贴了熊猫快餐，不能不贴星巴克，正如财子通常吃了熊猫快餐，不能不喝星巴克。在中国研究星巴克的人很多，喝星巴克的人当然更多，财子对此文不做任何修改，后续的讨论倒可以值得期待。
新大陆的新主人
NEW MASTERS OF NEW LAND
图为胡锦涛主席于2006年4月访美时在西雅图亲切会见星巴克总裁Howard Schultz（路透社图片）
最初发表于Saturday, April 22nd, 2006 多维财经
太平洋西岸来的贵客走了，太平洋东岸边的涛声依旧。
“财子”小时候长在东海边的一个水乡，一条拥有美丽名字的美丽小河把“财子”的童年天地划成两片，河西是比较贫穷的老爸家，河东是相对富裕的小舅家，孩提时代留下来的最深印象便是从河西经过一座小桥去河东做客。外婆膝下有十几个孙辈，唯有“小才子”（很早就有这个雅号，长大以后不喜欢人家叫“才子”，离开财大以后开始自称“财子”）最得宠，加上从老爸那里学来的笛艺，很容易与擅长拉二胡的小舅一起享受“丝竹之乐”。
“财子”长大以后游历了很多江南水乡，惊异地发现“西岸穷、东岸富”竟然是一种普遍现象，其中隐含的地理人文因素曾经引发一阵研究兴趣却终无成果，今日对照太平洋两岸的发展态势却又想起了这个“风水”问题。其实如今在“超音速波音大桥”底下，浩瀚太平洋已经变成了一条小河！
旧大陆的客人扛着重礼来，新大陆的主人笑着喜相迎。
西雅图，风水那边独好！高入云霄的“波音大桥”正是从那里“起架”从空中跨越太平洋，还有极微极软的蓝色精灵从那里藏进集装箱横渡太平洋直抵西岸中枢神经，最令人着迷的是那披着卷曲长发的美人鱼借助太平洋的“风之语”让东岸的“浓咖香”严严实实盖过了西岸的“清茶香”，其营销精华在哈佛和耶鲁都学不到，“财子”将以持续跟贴与朋友们对此细加品味，并且试图透过“亲子理财教育”争取把我们的下一代培养成为新大陆的新一代新主人。（后略）
九贴星巴克
LEARNING A
最初发表于Monday, February 19th, 2007 多维财经
十个月前，财子迎着太平洋对岸贵客来访的西风，写了一篇《新大陆的新主人》，主要从营销实务角度评述星巴克咖啡的成功历程，但是包括互动部分在内的所有贴子都未能在多维博页得以长久保存，这给自己和读者留下很大的遗憾，今日终于有空着手找回原始资料整出新的九贴，准备从大年初一贴到大年初九，连同对异曲同工的熊猫快餐的评点，算是给朋友们的猪年吉市开门大礼。
既然全世界大多数国家、企业和个人都接受市场经济（不管戴的是什么帽子）这个现实概念，那么共同的生存之道就是让自己所处的MARKET市场“活动起来”，即MARKETING营销至上！谁醒悟得早谁就可能早成功！咱们就再次以香飘五洲的“美人鱼”为活教材，借助跟贴来个章回体的“每日一读”吧。当然如果有时间应该继续细读“营销之父”Dr. Philip Kotler及其得意弟子们的新著。
一个月前，中国央视英语主播芮成钢在他的个人博客中发表《请星巴克从故宫里出去》一文，迄今该贴子已经被阅读了接近56万次，算是群情激奋，也引起新华社以及华尔街日报等海内外媒体的关注，故宫和星巴克公司也相继做出谨慎的应对表态。作为整体经营规划的一部分，故宫正在重新考虑安排景区内的店铺，星巴克是否仍保留在故宫内将取决于今年上半年揭晓的总体设计规划。
星巴克新任CEO兼总裁Jim Donald在回复邮件中写道：“我们一直并且会继续表达我们对（紫禁城）当地的历史文化和社会风俗的尊重。我们也为让这家店适应紫禁城的环境作了认真的努力。”星巴克公司后来又在声明中重申：“一直是以尊重和适应当地环境的方式进行经营的。星巴克希望有朝一日中国能成为其美国以外的最大市场。”不管此事何时了结，绿色咖啡军团的进军依然势不可挡。
