陈真诚：五一或成降价节 开盘或遇降价潮
——新析万科系列之九
文：陈真诚
伴随王石以“房价可能过度回调”来补充“拐点论”，伴随万科继续降价，“五一”来了，深圳的房地产春交会来了，上海的房地产春交会来了，海南的房地产春交会来了，长沙的房地产春交会来了，成都的房地产春交会来了，昆山、日照、扬州等地的房地产春交会也来了，紧接着，北京、重庆、呼和浩特等地的房地产春交会也将尾随而来……
自实行双休日、“五一节”成为七天长假以来，“五一”黄金周也就成为楼盘销售的黄金周，“五一”也就开启了房地产销售的“红五月”的大门。今年，由于增加了清明等中国传统节日假期，“五一节”假期首次被调整为三天，成为了小“黄金周”。
只是，基于当前房地产市场的基本大势，房地产行业正遭遇前所未见的政府实施住房保障政策、国务院三令五申严厉打击炒房炒地行为、货币政策从紧、土地政策，交易清淡，楼盘普遍遭遇销售危机，开发商普遍遭遇资金危机，房地产预期明显由阳转阴，开发商急于推盘促销以求尽可能实现楼盘销售回笼资金，消费者则高度观望持币惜购，房价呈现出明显的下降趋势。目前，笼罩在今年“五一”上空的，笼罩在“房交会”上空的，是挥之不去的房地产降价促销气氛。
尤其是从紧的金融政策，房地产信贷压缩，开发商遭遇了空前的来自银根紧缩带了的不小压力。面对即将到来的“五一”小黄金周，为了能尽可能好地刺激楼盘销售，以加速资金回笼，房地产开发商们，或已经开始进行优惠促销，或已准备了包括降价、优惠等在内的促销措施。从目前的各种信息来看，从种种市场迹象来看，今年“五一”，随着“黄金周”长假的嘎然而止，那么，曾经喧嚣了多年的“五一”卖房热潮、“红五月”，或将因市场低迷而沉寂。本文作者陈真诚分析认为，“五一”期间，尽管一些楼盘或通过某些政府部门、媒体乃至销售代理机构制造或传播现在就能背台词般地说出的诸如“房地产回暖”、“房交会场面火暴”、“假期市场交易火热”等舆论，但各色楼盘，或以房交会促销的名义，或以假期促销的名义，或以开盘促销的名义，或以尾盘促销的名义，或以其他各种各样的名义，楼盘的促销面和促销力度都将是前所未有的。不但一些老楼盘事实上正在推出或正在酝酿推出各种降价促销手段，而且一些准备新推上市的新盘，尤其是一些盲目自尊自大、顽固抗市的开发商旗下的新推楼盘，刻意选在“五一”期间开盘，或一开盘就将遭遇降价潮。今年的“五一”，或成为“降价节”。房价降价，或将成为今年“五一”最大的房地产风景，成为今年“五一”房地产市场的注脚。
首先，“五一”及其期间举办“房交会”，为开发商提供了降价的理由。
可以说，在一定时间阶段内，回调性房价下降已是铁板钉钉的事。不少楼盘项目，目前正处于一个尴尬局面。开发商不降房价房子确实卖不掉，开发商们想降价但也担心即便房价降价后消费者可能还是继续观望、买涨不买跌，更有开发商担心以前的老业主会仿照深圳等地的“差价补偿”而陷入没完没了的索要补偿中，变得左右为难。这样，开发商就需要个降价的借口，需要找到个从死扛价格不降到降价的台阶下。在此情况下，“五一”，尤其是“五一”期间举办的“房交会”，无疑为开发商提供了降价促销楼盘的借口与机会。
其次，选择在“五一”及其期间举办“房交会”上开始降价，是开发商促进销售的理想选项之一。
目前，房地产预期已从往日的看涨向看跌异变，无论是消费者大众还是大多数媒体或甚至是开发商、银行的市场心理预期普遍看跌，“房价将进一步下降”已经形成了共同市场预期。房地产资金普遍十分紧张，开发商需要促进销售来回笼资金，而挡在开发商面前的最大障碍，是相对于社会整体财富水平、财富支付能力而言的高价位的房价，以及在当前房地产市场表现下公众对房价走势的预期，并非如一些舆论所教条式地强调认为的供求。本文作者陈真诚分析认为，一般来说，不少开发商们必然需要努力去跨越高价位房价这个障碍，必然会想办法去跨越高房价这个障碍。而在目前房地产市场实际情势下，跨越这个障碍的最有效手段与途径，就是冠冕堂皇地降价。