站在新的历史起点上

　　2008年10月，华尔街金融危机席卷全球。

　　2008年10月，中国共产党第十七届三中全会做出《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》，以“新土改”的形式揭开推动中国经济持续发展的新一轮大幕。

　　３０年前，中共十一届三中全会描绘的改革开放历史画卷，正是从农村起始；３０年后，中国内需的极大释放、中国经济的再次腾飞，将又一次从农村启动。这种巧合，恰恰昭示着历史的必然，我们相信，未来中国的农村，必将发生翻天覆地的巨大变化。

　　纵观白酒产业，在这种改革巨变的大背景下，有一件大事不能不被载入中国的史册：1982年，湖北宜昌龙泉镇青龙村酱油厂，正式交到了农民出身的蔡宏柱手上。“稻花香”的“神话”由此开始。

　　今天，时隔2６年后，几乎从零开始的“稻花香”，已经形成以白酒产业为龙头、集生产经营、包装制品、玉米浆饮料、太阳能热水器、循环经济产业等为一体、各种优势产业资源配套发展的大型企业集团，成为中南地区最大的白酒酿造基地、农业产业化国家重点龙头企业。

　　“稻花香”，这个在白酒行业毫无历史根基的后起之秀，依靠深深植根于农村广袤土壤里的粗壮根脉，焕发出巨大的生命力和创新精神，开创性地探索出了一条白酒产业与农村产业有机结合、实现产业经济循环发展的科学路径，为白酒产业走向未来树立了标杆。

　　２００８年１０月１６日，我们在长沙邂逅稻花香股份有限公司营销总经理王心高先生，有幸聆听了他对“稻花香”精神内涵的最新解读，让我们对“稻花香”的未来发展更加充满信心：站在十七届三中全会搭建的全新历史平台上，她必将再扬新的风帆、再造新的辉煌。

　　

二线品牌丰衣足食过冬天

　　   《东方酒业》：由美国次贷危机引发的全球金融危机，对国内经济形势的影响不容低估。有观点认为，经过上一轮高速发展的白酒产业，即将进入寒冷的冬季，部分曾经试图全国化的二线企业正在收缩战线，准备过冬。请问王总如何看待这种预测？

　　王心高：目前看，日渐严峻的宏观经济形势对白酒产业带来影响是必然的。不过，具体问题还是须具体分析。目前的危机，还主要集中体现在国际金融领域，它挤掉的首先是属于“泡沫”的那一部分，还没有过多影响到国内实体经济和普通居民消费。从白酒消费领域来看，它直接影响的将是那些主要用于公务和商务接待的高端白酒和奢侈品白酒品牌。前些年，部分高端白酒品牌无限涨价，存在很大的泡沫成分；而对于二线或三线白酒品牌来说，它主要针对普通消费的日常宴请、接待、婚宴等实实在在的大众消费市场，其泡沫成分相对较少，所以不会过多遭受“危机”影响。

　　同时，我们注意到十七届三中全会做出了《中共中央关于推进农村改革发展若干重大问题的决定》。这表明政府将更多地关注民生、关注农民的富裕。而这将极大促进普通民众的消费需求和市场容量。我们认为，这必将给二级市场、三级市场带来重大变数，中低档白酒消费将面临品牌和价格升级，这对于居民日常消费的普通白酒来说，将是很大的市场利好。因此我认为，未来几年二线、三线品牌将会获得更大发展机遇。

　　对于二线品牌全国化的问题，我觉得需要考虑的主要还不是宏观经济环境，而是白酒营销变革以及企业自身品牌力的问题，包括营销力、支撑力等多种因素。仔细分析这两年白酒市场会发现，既有品牌在收缩战线，也有品牌在进行全国化的积极拓展，包括我们“稻花香”、 “洋河蓝色经典”、“红花郎”等等，这方面都取得了长足跨越。

创新是鄂酒发展的最大动力

　　《东方酒业》：研究“稻花香”的时候，我们注意到鄂酒阵营中还有“枝江”、“白云边”、“黄鹤楼”、甚至还有“劲酒”等规模庞大的酒企，而且这些企业在最近几年都获得飞速发展，并形成令业界叹为观止的鄂酒现象。王总能否给我们解读一下近年来鄂酒高速发展的深层次原因？