“世界潮流浩浩荡荡，随之则昌逆之则亡。”“孙先行”先生当年赴浙江海宁观潮返沪后的题词如今已被生他养他护他的太平洋所见证。国父在弥留之际，仍然念念不忘“和平、奋斗、救中国”。有志晚辈再无能，也应尽匹夫之责，不管身在何处以及个人境遇如何。师夷之长技以制夷，在市场取代战场的社会，在和平演变取代殖民战争的时代，星巴克可以给我们中国人上的课真的有好多！
《美人鱼营销奥秘》之一贴：取自太平洋的不凡名字
Starbucks的名称源于美国作家梅尔维尔的名著《白鲸记》，该书的主线索是描述“疯狂船长”埃哈伯指挥“皮阔得号”追捕一条名叫莫比·迪克（这条鲸鱼曾经吞吃掉埃哈伯的一条腿），故事的惊险刺激程度不亚于《老人与海》。而该书的副线索围绕一位名叫“Starbucks”的大副展开，这位好喝咖啡的海上英雄外柔内刚、处世冷静，极具“海洋性格”之魅力，与“疯狂船长”形成鲜明对比。这位热爱大自然（以太平洋为代表）的“Starbucks”让后人记住了咖啡商人闯荡四海、寻找优质咖啡豆的海上冒险故事，并且让继承其名字的企业一直保持着对自然的尊重和对环保的重视。如今，这个取自太平洋的名字已经成为在全球市场上耀眼夺目的明星品牌。根据《商业周刊》和Interbrand发布的全球100顶级品牌排行榜，2006年星巴克以30亿9千9百万的品牌价值排在91位，比2005年上升了８位，（公司2005年的品牌价值是25亿7千6百万，排在第99位），品牌价值比上一年增涨了20％，在100强中属于增长第二快，仅次于Google公司。
《美人鱼营销奥秘》之二贴：北美美人鱼的北欧风骨
Starbucks的美人鱼店标是由西雅图的著名设计师泰瑞·赫克乐在1971年设计的。他希望将Starbucks与远涉重洋的传奇浪漫故事联系起来，因此阅读了大量古老的海事书籍，搜集了很多帆船和其它船舶图案，最后他找到了一幅十六世纪Scandinavia（斯堪的那维亚）的双尾美人鱼木雕图案，这一类似美人鱼的海神形象极为典型，足以巧妙地反映出咖啡诱人的特性。对于这一美人鱼的“初始身份”，至今众说纷纭：有人认为她是在荷马在《奥德赛》中描述的将水手引诱到水中，让他们在销魂的声音中幸福快乐地死去的海神；有人认为她是欧洲人所熟悉的大地女神ISIS的化身（“财子”不明白“大地女神”为何抢夺“海洋女神”的形象）；还有船员认为她是来自于在船头祭少女以保佑船员平安的古老传统。无论是哪一种猜测或解释，都充满浓郁的浪漫文化气息。在“财子”看来，具有北欧风格的北美美人鱼最能代表“质朴、简约”的“自然”营销风格，“小资”们和“中产”们的外部环境越是“繁杂化”，其内心世界对“简朴性”的渴求更加强烈。如果周末有空就再去一次IKEA（宜家）吧，在那里大概可以更直接地体会那种尚在领导世界潮流的北欧风格。“财子”又想着去亲眼看看那个超脱尘埃的北欧半岛了。
《美人鱼营销奥秘》之三贴：明星大企业的贫寒出身
