白酒品牌营销思辩之：水井文化如何全面演绎

中国白酒第一坊乃名符其实>>>>>>

水井坊遗址获得上海大世界吉尼斯总部颁发的大世界吉尼斯之最——最古老的酿酒作坊证书，水井坊优质名酒原产地保护工作和中国食文化遗产申报工作均已取得实质性进展。

水井坊位于成都老东门大桥外，是一座元、明、清三代川酒老烧坊的遗址。2000年被国家文物局评为1999年度全国十大考古发现之一，2001年6月25日由国务院公布为全国重点文物保护单位。以后又被载入大世界吉尼斯之最，“世界上最古老的酿酒作坊。”其主要意义在于，水井坊遗址的发掘极大地丰富了中国传统酒文化研究的内容，填补了中国古代酒坊遗址、酿酒工艺等方面的考古空白。这里有沿用至今的元、明、清古窖群，有明、清和现代的3个晾堂。独特的斗檐房顶有利于蒸气散发。有酒窖8口，炉灶4座，灰坑4个。出土的陶瓷器具有碗、盘、钵、盆、杯、碟、勺、灯盏、罐、壶、缸、砖、瓦、瓦当、井圈等。其中以酒具最为丰富，种类有青花、白釉、青釉、酱釉、黑釉、粉彩瓷等品种。器物上的装饰图案题材种类繁多，以折枝和缠枝花卉纹、卷叶纹、竹、松、梅等植物类图案最为常见，也有垂钓、婴戏图等人物类绘画，山水风景类，鱼、龙、鸟、怪兽等动物类，甚至有梵文题材类。发掘中还发现少量宋代瓷片，表明此处还存有比酿酒遗址更早的遗存。

资料表明，水井坊是一处前店后坊的综合经营场所，集生产和销售为一体，遗址沿用数百年未有间断转产，这不能不说是一大奇迹。水井坊遗址列为“全国重点文物保护单位”。

经国内学者考证，水井坊不仅是中国现存最古老的酿酒作坊，而且是中国浓香型白酒酿造工艺的源头，是我国古代酿酒和酒肆的唯一实例，堪称中国白酒第一坊，她集中体现了川酒醇香隽永的特色。

抗震赈灾风范彰显社会责任>>>>>>

公益事件营销不管何时，其效用都是一种力量。

2008年5月12日，四川汶川县重大地震灾情发生后，四川水井坊股份有限公司积极作出反应，携手全兴集团战略合作伙伴帝亚吉欧大中华区，向省市灾区人民捐款1200万元。目前，公司员工正积极自发为灾区募捐，希望与受灾群众一起，共渡难关，重建家园，共同战胜这次特大地震灾害。

作为一个四川本土知名酒品牌，在家乡遭受强烈地震灾害的情况下，能够抗起企业的社会责任，这个行动对于品牌营销来说，比任何形式的广告更有说服力和诚信力。

水井坊的抗震救灾行动，不管是对企业还是对社会都是一种支撑，也是企业树立公信力的基础和保证。

在公益事件营销上，水井坊还是特别注重的，也看到公益营销的魅力和影响力。

中国高档第一白酒难于服众>>>>>>

“水井坊从2000年8月在广州上市到2002年，水井坊从广东到北京再到上海，迅速发展成为一个全国家喻户晓的知名品牌，和成功人士心目中的理想品牌。难为可贵的是水井坊的成功使之成为中国高档白酒的一面旗帜，极大的鼓舞了同行的士气，激活了沉寂已久的中国高档白酒市场，成就了一个品牌复兴一个行业的神话。水井坊不仅在国内受到关注，即使在世界也受到瞩目，水井坊的品牌魅力令很多华人都引以自豪。水井坊还被中国营销蓝皮书评为2001年中国十大成功营销案例。”这是某广告公司的一个思维认定标准。

“中国白酒第一坊”的地位定位让水井坊当之无愧的坐上中国高档白酒的头把交椅。这个品牌地位的定位如果没有茅台这个品牌在先，是完全可以进行诉求和打造的。

但是，我们必须清楚：茅台可以说才是家喻户晓的中国第一高档白酒，而且被国人尊为国酒。这个事实是每一个老百姓都清楚的。

那么，作为水井坊的品牌地位定位，如果再想去抢位，恐怕很难，当然，事在人为。但是，从水井坊的一些品牌广告营销策略和实践上，我们并没有看到，水井坊如何去实践中国高档白酒的头把交椅的目标，也没有真正实现中国高档白酒的头把交椅这个目标。一个诉求，特别是品牌地位的诉求，如果不能真正实现，哪怕努力去实践，也不能成其现实，那么这个定位就不免让我们的决策者去反思啦。可是，我们没有看到这种觉悟，却看到：水井坊我行我素。

