错误的名字是不归路
（侯惪夫）
在拙作《重新认识“定位”——不同于科特勒的竞争营销学》（中国人民大学出版社2007年12月出版）第11章“词汇原理”中，我提到福特的埃德赛（Edsel）因取了个愚蠢的名字，而成为汽车史上最经典的笑话。
那么，这个著名故事的来龙去脉到底是怎样的呢？
下面是我就此所写的一个比较详细的案例，供大家参考。
案例：汽车业的泰坦尼克号——福特埃德赛功亏一篑
福特公司埃德赛汽车的惨败在美国家喻户晓，即使是在1960年埃德赛彻底退出市场后出生的人也听说过这个故事。但人们普遍认为埃德赛是一个轻率的赌博，则完全是一种错误的认识。
◎ 周密的营销
实际上，埃德赛经过了精心的设计、用心良苦的推出和巧妙的营销，其程度很少有产品可以与之相媲美。福特公司在这款车上花了大约10年的时间和精力来进行规划、准备和研究，投入了2.5亿美元的资金和5000万美元的广告费。公司上上下下对这款车寄予厚望，公众的胃口也被吊起来了，毕竟为开发它所投入的工作和研究超过以往任何时候。
哥伦比亚大学(Columbia University)受委托调查顾客对各种汽车的印象和偏好，以定出福特新车型应有的独特个性。1957年推出的第一款埃德赛也确实是一款从任何方向都能一眼认出来的汽车，尤其是车子前端的引擎罩和散热器的护栅特点十分突出。当时自50年代中期以来汽车前端设计都是雷同的水平护栅，而埃德赛在中间有一个被称为“马项圈”的大大的冲击环，使它显得很与众不同。这款车还首次出现自动档和电子引擎罩释放装置，操作轻便简捷，引擎也十分强大。
接着是为新车找到合适的名字。这是个好主意，福特1954年推出的极为流行的雷鸟(Thunderbird)就是在进行市场研究之后才得到这个形象的名字，结果雷鸟成为自老福特1908年推出T型车以来最成功的美国汽车。
这一次，研究小组总共得到6000多个候选名字，公司甚至还联系了女诗人玛丽安·摩尔(Marianne Moore)，福特公司市场调查部员工罗伯特·杨(Robert Young)与摩尔的书信来往可谓是命名史上最具有文学色彩的信函交易了。
杨在第一封信中写道：“今天早上我们遇到了一个难题，奇怪的是，这不是汽车制造领域的问题，而是涉及词汇领域以及词汇的微妙含义。”“我们的难题是为一个相当重要的新车系列取名。我们希望这个名字不只是一个商标，其本身及其含义都能达到引人注目的效果。通过联想或者其它魔咒，能让人从心底感受到该产品典雅、高速以及其它卓越的性能和设计。简而言之，这个名字应该能在人们的心中描绘出一幅充满吸引力的图画。”结尾说：“总之，我们要的就是一个响亮的名字(最好是又一只‘雷鸟’)。”
此外，福特还为埃德赛建立了独立的经销部门，经销商的挑选极其谨慎，调查内容包括其名声、财力、设备、管理才能、吸引和指导人们的能力、销售能力、对道德和竞争事件的态度、对顾客的服务态度等。虽然组建独立的渠道花费甚巨，但这可以鼓励经销商力求表现，以长远的眼光来看是值得的。
◎ 遗憾的结局
1956年11月，当福特公司董事会主席布里奇(Ernest Breech)在会议上扫视那几千个候选名字(其中包括摩尔建议的弹力弹、猫鼬公民、乌托邦龟甲等名字)时，他说这太多了，并气急败坏地问道：“我们为何不叫它埃德赛呢？”这得到了享利·福特的孙子享利·福特二世(Henry FordⅡ)的赞同，埃德赛是他父亲——老福特惟一的儿子——的名字。
对车型的保密激起了公众的兴趣，使埃德赛成为消费者注目的焦点，且期盼它的来临。
原预期在该车推出的第一年里能够生产20万辆，实际在头一年，埃德赛只售出了64000辆，随后推出的1959和1960款埃德赛，销售量继续走低，分别为44891辆和2846辆。
