市场需求量和更强的竞争力取决于基本需求 、压力强度 、价格差异 、消费者的心理差异 以及移动成本率t五个因素^［4］。下面我们针对这五个因素讨论。

（1）基本需求 说明市场供给一定的情况下消费群体实现自然分流。考虑到交通费用，消费者的理性选择是到距离自己最近的体育厂商处享受竞赛表演、健身娱乐等服务。如果市场结构为平面模型，则基本需求分割点为 ，其中 、 分别表示体育企业1、2所在的平面坐标。另外，基本需求量的形成也说明移动成本的存在对同质化体育服务产品起到了差异化作用，消费者不再任意流动，减少了企业的竞争压力，有利于企业控制基本市场需求。

（2）压力强度 反映的是单位竞争区域内竞争企业布局的密集程度，以此来描述企业受到竞争对手的压力大小，在线性市场模型中用竞争企业的间距大小表示压力强度，即 ；如果是平面市场模型，则市场压力强度为：

                         （6）

                        （7）

和 说明企业的利润空间随着企业布局的不断密集而逐渐被压缩。随着国内体育产业的蓬勃发展，国际体育品牌和赛事不断进入中国，厂商将面临更加激烈的市场竞争。

（3）价格竞争作为传统的竞争方式，依旧是重要的。特别是当体育服务间的替代系数较高时，不同品牌竞相降价展开无序竞争，甚至陷入恶性价格竞争之中。当产品存在差异时，市场需求价格弹性为：

                 （8）

一般地，消费者愿意为个性化的需求支付较多的价格，即

                                   （9）

所以， 说明体育赛事产品存在差异时，市场需求对价格的调节变得不再明显，企业有较大的价格调节余地，差异化有助于缓解价格竞争，使企业从价格竞争中解脱出来，甚至可以通过差异化特性提高服务性产品的价格，实现超额边际利润^［5］。

（4）消费者的心理差异 ，即对产品的认同度直接影响到企业间的竞争。差异化竞争优势的前提是消费者对服务性产品的认同和接受，否则企业会遭受因差异化产品不被市场接受而造成损失。市场对产品的认同度差异可以用 表示，则市场需求的价格弹性与认同度差异之间有：

            （10）

显然， 是成立的，由此推出，产品的差异化特性越能赢得市场欢迎，该产品的价格弹性就越小，即在其他差异化条件越良好，消费者对赛事产品的价格就越不敏感。因此，体育企业可以利用差异化特性提高赛事产品的价格以最大化企业利润。

（5）移动成本率t的高低直接影响消费者的购买选择。t的大小主要取决于社会交通费用和交通的距离远近，如果移动成本t太高，则消费者情愿放弃对差异化的追求。因此，降低社会交通费用，降低消费者的消费总成本有利于消费者自由流动，促进消费者的个性化需求发展。

3 案例研究------以NBA2007中国赛为例

美国NBA联赛于1946年成立，是全球性的运动及娱乐品牌，在美国及加拿大境内共有30支球队，国际球员83名。在2006至07赛季，NBA以41种语言向215个国家及地区提供45,000小时的电视节目。NBA去年总收入40亿美元，在中国的收入大约为5000万美元，也是NBA联盟来自海外的最大一笔收入。NBA2007中国赛于2007年10月17—20日在上海、澳门共进行了三场比赛。根据我们构建的体育服务性产品差异化模型，现在对影响NBA2007中国赛市场需求量的五个决定因素------基本需求 、压力强度 、价格差异 、消费者的心理差异 以及移动成本率t进行分析。

（1）人口规模效应对基本需求的支持。中国4倍于美国的人口和不断提高的居民收入；NBA长期与中国政府和企业的合作，在青少年中普及推广篮球运动和NBA，保证了篮球赛的基本需求 ，使NBA成为中国最受欢迎的运动联赛。有关数据见（表1）。

表1            NBA在中国推广的基本情况 

篮球运动爱好者	球迷结构	2006-2007中国观众	转播和零售网点	机构和合作伙伴	06年在中国的总收入
中国有3亿人打篮球	15到24岁的球迷中，有83%是NBA球迷	在中国的电视转播收看人次高达12亿	与中国51家电视台建立了良好关系，可以在超过2万个零售点买到NBA产品	大中华地区4个办事处，在中国共有16个市场合作伙伴	约5000万美元

数据来源：解放日报2007年10月19日  

（2）市场竞争强度相对较弱。在市场竞争的压力强度 方面，来自其他赛事的竞争较小。主要原因在于：一是引入的运动赛事不普及，国内观众不熟悉，消费者基数低，比如橄榄球运动是美国的第一运动，在中国却很少有人了解；二是国内比赛不激烈，水平低，市场化改革和商业化运作尚不成熟。表现在赛事门票价格方面，NBA2007中国赛门票价格普遍高于2007F1世界一级方程式中国大奖赛门票价格、2007中国网球公开赛门票价格、2007中国CBA全明星赛票价。（有关数据见表2）。

