（全文刊于《环球财经》2005年第1期）
西铁城钟表公司以被称为“第3波技术革命”的电波手表压倒了竞争对手精工手表公司，其内在的力量在于通过建立生产销售一体化体制，将顾客的意见融入产品的开发之中的结构改革。
2005年3月9日，在东京品川王子大饭店举行的“日本手表新品展示会（JWC）”分外热闹，每年一度的JWC是由精工手表公司、西铁城钟表公司和东方钟表公司联合举办的面向销售商的新品展示会，2005年是第3届。这次展示活动的一大热点是，精工手表公司宣布已正式涉足电波手表的研发生产。在这之前，日本国内的电波手表市场一直由西铁城和卡西欧两家公司平分秋色，销售店标价为4万日元以上的都是西铁城的产品，不到4万日元的则是卡西欧的产品。
精工手表公司会推出什么样的产品来？西铁城又将以什么产品来起而应战？当时业界比较一致的看法是，精工如果正式参与电波手表市场的竞争，将会同西铁城互相争夺高端市场。
以1毫米之差胜过精工
电波手表被称为是“35年前石英式手表问世以来的一个技术革命”。它是以内藏在表内的接收天线接受国内专用电波塔发射的标准时电波信号，来保证手表始终保持正确的时刻。电波手表的开发始于上世纪80年代末期，日本手表制造商中最早是由西铁城在1993年推出产品。1999年至2001年西铁城先后在福岛和九州建立电波发射装置，开始在国内打下了普及的基础。日本最早出产的电波手表是在表面正中央镶嵌一个接收天线，感觉很奇特。要保持传统手表的设计外型，就必须做到天线的小型化，同时提高灵敏度。若手表外壳使用金属的话，其灵敏度就要比玻璃和塑料的差。所以，“金属外壳且足够薄”是考验电波手表研发技术能力的一个重要标准。就此而言，在2005年的JWC上，取得胜利的应该是西铁城。精工推出的“Dolce 电波手表”的厚度是7·9毫米，而且是玻璃的，而西铁城的“Exceed echo drive 电波手表”的厚度是6·82毫米，并且还是金属外壳的。在JWC上，西铁城的这一号称“世界上最薄的模拟式电波手表” 成了西铁城产品展区的一大亮点，吸引了众多的参观者。
近几年来，西铁城钟表公司的变化确实大。其钟表事业2002年3月期的营业利润率只有6.1%，而到2004年3月期已恢复到14.6%。用西铁城钟表公司社长梅原诚的话来说，“那是从1999年开始实施的钟表事业结构改革所取得的成果。”
电波手表的开发正是这一成果的象征。西铁城钟表公司2004年3月期电波手表的销售额从上期的30亿日元上升到100亿日元。由于电波手表的高附价值，使得其能够比其他西铁城品牌的手表更卖得出价钱，平均单价在一年中上涨了三成，西铁城钟表公司国内钟表业务连续9年亏损的局面就此结束。
那么为西铁城钟表公司带来转机的结构改革究竟是怎么回事呢？
生产销售一体化体制重现生路
一下将利润率提升8个百分点的电波手表主要是由西铁城钟表公司的子公司平和钟表制作所生产的。
西铁城集团正在推行一个名为“日本制造”的战略，即将“THE CITIZEN”等品牌的高级产品和包括外销在内的所有钟表内芯（驱动装置）都放在国内生产基地生产。在平和钟表制作所，修表的流水线边上放有计算机，修理人员将有关坏表的故障位置等信息输入计算机，让全公司即时共享这些信息。而对于像“THE CITIZEN”品牌产品，修理流水线旁就设有直接接受顾客修理、检查的窗口，这一方面可缩短交货期，另一方面也是为了提高生产现场的顾客意识。而从2005年2月起更是重新进行布局，把包括电波手表在内的高级产品，从机芯到成品的生产、商品维修等都安排在同一个楼面。从当年5月份开始还实施将钟表修理技术精湛、善于指导部下、长于同顾客交流的员工认定为“技术专家”的制度。这一系列举措的其着眼点就在于进一步强化在日本制造的高级产品的品牌价值。
