嫁人当嫁陈楚生
――陈楚生代言亮荘品牌实录
作者:曾玉泉
选择陈楚生
2007年湖南卫视“快乐男声”如火如荼进程中,随着西安分赛区的冠亚军决赛分晓,陈楚生一首原创歌曲“姑娘”打动无数的观众,也进入了我的视线。沉稳、内敛、淡定、执着、富有才华的王子形象呼之欲出,虽然只获得了西安赛区的亚军,当时我断定,2007“快乐男声”的冠军非陈楚生莫属,那一刻起,品牌代言人之选闪现脑海,并一直关注着。
湖南卫视“快乐男声”总决赛在2007年夏天尘埃落定,陈楚生凭着超强的实力和个性魅力毫无悬念的走上冠军的领奖台,一颗闪亮的新星闪耀在中国原创音乐的星空。之后,陈楚生的原创歌曲“有没有人告诉你”一直高居“中国原创音乐排行榜”的前位及第一位。
偶像的力量无穷,音乐的力量无穷。传媒在烘托着新秀的信息,耳际边传唱着“有没有人告诉你”,“陈楚生歌迷会”相继成立,粉丝们在网络论坛、贴吧痴迷的追宠偶像。毫无疑问,陈楚生具备了形象代言、品牌传播的基础与品质。
陈楚生的粉丝群以女性为主,年龄跨度较大,但主要是以年轻女性群体为主,满载着少女与师奶的娱乐与幻想。《网易女人》频道曾经特别策划了一期主题“嫁人当嫁陈楚生”,在短时间内引发了轰动,分为如下五个方面对其描述:穿越时空的“公子”魅力,历练后的淡定,寂静的忧伤,不断向上的追求,真诚的善良。网页详见:http://lady.163.com/special/00261MPK/marry-super-boy.html。这一刻,我坚定了选择陈楚生为亮荘品牌新的代言人。
品牌背景
亮荘品牌是国内知名日化品牌之一。广告语“人靠衣装,美靠亮荘”琅琅上口,家喻户晓。亮荘品牌凭借当年“小燕子”赵薇的超强人气,一跃成为国内知名的日化品牌,品牌知名度很高,但缺乏品牌内涵,品牌精神价值重塑成为亮荘品牌的重要课题。
诊视亮荘的品牌资产:
消费者心中的记忆:人靠衣装美靠亮荘,赵薇,洗发水,
近四个亿广告传播的积累
天生丽质的品牌名,有丰富的内涵与外延
亮荘国际产品性格定位
天然、绿色、安全、有效
品牌核心定位:生态亮荘
价值理念:亮出真我
核心定位:珍珠护养专家
产品利益:健康东方秀发
情感利益:塑造东方气质美
传播口号:人靠衣装,美靠亮荘,亮出真我
传播口号的理解:
人靠衣装―――――美靠亮荘――――――亮出真我
(美的基本需求)(美的更高追求)(美的个性价值追求)
亮出真我――陈楚生与亮荘品牌理念的共有魅力
面对“快乐男声”这样的竞争,面对如此多的观众,不论是参加比赛,还是在工作中去争取一个位置,能如此从容;他给快餐店送过外卖,他为学琴班的300元报名费绞尽脑汁,他在酒吧驻唱被人泼啤酒,他组建乐队到处赶场……但这些都没有让他放弃原创音乐追求,2007年,陈楚生成功了。一路从容的陈楚生,决不向生活低头的陈楚生,在舞台上他光芒四射,而台下他低调不张扬。他的沉稳与内敛,“楚公子”身上独有的魅力,这是独属于陈楚生的“真我魅力”,恰巧这种魅力也与亮荘“亮出真我”的品牌理念相符。
天娱传媒的合作与影视广告“有没有人告诉你,我很爱你”
在广州圣龙广告的协助下与天娱传媒顺利签约合作,打造新一季的影视广告。围绕亮荘珍珠活性洗发露“珍珠养发”的核心诉求,围绕“大海、珍珠、陈楚生、亮出真我、《有没有人告诉你》”等核心元素,陈楚生“海底总动员”,塑造了陈楚生清新的“海洋王子”形象,广告主题“亮出真我,你更行”生动表现了亮荘品牌的价值诉求,陈楚生主打原创歌曲“有没有人告诉你”为广告的背景音乐,进一步增强广告传播的效果。广告主页:http://www.adad888.com/docc/ccs.htm
陈楚生代言的背后――亮荘品牌的娱乐营销
签约品牌代言人是更好的运用好代言人,在品牌代言人的背后,围绕品牌代言人陈楚生,创意整合营销,放大娱乐营销,达到共赢的目的。
一个理念:亮出真我-亮荘与陈楚生品牌传播的共同的核心理念
两个利益:亮莊和陈楚生两个品牌获益
1、亮荘围绕品牌代言人做深做细渠道销售,放大娱乐营销,吸引目标消费者互动参与。
2、围绕陈楚生个人演唱会或者其参与的演唱活动,以娱乐营销的方式,因亮荘品牌传播的参与,更快的推出娱乐新人陈楚生
三个核心:
1.以湖南广电“金鹰网”平台为互动核心:
整合“网络、手机、电视”跨媒体互动,让消费者广泛参与,赢取楚生演唱会门票、专辑等,建立亮荘――陈楚生“亮出真我”官方网站,开辟网络互动专区,参与论坛、投票,同时与新浪、搜狐、腾讯等门户网站开展互动合作。
2、以亮莊产品销售渠道为线下宣传、互动核心:
亮荘所有的促销信息及宣传画、眉贴、外包装箱等超市助销物料都跟进活动,活动信息在公共媒体电视、报纸、网络发布。
3、以天娱传媒组织的演唱会、歌迷会为路演核心:
组织由亮荘品牌包装的“陈楚生歌迷会”,定期开展户外、商场等相关促销活动。
曾玉泉
2008年4月18日于广州