面对原料暴涨、人工成本剧增、人民币升值等现实问题，中国企业的利润空间越来越小，生存的压力也是越来越大。那麽，企业应该如何去面对这些问题？是坐以待毙还是积极面对采取行动？如果行动，那该采取什么样的行动？唯一的答案就是增大企业的利润空间，而这一目标只有通过提升企业的附加值才能够顺利实现……
造势超越策略适用于产品克服了竞争品牌的不足，消费者利益明显的情况。最直接的方式是攻击竞争品牌提高自己，它的优点是攻击力强，占领市场速度快。
很多情况下竞争品牌在某方面很成功，企业超过竞争对手的意义不是很大，或者是超过对手很困难，或者是消费者对你的品牌不认可。这时候企业就可以在竞争品牌宣传到一定程度的时候或当它成为一个老品牌的时候，找到它的不足之处。
有一句话叫“打人不打脸，揭人不揭短”，那么相应的攻击别人的策略就是想办法揭竞争品牌的短，瓦解竞争品牌的消费者，让竞争品牌的消费者消费我们的产品。
此策略可能的的劣势是，当攻击别人时容易遭到别人的反攻。
操作方式
造势超越策略不是通过借势而是造一个势，直接去攻击竞争品牌。
最为有效的一个宣传手法是对比宣传，大部分的全新概念产品推广采用了这种手段，企业间的“纠纷”很大部分来源于宣传的对比。
很多企业的全新概念产品能够成功推广得益于对比宣传手法的成功，同时一些企业投入巨资推广的产品，只因对此宣传不当而全盘皆输。
用案例之一
以前的时候，消费者对纯净水和矿泉水到底哪一种好没有很深刻的认识，总感觉水就是解渴的。尽管很多人倡导矿泉水包含矿物质，有利于人体健康，但是别人都不相信，觉得矿泉水也只是增加了一点矿物质，锦上添花而已，消费者并没有对纯净水产生不好的疑问。
这时养生堂公司力图通过引导一个“矿泉水比纯净水更有益于人的健康”这一概念来推广其矿泉水，宣传纯净水无益于人体健康，因为它把那些有益成分都过滤掉了。
无益的字面含义是“没有好处”，但是很多人的理解是“有害”，该公司把纯净水的生产全都撤掉了。
另外它通过“大蒜的生长”等一系列所谓的科学实验，来证实“农夫山泉矿泉水”比农夫山泉纯净水更有益于人的健康，有利于儿童的生长发育。
同时宣传出“农夫山泉矿泉水”含有对人体有益的矿物质等等。尽管作对比的是自身的产品，但在消费者看来“农夫山泉的纯净水”与其他品牌的纯净水是完全相同的。
这种拿自己产品进行对比的手法巧妙地把对手“比”了下去。后来娃哈哈纯净水纠集了七十多个厂家和它打官司，但是找不到它的问题所在。你说他是不正当竞争吧，但是人家并没有攻击别人，只是在拿自己的产品作比较。后来农夫山泉通过这种巧妙的对比获得了很大发展。
要点：通过攻击自己巧妙做了对比，把对手“比”了下去。
操作要点
当企业攻击竞争品牌时可以借助第三者的力量。
2000年，另一场炒得纷纷扬扬的事件是洗衣机行业的节水事件。
海尔推广其“国际A级－－节水型”概念产品，巧妙地通过一个公关活动（洗衣节水大比武），让某市的节水办作了洗衣机用水量的公告。该节水办将行业内主要品牌的洗衣机用水量进行对比宣传，以突出海尔的洗衣机是最省水的。全国各地的报纸转载但大都在广告版面（肯定是由企业付费的）。
这种手法，激起了行业公愤，于是五大品牌联起手来对抗海尔，召开新闻发布会，发布了“关于抵制海尔误导消费者行为的严正声明”。尽管海尔利用其强大的公关实力，将此事摆平。但这种全行业的“宣传抵制”足以摧毁一个概念产品。
走进商场洗衣机柜台时，多家企业的促销员同时指出节水产品是误导消费者，这种合力使“国际A级－节水型”产品难以推动。这与98年多家彩电企业同时指出“全媒体、全数字”是愚弄消费者有惊人的相似之处。
因此，运用这种策略时不要引起行业公愤。
应用分析