梅花香自苦寒来，Starbucks咖啡香亦如此。上个世纪七十年代初，风水不错的西雅图却是一派萧条景象：当地最大的雇主波音航空公司大裁员，三年里从十万雇员裁到不足四万，许多人因为失业只好远走他乡，西雅图飞机场附近的广告牌还有心思拿倒霉的居民们开玩笑：最后一个离开西雅图的人，请关上灯！那时人人都说这不是做生意的好时机，而三个酷爱咖啡的大学生却“冒险”创立了Starbucks“便民饮食店”，注册地就在传统平民市场Pike Place，在其后近十年时间里惨淡经营，总共只开出了四家店。出身更加贫寒的Howard Schultz于1982年加入Starbucks，并且担任运营与市场总监，但是由于他坚持激进扩张的主张，与“创业元老”们意见相背而被迫离开。五年之后，这个野心勃勃的青年人召集一帮投资者卷土重来，轻易买下处于财务困境的Starbucks，并开始实施自己深思熟虑的扩张计划，虽然最初两年遭遇重重困难，但改弦更张的美人鱼标志引着这位矢志不渝的创业者屡闯难关，谱写了现代市场战争中的“新拿破伦传奇”。功成名就的Howard Schultz依然很少谈及自己的身世，但是根据“财子”所知的信息足以说明这位商业奇才的成功绝非偶然。Howard Schultz在犹太人家庭背景下出生，在“贫民安顿计划”社区（布鲁克林卡西纳贫民区）中长大，那里离机场只有一刻钟路程，飞机的轰鸣和英姿也许让这位富于梦想的穷孩子从小有了“飞越贫困”的雄心壮志，而一位女同学的父亲所给予的“白眼”直接点燃了让这位有志少年“出人头第”的原始发动机。当年如咖啡般“灰”的“灰少年”眨眼间成为商界耀眼的新王子；当年不敢正视水晶球的穷孩子，如今已经把一个普通小企业变幻成了财富水晶球！这正是新大陆的惊人魅力所在，然而难道只有犹太和“白欧”的种子才能在此生根发芽长成参天大树吗？让我们大中华新移民用两代人的生命给出对得起太平洋对岸“老根”的答案吧！
《美人鱼营销奥秘》之四贴：青胜于蓝的大市场定位
大多数人不会记得“老”Starbucks三位创始人的名字(Jerry Baldwin, Zev Siegl, Gordon Bowler)，因为“新”Starbucks的咖啡王朝是从Howard Schultz正式入主后才开始逐步建立的。“老”Starbucks在创立之初主要从事咖啡豆、茶叶和香料的经营，与传统的小商贩生意没有什么大的区别。1983年，年轻的“大副”Howard Schultz出差到欧洲，迅即迷上了意大利米兰的浪漫咖啡气息，回国后就说服“老”老板尝试销售咖啡饮料，然而初见成效后却未能获准大举扩张，壮志未酬暂离去的他在1987年成为“新”老板后，很快让脱胎换骨的Starbucks重新进行高瞻远瞩的目标市场定位，逐渐超越了其“师傅”意式咖啡馆的经营模式。二十多年来，Starbucks的产品线不断延伸：从各种类别不同口味的高品质咖啡和咖啡豆，到便利的罐装咖啡产品（Starbucks Double Shot）和瓶装混合咖啡饮料（Frappuccino），再到具有“咖啡特色”的高檔冰淇淋以及用各式冰淇淋点缀而成的菜单。最能体现“青出于蓝而胜于蓝”的则是其真正具有“自然人性化”的客户服务：从原汁原味的“咖啡体验”（Starbucks Experience）到深得人心的“第三生活场所”（Third Place），如今Starbucks贩卖给中产阶层人士的实质上是一种暂时超脱“两点一线”（公司与家庭）单调生活空间的“精神添味剂”，这种生意与一百多年前击败茶叶的鸦片和半个多世纪以来禁而不绝的各类毒品有着异曲同工之妙，算是一种良性的“上瘾服务”吧。“财子”由此得出的偏激结论是：本世纪发大财的最佳商机遇就在“第五产业”：“上瘾服务”业（切记要合法）！最具代表性的可能是网络游戏服务和虚拟性服务。如果您没有能力抢占先机，那就尽量好好学学Starbucks，在“老”行业提供具有较高附加值的“上瘾服务”，因为“上瘾”的客户无疑是最忠诚的客户，市场营销的最大难题——“客户忠诚”便迎刃而解！祝愿您也能够“青出于蓝而胜于蓝”！
