金融行业开展媒体公关的现实意义
媒体公关，简单的说就是指通过协调组织与媒体之间的需求和价值取向，使双方的利益最大化，尽可能实现组织的传播目标和媒体的报道需求，从而树立组织良好的公众形象。
金融行业开展媒体公关，其一个基本的出发点就是树立金融行业良好的公众形象。作为服务行业，良好的行业形象是一笔巨大的无形财富，它为金融行业的生存发展、经营活动创造了良好的外部环境：
首先，良好的公众形象可以提高金融行业的信誉，增强金融行业的筹融资能力，创造客户的投资信心。
其次，良好的公众形象可以增强金融行业的凝聚力和吸引力，有利于打造机构的核心竞争力，塑造先进的企业文化。
第三，良好的公众形象可以提升金融行业的社会地位，取得社会各界及公众的支持和信赖。
提高媒体公关能力，塑造金融行业良好形象
近年来，有关金融机构的负面报道乃至失实报道屡屡见诸于各类媒体，一定程度也影响了金融行业的公众形象。这其中有相当一部分原因是金融行业对媒体公关的力度不够，对自身行业形象的塑造不够。金融行业必须树立媒体公关的意识，提高媒体公关能力：
一是要设立专业的公关职能部门。如设立新闻发言人、新闻撰稿人等关键职位，建立新闻发言人制度。
二是要建立完善的新闻发布与传播渠道。可考虑不定期召开新闻发布会、记者招待会、新闻通气会、媒体恳谈会、网上新闻发布、名人见面会等，积极向媒体发布新闻稿、公关片、图片、音像新闻、内部刊物等，主动向媒体发布信息或澄清事实真相，主动接受记者采访。
三是建立媒体联系制度。形成与媒体对话的机制，通过定期对话、不定期约见等形式，主动与媒体进行沟通，了解媒体需求，寻求合作机会。对一些观点偏激、报道失实的媒体，通过主动约见，以适当方式指出问题、澄清事实、阐明观点，力求使舆论导向符合机构新闻宣传的方向。
四是建立媒体信息数据库。通过建立标准化的媒体数据资料库，统计和掌握各类媒体及记者的价值取向、报道风格、发稿数量等信息，科学考评新闻发布的绩效，为实施媒体公关提供科学依据。
五是适当刊发公共关系广告。通过为传播自己的宗旨理念、社会形象等所做的广告，以引起公众的好感、信赖、支持与合作，提高机构的知名度和美誉度。如建设银行（爱股,行情,资讯）最新推出的“善建者行、善者建行”的广告语，就是树立自身公众形象的较好创意。
积极开展新闻策划，主动设置媒体议题
目前各金融行业在做好业务工作的同时，自我宣传、自我推销以获取媒体、公众的认知认同的意识不强。金融行业应当积极开展新闻策划，使媒体自觉自愿围绕自身发布的新闻事件和议题来进行跟踪和报道，营造有利于金融行业自身发展的良好舆论氛围。
积极开展宣传策划，通俗的讲就是积极“制造新闻”。即通过正当手段，有意识地采取既对自己有利、又使公众和社会受益的行动，以引起公众和新闻界的注意，并吸引新闻媒介进行报道的公共关系传播手段。“制造新闻”的手段包括：结合不同时期的热门话题《制造新闻》；利用名人效应《制造新闻》；联系重大节日、纪念日、主题日、庆典活动《制造新闻》；通过与新闻单位联合举办活动《制造新闻》。
主动设置媒体议题，要坚持以下几个基本原则：一是创新性，要形成亮点，吸引媒体和公众的关注；二是公共性，议题必须是社会公众特别是大众媒介共同关注的话题，而不是机构单方面感兴趣的话题；三是互惠性，即提出的议题要与机构自身的发展需求相一致，服务于自身的特定目标和利益，同时也要代表公众的需求，体现目标公众的利益。
如中国人民银行去年策划的方便民工兄弟的“民工卡”主题宣传活动，就是在合适的时机、结合热点问题进行宣传策划的成功案例。通过主动设置议题，既体现了央行支持农村金融发展的组织目标，也符合社会主义新农村建设的主题，同时在公众中树立了良好的社会形象。
实行危机公关专业管理，及时挽回负面影响
所谓危机公关，是指组织遇到风险或危机，公共关系失调、组织形象受损时所开展的公共关系。危机公关的重点是做好与危机事件相关公众的沟通与协调，求得其谅解与支持，以挽回不利局面，矫正组织形象。
近年来，各金融机构发生了不少大案要案，这些案件一经媒体报道放大，造成的社会负面影响就非常大。这一定程度上也说明金融行业的媒体危机公关能力有所欠缺。金融行业应实现媒体危机公关的专业化管理：
一是危机潜伏时的事前控制，建立针对媒体的危机公关应急预案和舆情监测制度，及时收集信息和发现负面信息，识别危机并发出警示。
二是危机爆发后的及时应对，要及时采取有效措施安抚公众、联络媒介，主动发布信息，以我为主提供信息，并积极配合媒体工作，消除媒体和公众的疑虑和猜测，控制负面影响。
三是危机结束后的关系恢复，要继续加大对媒体和公众的公关力度，进一步消除影响、修补关系、矫正形象。
如去年农行对河北邯郸农行金库被盗案的处理，就是在危机产生后迅速作出反应，主动面对媒体就案件情况进行说明和解释，并在较短的时间内公布了事件的处理结果，及时处理了相关责任人，使危机的不利影响得到了有效控制，及时挽回了负面影响。