　　王心高：新世纪以来，鄂酒的确取得一些成绩，这里面有其必然性。我对“稻花香”了解得多一些，可以从“稻花香”的角度来阐释鄂酒发展。

　　鄂酒紧邻川酒，但是客观讲，鄂酒并没有川酒那样久远厚重的历史根基，同样也没有川酒那样的发展机遇。鄂酒是一个年轻的白酒板块，就拿“稻花香”来说，从１９８２年到现在也不过２６年的历史。年轻就是“资本”，她不会为白酒的行业传统所羁绊，只会以发展的角度看待自身、看待白酒行业。因此，我觉得鄂酒具有也更需要一种大无畏的创新精神。这是她发展的最大动力。

　　传统观点认为，白酒是一个讲传统、讲历史、讲身份、讲正统的行业。但是，这与个性、时尚、前卫等现代理念是脱节的。因此这些年才有了白酒远离现代消费、远离年轻一族的行业危机。富有创新精神的、年轻的鄂酒应该更容易吸收那些先进的、现代化的企业运营理念、市场营销理念和品牌管理理念。从“稻花香”来看，“人生丰收时刻”的品牌理念更具亲和力和现代感，平易近人，更容易与现代消费理念相结合。从这个意义讲，鄂酒是最具现代气息的白酒板块。

　　从消费口感变迁趋势来看，受国内居民饮食结构变迁的影响，消费者的口感需求正在从“吃香”向“吃味”转变。而表现在白酒消费上，就是“淡雅浓香”逐渐迎合了这一趋势。但是由于受到传统饮酒习惯的影响，消费者又希望白酒有一定的香味，只是不要过于浓烈。因此，在产品风格上，湖北白酒介于“浓郁型”浓香和“淡雅型”浓香白酒之间，香味既不浓、也不淡。鄂酒这种中庸平和的产品特征，非常符合大众消费需求

　　另外，鄂酒的崛起也离不开湖北优势的产业政策的支持。应该说，湖北省委省政府和各级地方政府是非常支持鄂酒发展的，采取了放水养鱼的保护政策。同时，像我们“稻花香”这样的企业，立足农村、大力发展农业循环经济，对当地经济环境的发展做出了巨大贡献，同时也得到了地方政府的支持。而且，鄂酒比较集中的宜昌等地属于三峡地区，国家也非常重视对三峡地区企业的支持与扶植，这对鄂酒发展十分重要。下一步，如何发挥好企业的产业机遇优势，也是我们“稻花香”要积极考虑的事情。

传统产业的非传统模式

　　《东方酒业》：在全球性金融危机笼罩、国家积极推进农村改革两大宏观背景下，很多人开始关注“稻花香模式”，也有很多同行组团到“稻花香”参观学习。我们想对“稻花香模式”有一个更清晰的了解。

　　王心高：从１９８２年“稻花香”开始积累办厂经验到现在，不过２６年历史；从１９８６年“稻花香”开始涉足白酒生产到现在，也不过２２年历史。

　　但目前“稻花香”已经做到了３０多个亿的规模，应该说在白酒这个非常传统的行业里，这是非常不容易的。对于“稻花香”的发展模式，我们企业内部在不断探讨和研究。我觉得在“回报社会，产业共赢”的前提下，“稻花香模式”主要由内、外两大链条组成：一个是立足农村经济发展的绿色循环产业链；另一个是致力于市场推广的金网工程。

　　“带动农村发展，带领农村致富”是我们蔡宏柱董事长多年的心愿，也是“稻花香”人的共同心愿。在绿色循环产业链上，蔡宏柱董事长摸索多年，运作多年，并最终形成了“用粮食酿酒、玉米酿浆，剩下的下脚料开发成饲料，用饲料养猪养牛，再将家畜的粪便制成有机肥，种粮食、种玉米、种柑橘、种茶叶”的循环经济模式。这样的一条绿色循环产业链，让“稻花香”跳出了白酒产业的传统工业化思维模式，把白酒业和生态农业对接，让农民不离开土地也能致富，并最终将当地农村建设成为一座生态酒城，这是 “稻花香”发展的最高战略。现在，“稻花香”已经是农业产业化国家重点龙头企业。

　　“金网工程”是“稻花香”致力于构建白酒营销共赢价值链的一项重要举措。前些年，“稻花香”的绝大部分市场在湖北以外，是一个典型的外向型企业；最近几年，我们加大了对湖北本土市场的谋篇布局，并针对全国市场倾力打造“金网工程”。所谓“金网工程”，可以从微观和宏观两个方面来理解。在宏观方面，“稻花香”将完成以湖北本土、长三角、珠三角、京津石三角的“1+3”全国市场网络布局；在微观方面，“金网工程”打破了传统的“厂家——代理商——批发商——终端商”的多层级的市场网络模式，实行厂家分别与代理商、批发商、终端商构建双向直达关系，通过厂商联盟共同控制终端网点，然后再通过密集的终端网点和高空广告宣传来影响消费者，树立“稻花香”品牌形象，最终实现多方共赢。