《美人鱼营销奥秘》之五贴：星星点灯的星巴克布局
抬头的一片天，是男儿的一片天。曾经在满天的星光下做梦的少年，不知道天多高，不知道海多远，却发誓要带着你远走，到海角天边！这几句歌词非常适合于描述二十年前的“水手”Howard Schultz，作为志比天高的“新船长”，在最初的航程中经常被“恐惧感”和“挫折感”所折磨，其中的艰辛体验只有他自己心里知道，但是“苦难”（他自己并不使用这个词）童年的磨砺使他具备了在大风大浪中求生的坚强意志与非凡毅力。当星巴克之舟顺利驶出了西雅图“外海”的风浪区，浩如太平洋的北美市场转眼间变成了一幅巨大的蓝色画布，Howard Schultz带着海盗般的兴奋感与占有欲肆意散播星星之火，先从大都市的市中心，再到大中城市的热闹城区，后到中小城市的城内城外，终于让北美的大城小镇形成了星火燎原之势。但是这一“海内”扩张成功模式在海外并未获得同样的成功，星巴克于1996年在东方大都市东京银座开出第一家海外分店，迄今已在日本已经开设了大约500家分店，然而规模的扩大没有同时带来盈利的增加，因为本土咖啡连锁店如Excelsior和Doutors等竞争对手具有顽强的抵抗与反击能力，加上部分日本国民“狭隘”民族消费意识的强烈排斥，Howard Schultz不得不搁置和调整扩张计划，并开始致力于裁减开支。在咖啡传统悠久的欧洲市场，星巴克“咖啡海军”与老牌“咖啡陆军”的正面交争并不激烈，Howard Schultz毕竟要给“师傅们”留点面子、留口饭吃，其实熟知现代兵法的这位犹太后裔“大将军”心知肚明：光凭海军是难以攻克并占据欧陆上的众多千年古堡。于是在“西线无战事”的情况下，星巴克从1999年开始借助少数先知先觉的“汗奸”潜入中国大陆的“政治心脏”北京和“经济心脏”上海，仓促应战的本土饮料连锁“童子军”用“小米加步枪”对抗全副武装的海军陆战队，抗战还不到八年就差不多要将大半江山恭手相让了！“财子”拿着人家的绿卡，喝着人家的“绿咖”，本不应该以这种血腥比喻“破坏”中美两国商界的“和谐”婚姻和“蜜月”生活，然而，然而，然而——流在心里的血，澎湃着中华的声音，就算身在他乡也改变不了，我的中国心。贫穷的旧大陆含辛茹苦养育了我整整35年，我却要为富裕的新大陆缴税至少35年（七十岁以后可望学“杨翁”叶落归根），实在对不起列祖列宗和家乡父老啊！如何再回西湖岸边欣然面对那刺眼的四个浓黑大字——“精忠报国”？想开点吧，如果还有与“财子”有同感的新移民——天其实并不高，海其实也不远。人心其实比天高，比海更遥远！有心报国，十年不晚！且看不远未来的东方星空有多灿烂！
《美人鱼营销奥秘》之六贴：有恃无恐的文化大侵蚀
在就读大学的时候，“财子”每年都利用寒暑假时间参与社会实践活动，印象最深的是对整个上海农垦系统“三产”的全盘调查，其次就是对当时方兴未艾的快餐文化的深入体验。将近二十年过去了，已经为人父母的“财子”充分意识到西方“后工业文明”大国“快速消费文化”对东方“后农业文明”大国年轻一代进行“和平演变”的现实影响力。当上海闹市中心的“荣华鸡”被殖民者“啃得鸡”整成“落汤鸡”黯然退出历史舞台的时候，以“振鼎鸡”为代表的本土小鸡们争先恐后偷学“洋师傅”的快速生蛋及连锁孵蛋的经营诀窍，但最终结果还是散兵游勇似地在大江南一带进行各自为营的勉强抵抗。当“啃得鸡大姐大”和她的“卖当狼大哥大”进一步“本土化打扮”以后，旧大陆的小鸡们、小鸭们只能眼睁睁看着自己的竹编老窝一点点被淹没在从太平洋、东海、长江逐渐倒灌而入的苦涩海水之中，而且那海水（代表所谓的现代文明）原本清澈的湛蓝色在快速侵蚀途中变成了污浊的灰黄色——辉煌的历史啊！