（全文刊于《时代工商》2001年第10期）
赚钱有奥秘？说有其实也很简单。看了下面这几个故事，你就会明白我的意思了。这些企业无孔不入的全方位服务策略和千方百计提高顾客满意度的良苦用心为他们赚取了大把银子，而那一切又是做得那样天衣无缝，让我们不得不佩服洋商人的精明。
靠顾客微笑赢利的斯图里奥纳多公司
从纽约向东北，大约驱车一个小时左右，就到了康涅狄格州诺沃克。在这个都市边缘小镇，有一家食品超市门店，就是在上午也是顾客熙熙攘攘的，生意十分兴隆，那就是斯图里奥纳多公司的诺沃克分店。关于这家超市公司，当地正流传着一个“退货故事”。一天，一位女顾客来到这家超市，一进得商店就直奔肉类销售柜，找到营业员，慢慢地拿出随身带着的纸包，里面是一堆鸡骨。
“昨天我在这里买了鸡肉，那味儿可真不要去说它了。那样的东西要我付钱来买，我真有点想不通，所以我想退货。”那个女顾客说出了她的要求。顺便要说明的是，在美国连锁经营的零售店，一般都接受顾客的退货，但拿着吃剩的肉骨头来要求退货的却十分鲜见。出人意料的是，斯图里奥纳多超市的营业员收下了鸡骨，把钱退给了女顾客。斯图里奥纳多的企业经营理念是“要百分之百地满足来店的顾客”，所以，如果换货或者退货能够消去顾客不满的话，不管是什么商品，也不管这商品处于什么状态，都要当场回应顾客的要求。当然，这样一来，斯图里奥纳多公司接到的退货也就比其他超市公司要来得多，但据说企业也获得了比经营成本上升更大的有利之处。
斯图里奥纳多公司在1969年开设了第一家食品超市，据说，当年的董事长常同提意见的顾客发生争吵，其夫人就提醒他说，这样做搞坏了店堂的气氛，顾客不都给吓跑了？一番话决定了斯图里奥纳多今后的命运，从此以后，斯图里奥纳多便十分注重以提高顾客满意度来促进企业的发展。
公司除了要求员工积极对待顾客的退货要求之外，还鼓励员工在工作中主动揽下分外事，尽量消除顾客对商店服务的不满。
某个营业员曾接到一个顾客的电话，询问当天已卖完的斯图里奥纳多公司特制的小面包第二天早上是否还会补充。当营业员知道该顾客第二天能够来店的时间是在进货之前时，却回答说，我们一定在你来店之前把您要的商品备齐。尽管这个营业员并不是面包柜的，但他还是第二天起了个大早，到别的商店里去批来一些斯图里奥纳多特制的小面包摆上货柜，当那个打电话的顾客匆匆赶来时，店堂里已飘着那面包独有的香味了。
在斯图里奥纳多公司，对于在处理自己职责范围之外的业务时表现出色的员工，公司给予的奖励是员工餐厅的免费就餐券和在公司出版的报刊上介绍事迹，广为传诵。斯图里奥纳多公司董事长的女儿、现任公司副总裁姬尔说，公司的奖励虽然微不足道，但给员工精神上的激励却不小。大家都以一种愉快的心情在互相较劲，看谁满足顾客的工作做得好。
来到斯图里奥纳多超市，确实可以感受到到这家公司员工为了给顾客创造一个良好的购物环境而“费尽心机”。在宽阔的停车场下车，一眼就能见到打扮成小鸡小鸭的营业员在店堂门口迎接着顾客；停车场边上，商店从附近农家借来的牛犊和羊羔正在溜达，恍然跑进了动物园；入得店内，在卖牛肉的柜边，一头布制黄牛正“笑容可掬”，按一下电钮，牛儿便“哞哞”地叫着从“牛棚”里探出脑袋；在鸡蛋柜前，一个碎壳鸡蛋模型边上，一只布制雏鸡正在唧唧地叫着；店堂一角更有为孩子们准备的滑梯等游乐设施。
