越来越远的幸福和越来越远的广告
刘孝明
“钞票越来越多，幸福越来越少；熟人越来越多，朋友越来越少，广告越来越多，想要的产品越来越少”，听了这段话，不知发明钞票的人和从事广告的人会有何感想。
痛苦源自于比较而幸福源自于感觉，之所以把广告和幸福拼在一起，是因为无论是广告还是幸福，都需要经过心的感觉。正如小时候，梦想着将来发达了，就可以骑摩托穿靓衣，靓衣买两件，穿一件飘一件，幸福的感觉就是这么简单；现在坐上小车了，为什么幸福感还不如以前那么强烈了呢？原来，现在能让自己激动的东西能让自己感觉幸福的事物发生变化了，这个能东西事物也许是游艇也许是私人飞机也许是其它的收获，但反正已经不是摩托车了。
广告好像也一样，以前看到代言的美女就记住了品名，看到饮料的广告就想喝一点试试，而现在看广告，只让我记住了牵着小狗耍酷的美女，至于美女是喝了什么饮料才酷起来的，我并不清楚。太阳能热水器也一样，找一个根本就没多少机会用你热水器的明星来做形象代言，也很难让观众产生品质效用方面的联想，因为这种代言不会像化妆品那样具有直接的说服力和联想力。美女在某些方面或许还能激发消费者的感觉，而产品却无法让消费者产生心灵共鸣从而引发购买的欲望，在同样的产品质量及渠道质量的保证下，把美女换成一个鸟人（动漫人物），然后将同样的市场推广费用砸出去，你的销量照样也能达到现在的水平。
谁动了广告的效果？谁偷走了我的幸福？
没有谁，只不过是个人需求改变了，所以幸福的标准也就改变了，美女帅哥加夸张的广告看多了，所以“广告越来越多，想要的产品越来越少”的感觉也就出现了，现在，我们的感觉越来越麻木，我们对广告的敏感度越来越游离，这种错位，是我们对广告的敏感度与兴奋点已经悄悄的发生了转移，还是广告本身的偏移引发了我们内心的 “抗体”呢？
为什么把广告给忘了
如果还能记得起以前对未来的某些小愿望，很多人都不会感觉幸福的遥远，因为很多让你会觉得幸福的小愿望你都已经实现过，只不过你已经忘记了这就是你曾经想要的幸福。
广告呢？
有一次老婆冲我发牢骚，说给孩子洗衣服用肥皂涂太麻烦了，问我有没有速溶的肥皂卖，给孩子买点回来，因为孩子的衣服要用肥皂洗而不能用洗衣粉洗。我第一个反应就是没听说过速溶的肥皂啊，但还是乖乖的到超市去展开了一次大搜查，直到找到了一包天然皂粉——而这个由孙俪代言的明星也洗衣服的天然皂粉的广告我却看到过无数遍，但让我记住的只是孙俪和洗衣粉而不是速溶肥皂粉。
据有关专家说，天然皂粉不含聚磷酸盐，对皮肤具有安全性，对织物具有亲和性，洗后的衣物无需再使用柔顺剂即可蓬松柔软，倍感舒适，并且解决了用合成洗衣粉洗后织物“积垢”、“沉淀”、“硬化”、“有静电”等问题。同时，由于天然皂粉中添加了特种钙皂分散剂，去污力更强，留香更持久。所以，天然皂粉用来洗婴儿的衣服和成人的贴身衣物是最合适不过的了。
晕，做广告时为什么不直接告诉我天然皂粉有这些好处呢？害得我还把它当作洗衣粉！洗衣明星，你离咱百姓的需求也太远了吧！
离你太远只因为给的诱惑不够
广告的目的就是让那些对这个品牌或产品没有深入认知的消费者一见钟情，让那些对某个品牌或产品已经有了好感的消费者移情别恋。但无论是让人一见钟情还是让人移情别恋，给消费者一个心动的理由和实实在在的利益是成功的法宝。如果消费者觉得理由不充分利益不充足， 广告自然也就难以达到预想的效果，因为，对于很多消费者来说，无所谓品牌或产品忠诚，忠诚是只不过是因为受到的诱惑不够或者是背叛所得的利益太低。
因此，对于习惯了用洗衣粉来洗衣服的人们来说，无论是打擦边球的“泡泡漂漂晾起来”还是故弄玄虚的时尚洗衣明星，只能让大家知道又多了一个洗涤用品的品牌而已，广告所带来的市场和一个新洗衣粉品牌诉求所得的市场没多少差别，要让大家从已经在使用的洗衣粉品牌中跳出来选择一种新的洗涤用品，这个理由确实不太充分。因为，无论是去污力强还是时尚的洗衣，很多洗衣粉品牌都在诉求这方面的概念，而用别人已经强化的概念进行诉求只能得到较少的市场份额而不能对市场进行消费切割——衣服和鞋袜是感观性利益及自我表现型利益较重的产品，打时尚才能形成潮流，可乐等常规饮料是因为其本身就没有什么独特的地方，只有通过打时尚打个性来帮助大家找到畅饮的感觉，而洗涤用品、太阳能热水器等产品都是功能性利益较重的产品，不突出独特功能又怎能分割人心呢？