一些开发商或销售代理商，试图以降低首付的这一表面有利于消费者的办法来刺激销售，但在目前情况下是难以取得理想销售效果的。因为，目前，降低首付并没有真正解决高房价所带给销售的最大障碍问题，降低首付之后的高总价还得由消费者去承担。选择以假日促销的名义在“五一”、“房交会”期间降价促销，才是当前开发商促进销售的理想选项之一。有楼盘销售任务、回笼资金压力的开发商们，是不会轻易放过这个可能通过降价带来销售的机会的。如果有开发商执意抗市不降价，无疑其楼盘将难卖，将可能失去“五一”、“房交会”降价促进销售的机会。
第三，已降价过的开发商可能继续降价，招致更多的为开发商跟随。
一些已经降价促销过且从率先降价中获益颇丰的大房地产开发商们，也将利用诸如“五一”、“房交会”等一些机会点展开再次降价促销，来获取更多的好处。事到如今，其他开发商，更多的无疑会选择跟随降价，也愿意降价。事实上，从近期开始，不少房地产开发商已经陆续出台了相关的降价优惠政策，或正在研究降价促销政策，或做好了因“五一”市场表现而见机行动、随时可能展开降价促销的准备。
据媒体报道，广州的恒大御景半岛的指定单位将实施“7折优惠发售”，一套两三百平方米的别墅甚至将降下数百万元。还有如利海南湖托斯卡纳等不少楼盘将推出幅度不小的清货“一口价”单位。花都区政府旁的星缘美居，已开始推出10套“一口价”单位，售价低至6300元/平方米起，比非优惠单位便宜了1000多元/平方米。并继续进行“首付免息分期”轻松置业活动，首付最低为18万元。利海集团旗下的项目，实行“首付一成”的优惠措施。“五一”期间，除首付优惠外，利海集团将实施差额返还承诺，即客户购买该计划指定单位后，如同等单位再有降价行为，则会将客户损失的金额全数返回客户。利海南湖托斯卡纳的优惠幅度，前后之差将达4000多元/平方米。
第四，人民币汇率反弹释放新的信号，至少影响近期房价走势的预期。
最近，人民币兑美元汇率逆市上涨，经过反复震荡，在一周之内上涨了57个基点。这或是个很重要的信号。虽然只上涨了57个基点，但其信号作用将远大于实际上涨所带了的直接作用。人民币兑美元汇率上涨，将直接回击有关人民币将不可逆转地继续升值将刺激大量境外资金进入中国房市而推动房价上涨的舆论，尽管在目前房地产市场情势下人民币升值对房价升值的影响力并非如一些舆论说说的那么大。如今，人民币兑美元汇率逆市上涨，说明汇率也将上下浮动，境外热钱也将担心投资风险。更为重要的是，且不论人民币升值对房价的影响力有多大，也不论人民币升值的未来是怎样，但最近逆市上涨，至少会在“五一”前后的近期，释放促使投资减少、促进房价下降的信号，从而影响市场对房价走势的心理预期。
第五，市场关于政府打击通货膨胀、央行继续加息的预期，会影响房价走势预期。
4月25日，由北京大学中国国民经济核算与经济增长中心完成的《中国经济增长报告2008》正式发布。该报告预判，短期内，物价转向全面通胀压力加大。尽管该报告的预判实在有“后知后觉”的感觉，而这份报告却在强化通货膨胀的压力很大，政府将进一步采取措施打击通货膨胀。尽管撰稿人之一的国家统计局核算司处长施发启认为“为此利率、汇率的调整不能太快。美国在降息，如果经济下降太快，我们为什么不能降息，反而加息呢？”，但事实上，全世界的经济管理经验证明，加息是打击通货膨胀的最有效的工具。这就是说，政府无疑为进一步强力打击通货膨胀，央行将可能进一步加息的预期进一步增强，对“五一”期间乃至其后的房价走势预期会产生一定的影响。
第六，地方政府正逐步落实执行中央政府出台的政策，会促进产品供应在阶段性内大增，从而促进房价下降。