1959年11月，福特刊登了最后一则该车的宣传广告，然后就停止生产埃德赛车了。埃德赛本来是作为美国商业史上规划最周密的战略的最终产物而推出的，结果却一败涂地，据说福特公司因此蒙受的损失高达5亿美元。
◎ 失败的象征
关于埃德赛失败的原因众说纷纭，如时机不对，价位太高，正遇上美国经济萧条；广告过于吹嘘吊高了人们的期望，造成名不副实；外观糟糕，在所有成功的轿车都有尾翼的时代，埃德赛却是个秃尾巴，不符合人们心目中轿车的模样；质量问题多，拥有好出机械故障的名声，祸不单行加速了它的灭亡……
这些都有道理，但都不是最致命的，其实问题的根源是出在名字上。福特公司负责产品开发的副总裁曾说：“顾客并不关心名字，他们只想要一辆好车。”这大错特错。
营销战就是心理战。顾客的心理是很微妙的，微妙得连他自己也未必会意识到，但实际上，也许就是因为你的名字他不喜欢，所以才会挑你的毛病。而恰恰是其它错误都容易改，惟有名字是撕不掉的标签，结果你会发现无论你怎样努力，问题总是无法解决。
比如埃德赛的马项圈，有人评论它更像是马桶座圈，甚至有人说护栅像个“长着牙的阴道”。可如果这款车叫作什么马，还会有人这样认为吗？实际上，福特于1964年就推出了野马(Mustang)，生产的头一年里创下了售出418812辆的记录，远远超出预测的10万辆，并取得了11亿美元的净利润，弥补了埃德赛的败绩。
其实埃德赛的名字一开始就遭到反对。当决定作出之后，福特公司公关总监沃诺克(Gayle Warnock)的反应是：“我们刚刚失去了20万辆车的销售额。”
此前也曾有人提议过取名埃德赛，但研究小组曾在几个大都市的人行道上访问行人，请他们说出看到每个名字时的自由联想和负面联想，结果显示人们将埃德赛这个名字与“黄鼠狼”、“椒盐卷饼”联想在一起。Edsel听起来也像是hard sell(难卖)，并且和消费者非常反感的一种强行推销的止咳药Hardsel的发音也很接近。
而埃德赛·福特虽然不算夭折，但他在第二次世界大战中突然去世，曾引起美国汽车界一片恐慌。之前将近20年里，人们一直在说：“那个老人不可能拖得太久。等吧，等到埃德赛接管公司。”然而他却死了，而老福特仍然活着。幸好后来年仅二十五六岁的福特二世扛起了管理重任，把一个奄奄一息的公司脱胎换骨为不断成长的重要公司。可说起埃德赛，不是会让人觉得这是一个失败者的名字吗？又有谁愿意开一辆起着一个失败者的名字的车呢？
埃德赛，作为世界营销史上最著名的汽车产品失败案例，这个名字确实作为一种失败的象征流传了下来。
结语：
为什么一个糟糕的名字会使最好的产品设计和精彩的营销策划都归于无用？
这就是“定位论”告诉我们的营销的本质——市场是认知之战，而非产品的竞争。人们是用语言来认知世界并作为相互对话的共同基础的。因此，营销战也可以说是一场语言之战、词汇之战。
就此说开去，商业竞争归根结底是文化的竞争。注意，这里的“文化”绝不是所谓的企业文化，而是指消费者的文化（包括观念、心理、习俗、信仰、历史、道德等等）。谁能懂得消费者的文化，谁就能赢得竞争。
那么，中国的企业家们，生于斯，长于斯，为什么在许多行业却让外资品牌占据主导地位了呢？显而易见的重要原因之一是，直到目前掌握定位论精髓的中国精英们仍是凤毛麟角。市场上流行的“定位”大多是挂羊头卖狗肉的伪定位，与美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特所缔造的“定位论”相去甚远。
这就是我在《重新认识“定位”》中，把“定位论”定位成“不同于科特勒的新一代竞争营销学”的原因。只有从一个全新的视角来重新认识“定位”，中国营销才能后来居上。