斯图里奥纳多公司自从开出第一家门店以来至今已有30多年，但到目前为止，公司拥有的门店总共只有三家。这家公司的决策者认为，要保持长年累月苦心经营建立起来的企业文化，增加门店数量应该是有一个限度的，而不能无限制地扩张。相反，这家公司门店单位面积的营业额却十分高。以诺沃克分店为例，其单位面积的营业额超过了美国食品超市平均数的三倍，其他两家分店的营业额也同诺沃克分店不相上下。
将CS（顾客满意度）作为企业最高目标来考虑的企业文化，要建设起来十分费时，但是，一旦得到确立，就会产生压倒性的竞争优势。斯图里奥纳多公司可以说是个典型的例子。
用“家访”锁住老顾客的镰仓家电公司
位于日本东京都葛饰区的专业家电销售商镰仓家电公司社长胜见英辉每天工作的第一件事情，就是乘着公司的轻便卡车到附近的居民家去走访。他一天访问的人家总在10家左右。如果你有兴趣跟随胜见社长去居民家访问，就可以看到这样的情景：先在居民的家门口拉上10分钟左右的家常，然后“话归正题”：您家的电视机已很老式了吧，是否也该考虑换一台新的了吧。说完麻利地从包里拿出电视机的商品目录介绍起来。在另一个居民家里，他手中调试着刚被他修好的录象机，嘴里不忘说上几句：“听说今年的夏季又是个酷暑天，我这里带着新型空调的商品目录呢。留着看看吧。”告别时顺手留下了那份商品目录。
之所以能够恰到好处地宣传商品，原因就在于事先对这些待访家庭的家电购置情况了然于心。镰仓家电公司有一个庞大的数据库，记载着许多居民家庭购置家电用品的时间等数据。从公司总裁到普通员工，每天早晨都要用计算机检索顾客信息，然后掌握当天要访问的居民家的有关材料。这些材料包括居民家置备的家电产品的名称、购置时间、修理情况等，十分详细，甚至连这些居民的家庭成员构成信息也有记载。查阅了这些数据后，就能准确地、恰到好处地向居民提出弃旧换新的建议。
要了解顾客拥有家用电器的情况，就得到他们的家里去看个究竟。镰仓家电公司的职员送货上门时，总是免费地为顾客进行调试和接线，这一方面是为了体现出镰仓公司的服务周到，另一方面则是为了仔细了解清楚这个顾客家里家电用品的情况。比如将录象机接上电视机时，就可知道它的型号；知道了它的型号，就可推断是什么时候买的，对使用旧型号的顾客，下一次上门时就可送上功能更完备的新产品的目录；如果是刚买的新产品的顾客，则推介相关的其他家电产品。
从去年起，镰仓家电公司进一步扩大服务范围，顾客即使是买一根荧光灯管，也可以享受免费上门安装的服务。论销售价格，镰仓家电公司根本敌不过大卖场和廉价店，所以它只有依靠更细致周到的服务来竞争。而实际上这其中也隐含着收集顾客信息的意图。现在，镰仓家电公司的顾客数据库中已储存了2500户的家电使用信息。
“在热门商品的销售价格上我们肯定是没有优势的，”镰仓家电公司的社长说，“但我们可以通过细致周到的服务和为顾客参谋的‘提案经营’来进行竞争。”去年镰仓家电公司的营业额又比上年增加了15%。胜见社长说，我们只要掌握了顾客的信息，就能为顾客提供大型商店无法做到的优质服务。用户信息成了镰仓家电公司拼抢市场的不二法门。
注意倾听顾客意见的德州铭牌公司
“非常感谢你订购我们公司的产品。请告诉我你对这批产品有什么不满意的地方。”公司总部在德克萨斯州达拉斯的德州铭牌公司（TN）专门设有一个顾客服务机构，5个员工每天用电话同客户联系，是否有次品？交货是否准时？详细了解客户在收到该公司产品之后的各种信息。