在中央政府坚持坚决打击通货膨胀、从紧的金融政策、从严的土地政策、严厉打击炒房炒地行为等系列宏观调控精神的指导下，在中央政府狠抓政策落实的大势下，各地政府也在细化政策执行办法，落实中央政府的政策。如南京市政府，在南京市国土局3月5日发布2008年第2号土地出让公告中首次对两幅出让的纯住宅开发项目地块限定了开工和竣工时间、竞得者必须按照规定的时间来开发地块、如果超过时限仍未开发完毕将对开发商收取土地违约金之后，这一规定已经延续到了随后2008年第3号公告的所有土地出让中，表明地方政府有关部门对规范土地市场的力度正在加大。政府规定开、竣工时间，无疑加强了政府对房地产二级市场供应的调控力度，使得土地出让到商品房上市之间的过程处于可控范围内，将增加房地产产品的上市供应。南京不少开发商基于去年市场行情，而对对今年楼盘的销售一度寄予厚望。而一则国家发改委新近发布的数据显示，2008年3月，南京房价指数环比下跌。南京新建住房销售价格环比下降0.8%，在全国70个大中城市倒数第三。有开发商明确指出，如果在五月前完不成既定销售目标，意味着必须将剩余指标分摊到后面几个月份，在当前的市场环境下，这基本是不可能完成的任务。记者马江洲报道称，在全国主要大中城市房地产成交量回落的大潮中，开发商变相降价，南京楼市进入“全面打折时代”。包括南京主城区楼盘在内的很多高档楼盘，对于市场如何也没有底气，很多开发商压力会很大，所以趁着5月份赶紧优惠销售以解决资金问题。随着中央政府关于从紧的金融政策、从严的土地政策等政策的进一步落实执行，在全国范围内，会有更多的房地产楼盘上市速度会被逼加快，产品供应会被逼加大，进而进一步影响房地产预期。这种预期，无疑会对“五一”及其后的房价走势预期产生一定的影响。
第七，王石暗示房价继续超预期下降，率先降价获益的万科已开始了新一轮降价，更多的开发商会仿效。
4月23日，万科召开股东大会，公布2007年度公司实现销售金额523.6亿元，实现净利润48.4亿元，同比分别增长146.6%和110.8%，1至3月份，公司实现销售面积114.5万平方米，销售金额101亿元，同比分别增长82.9%和119.1%。实现营业收入64亿元，净利润7.2亿元，同比分别增长55.6%和17.3%。而且，截至第一季度末，万科尚有319万平方米已经销售，但没有参与结算的面积，签约金额合计约265.8 亿元。截至第一季度末，公司持有现金156.3亿，在信贷紧缩，资金紧张的宏观背景下，降价销售为万科有效地带来了巨额资金。万科的这种业绩，证明了万科同降价销售获益颇丰，令同行羡慕，势必刺激更多的开发商仿效而降价。同时，在股东大会上，王石表示，今年房地产调控政策将依旧从紧，开发商的资金供应将持续紧张，房价结构性回调已是必然，甚至有可能出现一定程度上的过度回调。王石同时暗示，今年5、6月份对房地产行业尤其关键，部分资金链紧绷的房地产企业能否抗得住本轮周期性调整，不久之后将见分晓。这说明，由于近年来的房价疯涨，使得房价下降的空间不小。在相当幅度范围内，房价下降依然属于房价回调范畴。上海《国房分析咨询报告》首席分析师、长沙新思维企业发展策划公司首席顾问、本文作者陈真诚分析认为，王石的“有可能出现一定程度上的过度回调”之说，实际上也在说房价还将继续下降，下降的幅度甚至会超过以往的预期而达到“过度回调”的水平。这样来看，已从降价中获益颇丰、并在施行行业竞争策略的万科，将继续降价促销。事实上，万科继广州金色家园楼盘4月13日推出一次性付款在99.8折基础上再打七折优惠的降价之后，在4月23日召开股东大会之后，4月25日万科在一家网站上发布了简短的消息称，南京奥体区域半个月前才首推、其时均价高达每平方米14900元的万科金域缇香楼盘，推出208套原本准备在6月才推出的70—90平方米的中小精装修户型，新推房源均价每平方米下降了三四千元。这部分房源，不但属于最近王石在万科股东大会上称“我们把重心调整到小户型住宅上的策略是正确的”所指的中小户型，而且当初在物价局的毛坯基准价核价高达13520元的，再加上约2000元/平方米的装修费用，其售价可以达到15000元，但万科却选择了将基准价大幅下调，均价只有11000/平方米元左右。此外，万科还推出了9.85折—9.75折不等的优惠举措。万科在原本不降价的南京突然降价，无疑会带给市场房价走势预期带来更多的想象。