　　“稻花香”所构建的内外两个链条，是一个有机的整体。循环经济降低了“稻花香”的采购成本，实现了资源利用最大化，并带动了更多农民致富；“金网工程”让“稻花香”有效整合了行业资源，延伸了企业的营销链条。通过内外两条链条的互动，我们做大的不仅仅是一个白酒企业，而且是一个产业系统。通过这个系统，“稻花香”实现了“取之于民，用之于民”的良性循环，在传统白酒产业领域创造了一条走向未来的有效路径。

打造“百亿工程”和一个强势品牌

　　《东方酒业》：应该说“稻花香”在企业发展模式方面为白酒行业树立了一个标杆。这是否说明“稻花香”已经在白酒行业取得相对的竞争优势？

　　王心高：从未来发展看，“稻花香”的模式是领先的，具有相对优势。但是也应该看到白酒行业所面临的竞争环境日趋复杂，我们还需要更好地来研究“稻花香”的品牌发展问题。

　　从国内外企业发展规律来看，任何一个企业要想在竞争中胜出，必须具备四个层次的优势：第一是产品，第二是渠道，第三是品牌，第四是资本和商业模式。正常情况下，企业会依次取得这些竞争优势。但是，“稻花香”走了一条不同常规的发展路径。

　　在创业初期，我们投资数百万元，从四川等地高价购买了优质窖泥，并邀请了周恒刚等一批酿酒大师作为技术指导，与宜昌地理环境相结合，采五粮之精华，创建了“稻花香”的万吨基酒生产基地，从而奠定了“稻花香”“闻起来窖香浓郁，入口绵甜爽净”的产品风格；通过“金网工程”的实施，我们又取得了渠道优势；通过循环经济，我们进一步取得了资本和商业模式的优势。但是在品牌方面，我们还需要不断加强，因为业界对白酒千年传承的思维方式，决定了白酒必须具备一定的年份和血统，而这对年轻的“稻花香”来说，还有很多工作需要做。

　　《东方酒业》：其实你们并不是凭借单一品牌在运作，除了“稻花香”，你们还有“关公坊”、“楚都”、“屈原”、“昭君”等4个品牌。请问这五个品牌之间是怎样一种互动关系？

　　王心高：这正是“稻花香”资本和商业模式的一种优势体现。我们通过资本的运作，整合了一些有商业价值的品牌。因为未来五年之内，我们将实施打造“百亿工程”，要发展到一百个亿。这项工程最需要的就是“品牌建设”，为此我们希望组建一个强大的品牌团队。当然，在这个品牌阵营里，“稻花香”无疑是 “核心”和“主导”。下一步，“名酒化”是“稻花香”品牌运作的主攻方向。我们会通过强大的传播活动，把“稻花香”打造成为一个代表现代白酒发展方向的新名酒。

做道德食品  为人民服务

　　《东方酒业》：我们发现，“稻花香”的广告传播非常强势，包括中央电视台在内的很多媒体都有你们的广告，并且很多广告带有公益色彩。这是不是精心策划后的有意而为？

　　王心高：这是“稻花香”名酒化运动的一个组成部分。

　　白酒作为民族工业的一个重要代表，不仅是中国传统文化的载体，而且从医学角度讲，适量饮酒对软化血管、保肝护肝也有重要作用。但是现在由于白酒行业仍然存在不规范的地方，加之长期的不良饮酒风俗让社会对白酒有一些误解，认为饮酒误事，并有害健康。因此，中国酒类市场正面临洋酒的冲击，我觉得这对白酒未来发展极为不利。

　　正是在这样的背景之下，今年五月份，“茅台”、“五粮液”、“泸州老窖”、“稻花香”等十一家名酒企业共同参加了第二届中国白酒东方论坛，论坛的主题就是“中国名酒的历史使命和时代责任”。作为名酒企业，需要一种精神，这种精神就是担当责任和使命，担当起复兴民族产业的大任。“稻花香”作为正在跻身名酒行列的一员，责无旁贷地也应承担起这样一份使命与责任。

　　因此，我们提出了“做道德食品，为人民服务”的品牌传播构想，要求在日常广告传播中，更多融入公益的理念和成分。譬如，我们通过对民族传统节日的善意提醒等活动，强化白酒作为传统民族文化组成部分的印象。由此，再与“稻花香”不遗余力地发展当地农村经济、带动当地农民致富、打造循环经济产业链的企业战略相结合，我想业界就可以更清晰地理解“稻花香”“做道德食品，为人民服务”的更深刻内涵了。