“在钟表市场，‘日本制造’所具有的魅力在90年代落到了低点，现在我们是在向重新崛起发起挑战。”西铁城钟表公司常务董事、钟表事业总部部长永井庸夫充满信心地说。
从1999年起一年内，由西铁城钟表公司和其销售商西铁城商事公司董事组成的“品牌战略会议”便定时召开。为什么钟表业务的营业利润率在80年代超过20%，而到90年代下半期会跌到百分之几？这个会议就是从这种反省开始的。
永井庸夫对此分析说，在90年代之前，支撑高收益的是机芯的外销和为欧美高级时尚品牌提供手表的OEM（以对方的品牌生产）。但是一开始只有西铁城才做的机芯外销，到后来精工和中国的企业也相继参与进来，价格便大幅度下跌。再加上后来欧美高级时尚品牌也发现了钟表销售很有赚头，将原先的委托OEM改为自己生产。而移动电话的登场则使得本来就前途不妙的手表市场雪上加霜。由于出现了手表之外能随身确认时间的产品，年轻人中间渐渐将手表当成了装饰和品位的象征物，这就为瑞士等高级机械表的卷土重来创造了条件。
西铁城在80年代认定“钟表已经是个成熟产业”，从而开始进行多元化投资，将钟表业务上获得的利润投入到电子装置业务等其他事业上。“其结果是，满足于石英手表带来的高收益，不考虑更强有力的发展方略，丧失了竞争力。” 永井庸夫回忆当年的公司战略还是记忆犹新。
品牌战略会议围绕将电波手表等新技术形成高附价值的核心这一前提，探讨了如何创造畅销产品的方法。其成果是从2004年4 月开始推行生产销售一体化体制。西铁城钟表公司联手西铁城商事公司的目的，就在于能将“消费者和销售店的声音”融入到钟表产品的开发中去。
将消费者的意见数值化
首先，作为西铁城钟表公司与西铁城商事公司的横向型组织，成立CS推进本部，将钟表的技术人员和营业人员集中在一起。他们的职能是将顾客的满意度数值化，把来自产品购买者和消费者的意见反馈给开发环节。
“让技术人员听取消费者意见，是因为他们能区别哪些意见应该反馈给开发或生产现场，哪些则不需要反馈。”CS推进本部CS企划室主任滑川正敏说。滑川主任自己以前也是一个机芯开发的技术人员。通过同消费者的密切接触，他们了解到，消费者希望的产品，除了要金属外壳以外，还要是薄型的，有防水功能的，表面不易划伤的。
“过去我们在钟表开发上只注意到精工和瑞士手表企业等竞争对手的动向，现在才发觉答案其实在消费者的意见中。”滑川主任说。
2004年3月，西铁城钟表公司推出了一款被称为“Full Metall”的全金属电波手表。2002年4月建立的该产品开发团队包括了CS推进本部的成员和西铁城商事公司的营业人员。
在这个开发项目中，根据来自营业前线的意见，从一开始就将目标定位在中老年男性顾客上。“中老年男性往往对新技术比较关心，对‘日本制造’信赖度强。”西铁城商事公司常务董事茂木伸夫说。
2005年10月，西铁城钟表公司和西铁城商事公司在分开了55年以后再度合并。梅原社长是在去年春天作出合并决定的。由于两家公司分家时间已很久，这次合并在西铁城商事公司内也一度掀起了不小的波澜，认为是“被西铁城钟表公司兼并了”。
实际上，精工手表公司同西铁城一样，也采取了将高级产品和机芯生产放在日本的战略。西铁城社长梅原诚在业界团体活动场合见到精工手表公司服部真二社长时不止一次地建议说：“希望贵公司也能生产电波手表。” 梅原诚社长之所以鼓动竞争对手涉足电波手表市场，是因为他对未来的手表市场了如指掌。“电波手表将成为成熟市场的起爆剂，再次激活手表市场，带来新的成长。”他的算盘是，西铁城、卡西欧，再加上精工手表，“日本企业在新技术上互相合作，乘胜夺回钟表王国的宝座。”也正因为有这样一个如意算盘，他才对精工手表参与竞争电波手表表示了欢迎的态度。当然其背后还有着对自己公司推进钟表事业的结构改革，在技术上领先于竞争对手一步的自信。