当然，在用这种策略攻击别人提高自己的时候，也很容易出现一些问题。在中国有很多生产牛奶的企业，但是真正自己养牛的企业并不多，一般是农户养牛挤奶，然后运输户收奶，加工商加工奶，它是农工商一体的。据资料统计，当时，在中国养奶牛最多的企业是在武夷山地区的长富，它在福建市场是老大。据它的测试，他的牛奶是最好的，消费者喝上35天后会产生一种依赖。牛奶这东西真是很神，都叫纯牛奶但品质不一样。
其实农户养的奶牛说不定喂它什么呢，可能是标准的饲料，也可能是有奶牛生病时喂抗生素，那很难说。
长富自己拥有34个牧场，3万多只奶牛，长富的管理和品质都是不错的。那么它如何才能让消费者接受它的产品品质呢？它采用了一系列攻击别人提高自己的策略。
长富首先召开新闻发布会，向消费者展示他的优良的牧场资源。这一策略取得了成功。后来他们又攻击内蒙古大草原已严重沙化，在治理草原这么严格的情况下，不可能大规模放牧，即使是大草原上的牛也不会都吃青草。
真正的好奶产自武夷山区。别的企业也没有开会和他对抗，因为它说的是真实的。但是别人采用其它方式和它对抗，一方面是展示自己的牧场，尽管没有在大草原放牧，但是我的牧场建设的也很好。另一方面是在终端，几乎所有的企业都在说内蒙古草原上的牛奶好，武夷山的不好，在全国，有九家企业在内蒙古，他们基本都比长富要大，自然会联合起来还击。一个人怎么也抵不过九个人。
在众多厂家攻击的情况下，它的引导是不成功的。
要改变消费者几千年来的观念也是很难的，一提到内蒙古大草原，大家会想到“天苍苍野茫茫，风吹草低见牛羊”。长富在攻击别人的同时反而受到了别人的反攻。当一个企业的力量不是很强的时候，当它的对手要灭它的时候，麻烦就大了，所以它最后是不成功的。
当你说好牛奶来自大草原，他说不对，来自武夷山区，这就是攻击别人。当你说好水是纯净水，他说不对，应该是矿泉水，也是攻击别人。
应用案例之二
统一鲜橙多强调“多喝多漂亮”，而且在产品名称上，就在“鲜”字上做足了文章；康师傅的“真的给你维生素C”，以及“每天都要保持鲜活”，其传播的核心内涵其实也是在“鲜”字上打转转。
其实这些精明的品牌与商家都明白，在模糊概念（一个不太具体的利益承诺，如多喝多漂亮，喝果汁饮料就等于漂亮，哪里来的逻辑？）的背后，必须还要有一个坚强的利益支撑点，所以不约而同的是，统一与康师傅都在“鲜”字上进行传播。
汇源真鲜橙最大的差异化优势就是技术优势，其引进的“无菌冷罐装”技术在国内尚属首次。
所以，在品牌传播战略上，如何把技术优势转化成品牌优势，是汇源真鲜橙必须面对的问题。汇源真鲜橙打的第一版广告就是“对比篇”，在这一版广告中，两个外表看似一模一样的橙子进入画外，其中“热”橙子对“冷”橙子说：我也能和你一样，之后便把外表涂得和冷橙子一样。
此时画外音强调，光外表一样可不行，之后冷橙子把热橙子的皮掀开，结果里面一点也不新鲜。此时画外音跟进，被高温蒸煮过，当然不新鲜，汇源真鲜橙，无菌冷罐装，新鲜真美味。
这一对比广告在央视以迅雷不及掩耳之势高频次地播出以后，立即引起了轩然大波，不但竞争对手对此头痛不已（他们一直强调的新鲜被冷橙子掀了起来），就连消费者也被这一对比广告所打动。看了这一对比广告以后，消费者不得不深思一个问题，什么才是真正的新鲜的果汁饮料呢？
所以，攻击别人提高自己，是最容易引发冲突的策略，但用好造势超越策略是往往最有杀伤力；这是一种冒险的策略，一定要衡量自身的实力和规避法律风险。
韩志辉，策略制胜的营销实战专家。中国十大策划专家，中国杰出营销人“金鼎奖”获得者，北京时代光华高级培训讲师，北京大学、中山大学、武汉大学、山东大学等多所大学EMBA总裁班、高级研修
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