表2          2007年世界顶级赛事中国赛门票价格

NBA2007中国赛门票价格	2007F1世界一级方程式中国大奖赛门票价格	2007中国网球公开赛门票价格	2007中国CBA全明星赛票价
200（学生票）、800、1000、2000、3000、4000元	3月31前购买决赛610、1780；4月30日前购买决赛645、1880；5月1日起购买决赛680、1980； 三天（练习、排位、决赛）套票按看台区域从380-3980元（380为无坐席看台）	外围场地票20、半决赛200、400、600；决赛 400、600、800元	80（学生票）、180、280、380、480、1180元

                                数据来源：作者根据赛事举办方官方网站整理

（3）产品体验性效果显著。原汁原味，是NBA给我们的许诺，带给我们不一样的比赛心理差异。NBA代表了世界最高水准的篮球赛事，观众渴望看到这样的表演。球队的职业，原汁原味的NBA表演，让观众真正感受NBA赛场的氛围，满足了消费者的心理需求 。（有关资料见表3）。

表3              NBA2007中国赛赛场上海赛情况

球队和明星	规则	现场互动	观众	比赛精彩程度
克里夫兰骑士和奥兰多魔术，前者是上赛季东部冠军；球星是詹姆斯（2003年状元秀）和霍华德（2004年状元）	执行美国NBA比赛规则。NBA比赛规则每年都进行调整， 从当初的13条，发展成为13章、几百条	魔术拉拉女郎的曼妙辣舞，吉祥物尽心尽责的搞笑节目，现场DJ的鼓惑煽情	现场观众15000人，明星观众包括了陈冠希、李连杰、黑人、孙雯、keny G、NBA总裁大卫·斯特恩等	经过48分钟激战，最终魔术队凭借当家球星霍华德31分,14个篮板的神勇表现，在第四节实现大逆转，以90-86战胜了骑士队，  詹姆斯全场拿下17分。

                                       资料来源：作者根据赛事举办方官方网站整理

（4）市场交易费用的降低。NBA2007中国赛，在中国上海和澳门分别举行，使中国观众在本土现场观看NBA比赛，降低了消费者的交通费用和时间成本。由于时差原因，美国NBA比赛一般在中国上午时间进行，而此次中国赛安排在晚上，符合中国人的工作生活安排。中央电视台及上海文广新闻传媒集团五星体育频道直播所有三场比赛，使国内没有机会去现场看球的观众也看到了真正的NBA比赛。

（5）创新售票制度和成本控制。NBA2007中国赛为防止假票和黄牛票，购票球迷将会获得门票兑换券，并需在指定时间内以兑换券换取正式的NBA中国赛门票。每名球迷购买球票需出示身份证，并就购买数目设定了上限；同时特设人民币200元学生票，以鼓励并培养年轻人的参与。通过赞助商的途径解决部分成本，主要包括骑士和魔术两支球队的出场费、来华参赛的主场损失和包机费用。具体承办方上海体育局负责两支球队的食宿、交通和安全保卫工作。除双方都将参与门票收入的分成外，所有的商务开发权属于NBA，有效保障了NBA的权益。

NBA2007中国赛的成功，是产品差异化的成功范例。从NBA中国赛的推广路径看，NBA将2007中国赛看作产品，使用广告设计、市场合作计划、修改比赛规则、媒体舆论宣传等手段，在产品价格、心理导向、赛事竞争上使中国观众接受并喜欢NBA，使NBA更好看、更好玩、更有商业价值。

4 竞争力提升的路径选择

任何企业单纯依靠某一项或几项战略决策，一般只能获得暂时的优势。面对国际体育厂商涌入中国这个巨大市场的现实挑战，必须以消费者需求为首要条件，实现体育赛事产品的差异化，这样才能使国内体育赛事产业增强在国内和国际市场上的竞争力。

（1）寻找并锁定目标客户群。我国体育产业的目标客户应该包括：一是合同客户群，经过批准与竞赛主办机构购买事宜有关系的客户；二是境外公众，包括香港、澳门和台湾在内；三是境内公众，包括中小学生和青少年运动员群体。

（2）弱化市场竞争强度。企业应该采用组织形式网络化、多样化的竞争手段，将竞争对象纳入自己的势力，弱化竞争行动对其它企业的短期压力，增加模仿和反击的难度，弱化了市场上的竞争强度^［6］。

（3）满足受众心理差异感受。关注体育消费者的情感、内心感受相关的动因，让消费者将体育活动与某些情感相联系，让他们融入周围的环境，感到欣赏体育竞赛表演带来某种心理感受或满足情感上的需求。

（4）价格制定差别化。按照消费者的需要和欲望的差别进行市场细分,价格区间要符合中国国情和当地收入水平，定适应目标顾客的价格水平，适当拉开价格差距，保证收益水平和培养潜在客户的平衡 。

（5）控制和降低成本费用。选择竞赛合作伙伴和赞助商，控制竞赛成本。选择合适的比赛场所和交通工具，降低消费者交通费用。建立有效的资金使用监督制度，加强项目的成本控制^［7］。

    需要指出的是，本文是在静态豪泰林（hotelling）模型的基础上，对体育赛事产品差异化进行的分析。未来的研究重点，我们将集中在体育赛事的动态演化和参与各方的博弈分析研究。