经历了质量竞争和价格竞争的太阳能热水器，目前已进入品牌竞争的阶段，在“李鬼与李奎并存、劣币驱逐良币”的行业背景下，品牌的塑造对于太阳能企业来说是发展的关键，因为笔者在终端调查发现一方面消费者的品牌意识越来越强，在购买过程中非常看重品牌，将是否是品牌作为购买的主要因素之一；另一方面经销商经营杂牌和套牌产品的空间越来越小，在“洗牌”竞争日趋加剧的背景下，许多太阳能企业都纷纷走品牌之路，但目前在品牌塑造的过程中存在许多误区和陷阱，那么，应该如何塑造太阳能企业的品牌呢？
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是通过产品和服务、附加值、承诺和识别与客户建立的一种关系，一个品牌的成功，从根本上来说要洞察目标消费者的消费心理，打动目标消费者，并且持续强化消费者品牌认知，建立其在消费者心智中独特位置的过程。
一、太阳能企业品牌现状
为了打造强势品牌，许多企业选择了广告宣传和选择形象代言人作为“杀手锏”，笔者跟踪了最近几年太阳能企业品牌建设的一些情况，发现一方面是媒体广告越来越多，如安徽卫视天气预报的贴片广告就几乎全部是太阳能热水器的广告；如央视上太阳能企业的广告越来越多；如太阳能企业的墙体广告随处可见等等，与此同时，选择形象代言人的企业越来越多，从影视明星到主持人，从体育明星到知名专家。其实，就目前许多企业采取的一些策略来看，真正的效果并不是很好，因为同质化的宣传现象使得消费者视觉疲劳，其实，企业该如何宣传？该选择什么样的代言人？该在什么时候选择代言人和该在什么时候进行什么程度的宣传等等这些问题对许多企业来说都缺乏理性思考，缺乏投入与产出分析，况且广告宣传和形象代言人仅是提高品牌知名度的一种策略和手段，对于品牌美誉度、品牌联想、品牌价值与规划等等就更缺乏系统，目前的现状使得许多太阳能企业陷入了误区，“做品牌找死，不做品牌等死”，因为巨额的广告费用和明星代言费没有产生相应的收益，如果不宣传和不做广告更是没有任何空间，太阳能企业陷入了两难困境。
二、太阳能企业品牌的塑造之道
一是寻求品牌的DNA。品牌ＤＮＡ就是品牌的核心价值，寻求品牌的ＤＮＡ是塑造品牌形象的出发点，这是体现品牌差异化的最重要元素。品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的最关键要素。一个品牌最最有价值、最值钱的部分就是品牌的核心价值，如太阳雨的“保热”、天普的“锁热”、四季沐歌的“健康”、郁金香的“除垢”、桑乐的“数字化”等等，这些核心价值不仅是产品的卖点，而是有技术支撑的，是让经销商和消费者产生联想的关键点，是与其他品牌建立区隔的差异之处，如果缺乏品牌DNA，那么品牌塑造将缺乏根基。
二是三分广告，七分公关。因为广告是“自己说”，公关传播是“别人说”，广告如同恋爱中的甜言蜜语，公关传播是不是提醒和最终确立恋爱关系，太阳能企业的品牌塑造需要重视新闻传播，充分利用行业媒体和行业知名人士的报道或者软文与事件营销相结合，因为企业要先谋势后谋利，而谋势则要借力而行，可以采取广告轰炸，公关合围；也可以是公关爆破，广告升温；还可以是公关与广告协调推进。
三是品牌战略规划。品牌战略规划需要从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、代言人与产品、推广、传播等层面上的准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面确立基本标准。品牌战略规划还需要对品牌策略和拟开发的子品牌规划；对品牌形象和品牌延伸进行规划，如你的太阳能企业是品牌国际化形象还是科技主导形象；如品牌的延伸将朝哪些方向等等。
四是品牌背书。品牌背书是指品牌为了增强其在市场上的承诺强度，借用第三方的信誉，然后第三方以一种明示或者暗示的方式来对原先品牌的消费承诺作出再一次的确认和肯定。其中包括太阳能产品的产地、太阳能企业企业家的形象、太阳能企业的技术背景等等，这要求太阳能企业在塑造品牌的过程中需要与一些科研院校建立产学研合作关系，需要与一些行业专家和名人建立相应的联系，太阳能企业的老板需要为自己的品牌“背书”等等。
五是品牌维度。品牌的塑造不仅需要高度，而且需要宽度和深度，所谓高度是需要借力影响力的媒体来提升品牌形象；所谓宽度一方面是指太阳能企业的产品线和品牌系列要完善，另一方面是指除了塑造产品品牌外，还需要塑造企业家品牌、服务品牌等等；所谓深度是指品牌的塑造需要一些深度分析和报道，包括产品生产过程中的亮点、企业发展过程中的大事件和运作相应的活动等等，都需要深度报道和提炼。
总之，品牌是企业对消费者和经销商的承诺，塑造强势品牌，进行品牌战略发展规划都将关系到太阳能企业的持续健康发展，作为企业最重要的无形资产，太阳能企业需要建立清晰的品牌形象，用品牌去“撬动”市场。
作者简介：王唤明，营销专家，现为上海洞井天企业管理咨询公司总经理，安徽山鹰企业管理咨询有限公司CEO，著有《区域市场营销》、《太阳能热水器市场营销》、《营销策划》、《新基业长青》等专著，曾服务过元升、赛澳、珠光、郁金香等太阳能企业，www.diyiyingxiao.com，E-mail：[email protected]，咨询电话13956338439