当年“荣华鸡”创始人的老板娘如今就住在LA老中国城颐养天年，“财子”每个月末都会抽空去看望这位九十多岁的健康老人，送给她一箱她最喜欢的瓶装星巴克咖啡，听她回忆在上个世纪经历的苦难生活与荣华事业，温柔似她，豁达似她，也让血性方刚的“财子”能够继续在新大陆心平气和地冷眼旁观东西文明的对抗与融合，如同在赌城某个豪华俱乐部观看“泰森”去咬“成龙”的耳朵。言归正传，与“啃得鸡大姐大”和“卖当狼大哥大”相比，“猩巴克小弟弟”显得更加聪明机灵，这家伙偷袭中国政治首都的时候活像当年日本鬼子——悄悄地进庄，开枪的不要！然后在“国帽”的大盖子下面，大力培植具有“执行力”的大小“汉奸”，随后雇佣台岛的“统一”家族部队强占中国经济首都，最后才借助“见利忘义”的本土“义和团”从南（广东）到北（东北）实施地毯式推进，前方战场形势一片大好！几乎连“
星巴克正是顺应了中产阶层消费文化的世界潮流，所以能够有恃无恐地进行横跨太平洋的迅速扩张。对于整个大中华地区来说，“咖啡海盗”的远征部队还处于进攻阶段，“财子”仅能就已经爆发的几大战役进行简要评点，因此用“攻略”替代“战略”更符合本意。第一场战役也可以称为“平津战役”或者“渤海战役”，目前算是告一段落，“故宫门店”算是一个胜利标志，即使撤下来也是为了更好的进攻，不过“总司令”或“船老大”的位置正在换人，“财子”极为崇拜的
《美人鱼营销奥秘》之八贴：安内再攘外的强者之道
在短短的二十年间，星巴克从一个小打小闹的咖啡小作坊成长为跨国经营的超级连锁企业，其中的成功因素不胜枚举，外人看得见的是“全面创新”——产品的创新、服务的创新、营销的创新，正是因为这种持之以恒的全面创新，使得传统的咖啡行业能够“老树发新枝”，并且给面临环保危机的地球村带来些许绿荫，自然也将累累硕果回报给来自西雅图的植树者，那熟透了的果实的芳香令华尔街上的“金领乞丐”们垂涎三尺。只有Howard Schultz自己知道他的根本成功之道是“回归人性”！这位货车司机的儿子从小就有一个抱负——如果有一天他能说了算，他将不会遗弃任何人。正是这种平民主义思想直接影响了星巴克的股权结构和企业文化，其核心理念是如此的简单——把员工利益放在第一位，尊重他们所做出的贡献，随之而来的是一流的顾客服务，企业自然会有良好的经营业绩。这与北欧的某些成功企业有惊人相似之处，难道具有北欧风骨的北美美人鱼真的有此神奇的预兆和引导能力？难道欧美的某些先进资本家们真的如“马先知”所料率先过渡到社会主义的彼岸？
别想得那么美，其实Schultz紧紧抓住的根本人性是世人皆知的“自私自利”，这一资本主义“经济人”的基本假设迄今为止难以推翻，一个企业的拥有者（股东）要“安内”必须让打工者（员工）得到最大可能的“私欲满足”，且看星巴克在此方面的“创新举措”：
一是薪酬福利制度。星巴克每年都在行业内搞一次薪资调查，经过比较分析后进行适当的调薪，确保总体工资和福利水平超过其它同行，对于每周工作超过20小时的员工还提供健康护理、伤残保险以及员工扶助服务，甚至对于员工家里的长辈、小孩在不同状况下都有不同的补贴办法。那些享受福利的员工当然心存感激，对公司的忠诚是自然而然的事情。难怪有媒体评论说：“如果Schultz是这个咖啡帝国的国王，员工们就是他忠实的臣民。”好一个“封建主义的资本主义的社会主义企业家”！好家伙，“连跳三级”！