已经有无数人称赞那个女孩子长得好像一朵鲜花的时候，你换种方式好吗？
其实，天然皂粉最吸引消费者的地方不在于时尚也不在于去污，而在于用天然皂粉洗过的衣物可以减少对最不能受伤的娇嫩部位的伤害，不然，为什么一些女孩子洗衣服，会有意识的将贴身衣物与外衣分开洗呢？把天然皂粉定位为娇嫩部位衣物的专用洗衣粉进行广告诉求，才能让更多的消费者动心，想要消费者背叛以前的购买习惯，就给他一个实在的理由吧！
笔者在太阳能浙江论坛做培训时曾谈到，广告诉求有很多方式，打时尚、打概念、打原理、打功效、打情感、打个性都可以激起消费者内心的某些涟漪，然而遗憾的是，消费者对广告的敏感度与兴奋点是游离的，就像点菜一样，多吃几次就得换个口味才能激起内心的欲望，消费者今天喜欢看打时尚的广告、明天对看打功效的广告感兴趣、后天可能对打情感的广告产生共鸣，不同的阶段不同的产品，同样的诉求，其效果相差甚远，原因就在这里。
但是不同地方的人其主味是基本不变的，原味的、清甜的、麻辣的，各有所好。脱离习惯的口味另辟蹊径，能刺激神精但产生不了幸福，脱离消费者对产品的核心需求进行广告诉求，无论是引诱购买欲望还是迎合消费需求，广告对消费者的诱惑都将显得十分的乏力——你离我太远不是因为你我相隔天涯海角，而是你在我身边却不知道我最想要的是什么？
在太阳能行业，以打质量打原理打功效为核心诉求的太阳能热水器品牌占据了绝大部分的市场份额，而那些打时尚说空话的热水器却得不到消费者足够的认可，原因就在这里！
没有诱惑力的广告，是你远离了消费者还是消费者远离了你？
路开始就已走错，结果还是错
有广告人感叹：为什么我们的心事从来就没有读者，因为路开始就已走错，结果还是错！当人们提着生命的灯笼去寻找幸福的时候，其实幸福的道路早已迷失在遥远的目标中，因为我们在按别人的生活方式去标杆自己的幸福。而在做广告的时候，我们却在按自己的生活方式给别人的需求定标准，诉求错位也就由此而产生。
曾记得一个汇丰银行的广告片，一个动漫怪物演绎了一个经典的故事，最后画龙点睛说了四个字：汇丰银行！这个广告片不可谓不经典情节不能说不生动，然而看完后，同宿舍的几个哥们都以为是给一个动画片打广告。唯美的广告竟然没人看得懂，你说是对还是错？
其实大家都没有错，对于广告策划人来说，将广告拍成故事片能起到引人入胜的作用，从理论上来说，比吆喝式的广告更让人回味。而对于消费者来说，很多人的欣赏水平还未达到唯美的境界，曲高当然会和寡，就像某些音乐剧一样，感兴趣的观众只能是那么一些人。同时，消费者的耐心也不够，很多人一到广告时间，换台的想法说来就来，没头没尾的看几秒故事式广告，能有感觉吗？
愚以为，广告只是一种引导的手段，值得怀疑的是他的浓度，产生错误的是他的表达方式。对于很多消费者来说，看广告是基于四种情况而产生的，一种是无聊的人，没事看看广告，分众传媒之所以能走红与这个需求有着很大的关系；二是有消费需要的人，他希望从广告中获得更多的信息；三是专业人士或投广告的人,习惯看看广告略作评价，很多广告不卖货但能在营销界得到传诵与这个需求也有着一定的关系；四是被动看广告的人，短信广告、字幕广告、短暂的插播广告就是这方面的专家。
问题出来了，能影响影响广告策划的人一般都是专业人士，而专业人士出于习惯会将广告看完，同时也会以自己的审美观和思维对广告进行评价，大家的评价多了，向消费者诉求的广告到最后就变成了相关专业人员喜欢看的广告。而对于大部分消费者来说，看广告片远远不如看肥皂剧武侠剧来得过瘾，大家看广告只属于被动式的接受，而不是主动式的欣赏，所以，消费者能记得住美女但记不住品牌、记得住情节但记不住产品卖点，原因就在这里。但你做广告只是想让消费者记住美女和情节吗？
一开始就已走错，结果还是错！
既然消费者对待广告有着不同的行为习惯，我们的广告就应该从消费者的习惯出发，如果做广告一开始就发生思维错位，不去分析媒体特征、不尊重消费者接触广告的习惯，结果不是效果不行就是同样的效果但浪费了更多的银子。我想，广告离消费者远来越远，远的不是空间的距离，而是心灵和习惯的距离。
因为，月亮很容易记错升起的时间，我们的心房没有同时打开。
刘孝明，知名营销专家，G点营销理论创始人多家建材企业的顾问， 多次给太阳能行业、陶瓷及建材其它行业的厂商讲授销售提升方面的培训课程；课程以生动实用而深受学员欢迎，被誉为实效营销培训第一人。