万科已经开始了继续降价，其他大的开发商也将如此，有的已经开始仿效万科降价了。在上海，继上海本土最大的开发商绿地跟随万科元宵节期间降价推出9折降价促销后，康城仿效万科于4月20日、21日两天新推300套房源报价下调了2500元/平方米、降幅达到了惊人的25%。其后，合生江湾国际公寓也大幅度降价，每平方米降价3500元。
在大开发商的带领下，其他中小开发商们，为了尽可能加快销售，缓解资金压力，免遭淘汰厄运，必然也将加入到降价阵营来。“五一”，“房交会”，及其后的五月，对他们来说很重要，是个将尽力争取通过降价来加快销售回笼资金的重要期间。“五一”假期，以及“五一”期间举办的“房交会”，将是各开发商将要抓住以降价促销的机会和借口，会有更多的开发商仿效万科降价促销，从而掀起新一轮降价促销潮。
第八，“房交会”实际只是房价走势的“试水会”。
目前，正是许多城市举办或准备在“五一”期间举办春季房地产展示交易会的时候。在当前的房地产市场的实际情势下，市场必然高度观望，一般来说，春季交易会，不可能火暴起来。事实上，尽管有些地方的交易会上可能出现很多人的热闹场面，但大家已经知道，在房交会上，真正去看房选房买房者实际上只占总人数的很少一部分。根据经验，在房交易会现场所统计的人数构成中，实际包括了收废纸废品的，各种发传单做宣传促销的，设计、律师、广告及销售中介等机构撞业务的，参展企业（开发商、建材商等）工作人员及开发商派出了解行情或竞争对手商业情报的，记者及媒体跑广告业务的，看房选房买房的和贪便宜领礼品的等。其中，最多的当数收废纸废品的、发传单做宣传促销的、撞业务的等人员。真正想看房选房买房者，占的比例却不高。不过，举办机构、媒体等，往往会含混地称“现场气氛热烈”等，以制造舆论。而参加交易会的开发商们，或也会乐得借用房交易会，找到冠冕堂皇的理由进行降价促销，或通过媒体报道房交易会而把企业降价促销的信息放出去让更多的消费者知道。
自去年9月27日“房贷新政”出台以来至今，春节实际上处于有效销售机会不大的假日，“五一”才是市场遇到的第一个真正可能有销售效果的传统黄金销售季节。因此，“五一”尤其举办房地产春季交易会城市的“五一”房地产市场表现，对未来市场具有一定的指标性参考意义。下半年房地产市场何去何从，从此或可见端倪。因此，本文作者陈真诚分析认为，一些开发商，或会借“五一”之际对老盘进行降价促销，或选择“五一”进行新盘开盘，更多开发商实际上是将“五一”假期、“房交会”作为房价走势“试水”、“测风向”场所和市场走势的观测站，将“五一”假期、“房交会”作为制订下一步价格政策的重要看靠依据，决定下一步的营销工作。无疑的是，如今房地产市场已经开始发生变局，过去那种高度卖方市场下以销控代替营销的做法必将逐渐遭淘汰，“傻瓜式营销”时代将逐渐被宣告终结，营销工作必须要回归策略营销，真正讲究市场战略和产品策略、推广策略、价格策略等营销运作策略的“聪明营销”正在到来。只是，在目前房地产情势下，价格工具依然是个很重要也很有效的工具，只是不能烂用，而需要策略地使用价格工具。或可预见的是，在这个“五一”，“五一”假期的“房交会”，乃至期后的时间里，不少开发商，不管是老盘还是新盘上市，很可能会使用降价工具。其中，一些缺乏市场营销策略实力的开发商，可能会不管三七二十一地滥用降价工具。
综合上述分析，或可预判的是，伴随王石以“房价可能过度回调”来补充“拐点论”，伴随万科新一轮降价，今年的“五一”，或成为名符其实的“降价节”。一些刻意选在“五一”尤其于“五一”期间举办的“房交会”期间开盘的新楼盘，或一开盘就将遭遇降价潮。
（工作联系作者陈真诚：上海：《国房分析咨询报告》研究组13808420007;长沙：长沙新思维企业发展策划公司0731-4478178;QQ:70479688，限工作联系，请注明具体事宜）