其实，任何定位没有错，关键是这个定位是否合适自身品牌的诉求和实际。如果非要把自己品牌放在塔尖，那么就应该让基础扎实。

同时，中国白酒第一坊作为水井坊的一个品牌诉求也许是合适的，但是中国白酒第一坊并不能就代表水井坊就是中国白酒第一品牌，也就并非理所当然稳座中国高档白酒的头把交椅。

所以，作为水井坊，应该更多层面去从其他品牌没有的文化层面去展开。才能真正把水井坊打造成中国白酒知名品牌，当然没有必要去抢无法抢到的东西，最后回得不偿失，甚至会成为笑柄。

品牌营销，定位是关键，因为定位代表品牌营销的方向，制约品牌营销的策略、战术，所以品牌定位必须严谨，特别是品牌地位的定位。

高尚元素不能成其王者本色>>>>>>

水井坊想用高价代表高尚，但是有些策略往往事与愿违。水井坊要做中国最高档的白酒，其价格要高于五粮液和茅台等传统的高档白酒品牌。同时水井坊用高价格去体现其卓越的品质，彰显消费者高贵的身份。

但是，我们知道，任何品牌，是因为其品质才能体现起价格，体现其尊贵，而不是高价就体现品质，这是一种错误认知。作为水井坊应该反思。这个不是逆向思维那么简单，有些逆向思维是不能采用的。

水井坊取雄狮形象所代表的成功、豪情与王者风范，取石狮形象所代表的历史、传统与尊贵，表达水井坊“承接历史与现代，沟通传统与时尚”的品牌内涵。

但是水井坊真正成为王者？我们目前真的没有看到，不知水井坊们看到王者地位没有？

在水井坊之中国高尚生活元素这个广告片中，我们确实看到：围棋、高尔夫等高尚、儒雅的文化元素，但是水井坊的品牌形象导入就不能不说是一种牵强。起码在衔接上脱离本身的文化韵味。“与您在已知的领域探索，在未知的领域发现！”这句广告诉求更是让受众琢磨不透，不知向受众传递什么。

看完广告，也没发现：水井坊到底如何成为中国高尚生活元素。如果因为有围棋、高尔夫等高尚、儒雅的文化元素的画面，就代表中国高尚生活元素，那么其他任何品牌都可以诉求。凭什么就是水井坊？

这个诉求应该值得水井坊们深思。有时品牌诉求需要一种融合，而且融合是需要量体裁衣的，不能牵强。

水井文化缺乏完整全面演绎>>>>>>

只有水井文化才是水井坊品牌文化营销的基点。我们看看：水井坊的品牌营销广告确实脱离自身的一个文化基点——水井文化的独特内涵。而这个文化内涵不管是从品牌名称、还是地域区位、人文古迹等，都可以完全演绎得淋漓尽致。

但是，水井坊的策划团队却忽略了这个基点，而是从存在普遍性的层面东西去展开，不能不说是水井坊品牌营销策划、创意的失误。

不管是什么广告形式，水井坊到目前为止，依然没有从水井文化层面去演绎水井坊的品牌个性、文化个性，而依然沿袭其他品牌都可以引用的形式、诉求。

那么，如何演绎水井文化？这里我们可从以下几个基点去展开：

其一，导入水井文化。让水井文化融入白酒文化，水井坊作为白酒离不开白酒文化这个层面，但是白酒文化深厚广泛，不同地域、不同民族有不同的白酒文化内涵和形式。那么惟独他人没有的，就是自身的品牌名称和地域。当然，一个地方可能有几个品牌，那么，只有品牌名称这个是最个性的，更何况一般品牌名称都被企业作为商标注册保护，这是其他任何品牌不能效仿的。

所以，作为水井坊这个品牌，只有从水井文化去演绎自身的品牌营销，才能走出品牌营销的困惑和约束。

其二，打造水井系列。把水井坊作为一个品牌基点，延伸系列产品的形象树立，也就是在水井坊这个大家族中，演绎这个品牌家族的水井品牌血脉。这个才品牌营销的整合传播效应。

[品牌专家-许广崇小简]>>>>>>

高崇品牌机构[国际] CEO-许广崇

高瞻而能远瞩崇德自有风尚

许广崇，署号许高崇。中国年度100位优秀品牌专家，第三届中国管理大奖管理专家奖，品牌中国年度人物及系列活动评委，中国民族建筑研究会房地产应用研究专业委员会专家顾问，中国国际品牌发展战略联合会专家团专家，高崇品牌机构[国际]CEO。著作《品牌道和术》、《区域市场道和术》、《私营企业道和术》、《新基业长青》（合著）、《广告？品牌？》（编著中）。1965年3月19日来到人间，广西天等人，书法家，文案怪才，品牌咨询顾问，培训师，设计师。