TN公司是一家专门生产用于各种工业产品上的铭牌的专业厂商，年营业额460万美圆，在全美大约100家同类企业中属于中等规模水平。这家公司的一个显著特点是，十分注意收集顾客对本公司的产品和服务的意见，并由此来促进顾客满意度的提高。1998年TN公司因此荣获美国用来表彰致力于提高顾客满意度、全面提高经营水平的企业的MB奖（马肯姆. 波尔德利基全美品质奖）。这家公司的CEO德尔.科伦说：“只要有顾客对我们公司提出哪怕是微不足道的意见或者流露出一点点对我们的期望，我们都要认真对待，并采取适当的措置加以处理。”
TN为了确实掌握顾客的意见和要求，想尽办法通过各种途径收集信息。在向客户交货时必定要附上的那张“Quick Response Enquete Card ”（信息反馈卡）就是其中之一。这张卡上列出了产品质量、价格、交货期等多个项目的询问意见。消费资料附上一张咨询卡很平常，但像铭牌这样的生产资料也带上一张这样的卡片就很新鲜了。
这还不够。交货后的第5天，TN公司必定要向用户去电询问。因为发出的咨询卡未必都收得回来。“交货之后立即仔细询问产品是否有质量问题很重要。万一货品有什么问题，这个时候立即采取对应措施，还不至于动摇顾客对我们公司的信赖。”
负责公司沟通顾客工作的员工，在接到诸如“这批货品中有很多次品”这样的投诉时，不是请示上司如何处理，而是即时按照自己的判断立即作出回应，比如下一次的订货给予免费待遇等。
除了发货之后立即进行的调查之外，还有定时调查，对主要用户每年要进行一次涉及70个项目的大型问卷调查。另外，为了找到更好的改善产品和服务的对策，TN公司还进行一项名为“顾客现场访问”的活动，上门征求意见。在这个活动中，顾客服务机构的5人个分头上门访问顾客，直接听取意见。对于特别重要的客户，则由公司CEO亲自出马听取反映。
上门拜访不仅仅是听取上层管理者和采购主管人员的意见，还深入到作业现场向实际装配铭牌的工人征询意见。TN公司的CEO科伦说：“直接接触我们公司产品的第一线工人的意见是十分重要的。”
比如，TN公司向某家工业阀门生产商提供的铭牌，是在揭去那层保护铭牌表层不致受伤的薄膜之后供货的，价格相对便宜。“在产品上贴铭牌时每次都要揭去那层薄膜，挺麻烦的。”在客户现场调查时工人提出这样的意见。但揭去了保护薄膜的铭牌很易被划伤，于是公司又专门派人向客户的经营管理者征询意见，得到的回答是：“购买工业阀门的顾客是不太在意铭牌上的伤痕的，而且价格又相对便宜，不用担心。”最后TN公司便按照要求改变了供货包装。
TN公司的CEO科伦说：“将用户的意见反映在产品的改变上，必定能带来顾客满意度的提高。而调查是提高顾客满意度的第一步。”通过同用户接触获得的信息全部被储存在数据库里，并向全体员工公开。这些信息同时也成了与竞争对手争夺市场的重要武器，而在征求用户对本公司产品和服务意见的过程中也自然而然地获取了其他公司的信息。TN公司就是利用这些信息来制定自己的市场竞争战略。在不同的营业区域，究竟是以品质取胜，还是以交货时间取胜？等等。
有一个很简单的例子可以说明TN公司是怎样利用调查信息的。在用户调查中，TN公司发现在某一个营业区域，那些没有掌握蚀刻技术（在铭板表面进行加工，使上面的文字图案凸现出来的技术）的同业者占有相当大的铭牌产品市场。于是公司便在这个区域市场加大蚀刻技术推广力度，并以最好的服务赢取了大片市场。
这种长期坚持不懈进行的信息收集工作获得了丰厚的回报。如今，TN公司的所有客户中，业务往来超过10年的老客户占了60%以上。TN公司CEO科伦说：“提高顾客满意度确实是像我们这样的中小企业制胜市场的有力武器。”