原载《销售与市场》2008.5月

影视娱乐圈有一个特点：很多时候观众非常乐于参与到影视娱乐圈的事件当中，比如传播八卦消息，不计代价的狂热崇拜等。可以充分利用这一点来扩大影响。制造各种与影片相关的话题、事件及各种观众可以参与其中的行为，以增加观众及准观众的参与，最终达到扩大宣传增加票房收入的目的，并且最大的优点是不仅传播成本相对较低，而受众的参与还是主动的。《江山美人》这方面做的明显不够，只停留在简单的常用手法上，如主角的绯闻及主角各地的推广活动等，只停留在了以主角为中心的单一、落后的营销方式上。这方面运作比较成功的当属《哈利·波特》其电影、书籍与衍生产品共创造了36亿美元以上的收入，《哈利·波特》的营销手法就属此类。《哈利·波特》的经营者首先把《哈利·波特》的作者塑造为一个贫困潦倒的单亲妈妈，在无数次的投稿被退回后，无意间一位编辑在一大堆废弃的书稿中发现了《哈利·波特》的书稿，而后与作者罗琳签下了一个近似于梦幻的和约……。本来这就是一个很有新闻性的话题，果然，引起了广泛的关注与讨论，随后是出版《哈利·波特》书籍，一反市场营销规律——不足量供货。各书店经常出现断货情况，制造出一种稀缺效应，越是难以购买到，越是有更多的人想看到该书，市场出现抢购风潮。《哈利·波特》被披上了一层神秘的面纱，当年这部没有任何正规宣传，也没有新书发布会并总是断货的书登上了英国畅销书排行榜冠军。其实《哈利·波特》的作者罗琳并没有那么贫穷，事件也并没有那么传奇。娱乐营销到这里还远远没有结束，当《哈利·波特5》新书发布前，在各媒体推出新书上市倒计时看板，同时在新书上市前对相关消息严格保密，包括书名，页数、定价等信息。只偶尔透漏给媒体一些书中的小细节，因为得不到任何消息的媒体对这些鸡毛蒜皮的小事也大讲特讲。出版商又在新书面市前2个月爆出新书的书稿丢失的传闻，后又出面澄清事实，称书稿早被安全的保护起来没有丢失。不久又爆出消息，作者罗琳对华纳公司炒作电影、书籍的行为十分痛恨，打算放弃续写《哈利·波特》的续集，这又揪起了大家的心并担忧以后在看不到《哈利·波特》的续集。在一面公布新书将由印刷厂压运到各书店，新书发售前谁都看不到内容，一面又把20本新书提前分散到一些书店中与一家报社的主编处，盗版？假书？保密不严？各种猜测在媒体的推波助澜下被放大到及至。《哈利·波特》就是娱乐营销的高手，因为这些营销手段使该作续集不断，且风头不减，这是影视娱乐圈很少见的情况。

这种娱乐营销的主要特点为：（1）制造独特并具有稀缺性的新闻及事件。因为只有稀缺的大家才重视并想拥有或参与其中，比如影视娱乐的营销炒作通常是尽可能的提高暴光度，如果换一种角度思考：不过度暴光，甚至限制暴光频次，比如“猫王”，每次在发布了新歌后总是在大家最关注他的时候突然彻底消失一段时间，这样更激发了大家对他的关注及热情；（2）善意的欺骗与愚弄手段。用巧妙的点子把观众拉进来，然后一起娱乐，让观众即使知道了自己被利用或愚弄也心甘情愿或乐在其中。比如美国一家餐厅在门前摆放了一只大大的啤酒桶，上面写着：“不许偷看！”越是这样，路人越好奇，很多人都到酒桶旁向里看，啤酒桶里放着一块牌子，上面写着：“本店啤酒6折促销，欢迎品尝”看过的人多是会心一笑，进到店中喝上一杯。只要手法与尺度得当，不必担心愚弄观众会有不良后果，从大家非常喜欢参与到愚人节、万胜节就可以看出，只要方法得当巧妙并且没有恶意，我们都很乐于接受善意并可以为我们带来欢乐的愚弄。

4、区隔市场，找准目标观众

目前电影还只是以爱情，武侠、搞笑等类型来区隔市场，如果把目标群体更加明确化，并加以引导，虽然这样可能减少一些非目标观众的数量，但喜欢看该剧的观众也会增加，观众的满意度也会提高，口碑传播的可能性也提高了很多。观察发现，女性比男性更喜欢看《江山美人》，如果在传播中加强对女性的传播及传递针对性的信息，女性观众数量将大量增加。但从该片的内容及营销手法上看，似乎是想囊括所有观众，结果却是因为没有明确的归属，导致无法与观众产生对接而失去所有观众。   

市场细分符合市场营销的基本规律，巧妙划分可以获得出人意料的收效。比如某影片被大众传为“好妈妈必看电影”导致很多从不看电影的母亲都去观看该片，同时也并未明显影响到其他群体的观众，因为在看电影这一活动中决策影响者占很重要的作用，比如一部女孩子很喜欢看的电影，男友也会迁就女友一起去看。目标观众更精确一些，观众的满意度就会更高一些，好评会多一些，恶评自然就少一些，对其他人的影响也将更加积极。

5、整合协同传播

现在影视娱乐业传播手段比较单一，《江山美人》也是如此，只是前期广告宣传，配合一些相关新闻，开一开发布会，首映式等。如果可以同时采用多种传播手段进行整合传播，效果会远胜单一传播方式。比如在推出电影前先推出同名书籍、手机游戏、网络游戏、精彩预告片手机、MP4下载；周遍产品的开发销售，如销售或活动时赠送剧中人物所穿的服装，各种道具、武器、电话卡，甚至网游等。这些行为可以增加观众对影片的认知与知名度、好感度。运作得当不仅不用花钱还可能赚很多其它方面的收入，让电影发挥更大的商业价值。

美国迪士尼的动画片，不仅有大量的票房收入，还有很多其它周边的收入，如玩偶、书籍、服装、游戏、音乐等，有时其它方面的收入甚至超过影片本身的收入。而这些其它业务产生的协同作用更增加了影片的知名度、好感度，而随着影片的热映，周遍相关产品也大肆热卖。

6、跨行业整合

联合目标顾客相同的不同行业企业进行跨行业合作，比如与美容院、商场等目标顾客一致的场所交换宣传与促销，如与大型连锁美容院合作，购买《江山美人》电影票2张可以获得美容院的优惠卡或赠品，在美容院进行消费可以获得赠票。也可以与知名化妆品品牌搞类似促销活动，用双方的影响力互为加强或以电影票换取各场所的宣传场地等。也可以与电脑制造商、手机制造商等企业合作，如购买指定电脑或手机可获赠《江山美人》的电影票或DVD光盘。不去计算这样可以多销售出多少电影票，主要目的是尽可能地制造更大范围的影响，以产生共振效应并可利用其它知名品牌为自己背书。试想，当你身边的人都去看某部电影或在议论相关信息，对你的影响可想而知。

影视娱乐业原有的营销方式已经越来越显得无力，此时探索更多的营销方式势在必行，因其行业的特殊性，其营销的拓展性也非常强，有着无限的可能，探索成功将获得丰厚的市场回报。

（作者：史光起）