锁 定客户需求，确定品牌定位，继而开发广告创意，大凡广告都是如此制造的，可是按照这样的思路制作出的广告却常常突如其来地被推上风口浪——环顾四面楚歌的 时候，厂家和广告主创人员常常会一脸无辜的站在那里作千口莫辩的样子——我不是那意思，我不是故意的，我错了，我不知道……

这样的例子闭着眼睛就是信手拈来，前段时间那家著名的汽车公司居然把毛主席的照片肆意篡改用作自己汽车的广告素材，结果差点没被中国人的口沫淹死 ——当然淹死了也是活该，无知者当然要接受无知的惩罚了。问题是，这样的案子并不是独此一家，几年来，在此纷纷坠马的还有阿迪达斯、肯德基、立邦漆、丰田 车等等。如果说，这些洋品牌还可以有一块“不熟悉中国人的心态”的遮羞布来抵挡一下的话，那春节期间几乎要逼疯13亿中国人民的恒源祥，就更难以解释了。当然，按照这个趋势，如果不能解开这个陷阱，这样的误区既不是“前无古人”，也决不会是“后无来者”。

坐在渤海之滨，SLECC的刘总问我：什么是品牌的核心。答曰：文化；刘又问：什么是文化的核心，再答曰：心也。刘总哈哈大乐。其实，这个问题苏东坡先生早已点明：

若言琴上有琴声，放在匣中何不鸣？
若言声在指头上，何不于君指上听？

这样的关系放在笛卡尔那里就演变成心物的二元关系，围绕心物之争是整个近现代学术思想史的主体。姑且放下那些纯粹思辨的难题，转移到品牌和广告上而 言，谁也不能否认，所有的品牌或广告都需要被感知的，除非是三位一体的上帝，否则这个感知的结果与创造的动机之间必然是不一致的。也就是说，心物的二元关 系也一样会存在于品牌或广告的关系上。但是，比较幽默的是，似乎从来就没有人更多的去关注感知者感知的结果，相反都会在拼命地强调自己的动机，所以才有前 面那些厂家和主创人员一脸无辜的样子……

站在客体的角度去反推，这是现代市场经济的自然产物，有时候我们把她叫做客户和服务意识。但是，值得注意的是，这并没有好坏之分，换句话说，我更容 易认为这只是属于认识论范围的思维特点而言，并不能算得上价值观的范畴。也就是说，并不是服务和客户意识就一定会得到好的结果，放在不同的动机下，服务和 客户意识也一样会有不同的善恶之分。如何避免这一问题，托夫勒开出了“体验式”的药方。

好一个体验，自然就会把我们过度到朗格的情感理论上了，无论是感知也好，体验也好，情感也好，都属于心的范畴。在此基础上，马克·戈贝凭着感觉和经 验指出了：在公司及其顾客之间建立一种双方均认同并引为傲的目的感。这就是情感品牌的全部内涵！又一个心物的关系，不管是一元的还是二元的。

以此为反思前文所提到的这些一而再再而三失败的品牌和广告案例，结论自然也就再清楚不过了，一个不能有效与自己的消费者建立起一种稳固而强大心灵关系的品牌和广告，自然就是无效的，如果还进一步破坏这种关系的，那自然就是最大的败笔了。

那么，究竟怎样才能有效地建立或者识别这种关系呢，所有的大师无一例外指出：根在人性，记得算不上大师的于丹先生也是这样提的。当然除了根之外，我们还要能看到枝干、树叶和花果等等。

具体到文中这些张牙舞爪的洋品牌为什么会频频折戟炎黄，那自然与他们对炎黄的人性、信仰以及由此而生的情感缺乏了解有不少关系。这一点说小了，是他 们不懂中国人的情感，说大一点，是老生常谈的东西方文化差异。一个四分五裂的游牧民族的后裔自然难以理解一个泱泱大国的子民对于图腾、祖先以及英雄的顶礼 膜拜之情，在前者看来是幽默而后来看来常常是亵渎。这样的语境之差，就譬如猫和狗一样，至于究竟有多少亵渎华夏儿女情结的可能性，我倒不觉得，因为很简 单，从经济学的角度理解，一个厂商作为一个经济体，谁也犯不着跟自己的钱包过不去。这一点还是放到符号学里来理解比较恰当，如果一定要放到意识形态领域 中，我是不同意的。很显然，这样事例的本来价值更应该是属于企业经营、管理、文化以及社会学界的。至于媒体为什么喜欢这样炒作这样的事情，自然有其道理 ——浇上民族感情的燃料，点燃一个大火，在这个需要吸引眼球的时代，实在太必要了。

至于那些自作聪明的本土品牌，又为什么会重复同样的错误，多半是喝了那些躲在角落里自以为是地算计着公主和王子的巫婆神汉们的符咒，或者就是以为消费者们都是小明，总之，是吃错药而不是真的有那种冒天下之大不韪的用心。

归根到底，作为厂商，无论中外，既然都没有为敌天下的本意，那么如何才能有效地避免这样突如其来的“风口浪尖”呢？一个建议：多学学咱们彝族恋爱女子的做法：

想你想你真想你，找个画匠来画你；
把你画到眼睛里，看到那儿都是你！

这种方法，用洛奇和尚的话说，就叫内相法。总之，多考虑考虑消费者的心，别陷入自己想当然的逻辑当中就好了。