二是股票期权制度。星巴克的员工不叫员工，而叫“合作伙伴”。公司早在1991年就设立了股票投资方案，允许所有员工以折扣价购买股票成为公司的主人。由于公司股票价格不断地上涨，给员工的期权价值也越来越大。与此同时，公司对员工进行“主人翁精神”教育，使得员工建立起自己是公司股东的想法。如今大老板的最主要工作就是到四大洲去看望他的“伙伴”，说不定到明年的国际劳动节可以在中国北京人民大会堂领导一枚特别的“五一奖章”！好让中国大陆的社会主义企业家们多一个活生生的好榜样！
三是非常培训制度。对星巴克而言，每位员工都是构成品牌的一分子，在顾客心目中都代表着星巴克，换句话说，员工是星巴克的“第一活广告”（顾客是“第二活广告”）。星巴克节省下来的广告预算就转入了教育预算，其对员工培训的投入强度自然不同寻常。星巴克对员工的培训期通常是为期一个星期，内容包括对公司的适应性介绍、顾客服务技巧、店内工作技能等。另外还有一个高阶的管理人员培训计划，着重训练领导技能、顾客服务及职业发展。
“财子”在此必须提一下，星巴克在员工培训方面并不算太强，这将影响其在中国大陆市场的扩张速度，因为真锅咖啡等“日系”的咖啡连锁企业员工上岗培训超过一个月，从咖啡知识到服务技巧的训练安排极为具体细致，新兵上前线以后的战斗力显然会有所区别，要不是中国消费者有根深蒂固的仇日情结，真锅国雄先生等武士后代早已“近水楼台”先得月了，哪轮得到美国大兵“阿甘”们在东方文明古国书写“咖啡新传”！
有些“爱国”的大陆同胞有意无意尽量去上岛咖啡，好歹算是从我们台湾宝岛来的自家咖啡，即便加了一点毒素（独素）也心甘情愿喝下去。如果有朋友要在长三角约见“财子”，请到上岛咖啡！历史和现实一再教训我们：中华民族要“攘外”（占领海外市场），必须先“安内”（解决海内矛盾），空前的机遇和挑战就在我们每个海内外华人的心中，能出多少心力就出多少心力吧。对于心力来说，喝什么并不重要！
《美人鱼营销奥秘》之九贴：咖啡加音乐的世纪之梦
咖啡美人鱼的成长历程证明了现代营销学中“关系理论”的强大威力——“安内”仰赖的是员工关系和所有权关系，“攘外”凭借的是客户关系和合作商关系。正是基于这种有恃无恐的“排山倒海”般的扩张模式，星巴克在全球分店总数接近一万家的基数上，依然能够保持每天新开五家分店的强劲速度，使得大部分竞争对手来不得调整功防战略和战术，未来能够打败星巴克的恐怕只有星巴克自己。其实，Howard Schultz“孤独求败”的尝试早已开始——1998年星巴克试开5家小餐馆，很快全军覆没；1999年星巴克与时代公司合作试办名为《Joe》的咖啡厅杂志，只出版了3期就不得不停刊；2000年，星巴克正式尝试在网上销售厨房用具，市场反应不佳，还由此导致公司股价大挫。后来几年，“胆子变小”的Schultz只敢在咖啡厅中增加延伸产品，如午餐食品和早餐食品等，倒是带来了实实在在的额外现金流，但是“麦当劳化”的批评随之而来，心高气傲的美人鱼怎能自贬“海洋文化公主”的形象？于是“咖啡加音乐”成为星巴克孤注一掷的世纪之梦，能否成功地重新定位、突破瓶颈就在此一举了，当然接受市场检验的时间也许长达几十年。以外行人“财子”观之，无论是“赏乐咖啡馆”(Hear Music Coffeehouse)，还是个人音乐欣赏台(Music-listening Station)，目前都远远逊色于那个“惊艳无比”的iPod+iTunes+iPhone，未来“个性化音乐”市场的战局演变倒是值得我们“营销加音乐”爱好者静心期待的，到适当的时候“财子”也会用类似的“九贴”来评述那位被置于死地而后生的Steven P. Jobs如何化腐朽为神奇——金苹果传奇！