一、广告投放基本情况
1．广告投放总量
2007年1-4季度广告投放额(万元)
2007年1-4季度广告投放面积(平方厘米)
2．广告投放品牌集中度分析
2007年全年广告投放的集中度明显下降。从1-4季度广告投放额排第一的品牌看，四个季度更换了三个品牌，而且第一位品牌的广告投放额比重呈现出波动性的下降趋势，从1季度的37%的份额下降到4季度的19%，下降了18个百分点。前三品牌、前五品牌以及前十品牌均呈现出相同的特征，不过下降幅度没有第一品牌明显，其中前三品牌下降15个百分点、前五品牌下降12个百分点、前十品牌下降8个百分点。
2007年1-4季度广告投放集中度（%）
太阳能热水器行业众多品牌的加强营销传播的力度，行业内前几名的品牌市场地位并不是十分稳定，稍微居后一点的品牌对前者的威胁较大。也正像某位业内人士说的那样，太阳能热水器行业将来真正的赢家，可能并不是现在的领头羊企业。
目前，市场环境正在发生着巨大的变化，国外市场受阻、成本压力加大，行业洗牌趋势日趋明显，在这场战争中，一些中小企业可能会退出这个舞台，一些以往的领头羊企业也可能存在“死亡”的威胁，因此市场格局很可能有所变动。
3．广告投放结构及变动
（1）广告投放目的
2007年太阳能热水器企业在大众平面媒体上投放广告的目的依次为：品牌形象宣传、渠道建设和终端促销。其中，形象类广告投放额所占比重达到36.24%，招商类广告所占比重为28.33%，促销类广告所占份额达到26.32%。
2007年的太阳能热水器行业，一方面原材料价格不断上升，成本压力增加；另一方面市场价格战硝烟弥漫；再有，由于人民币升值等因素的影响，国外市场受阻，众多出口企业将苗头转向国内。国内市场竞争更加激烈，单一的策略已经不能适应了市场竞争的需求，目前已经演化成了企业综合实力的竞争，因此，2007年广告投放的结构呈现多样化的特点。
2007年广告投放类型结构图
从各季度广告投放的走势看，年初是众多太阳能热水器厂商招商的重点时期，因此招商类广告投放额相对较多，2007年1季度招商类广告占到40.6%；一季度期间由我国传统的“春节”，由于过春节，一方面消费者空暇时间增加；另外居民有添置新家具、新家电等生活用品的习惯，因此众多厂家增加了形象宣传和促销宣传的力度，1季度形象类广告所占比重为32.5%，促销类广告比重为21%。
二季度是太阳能热水器销售旺季，天气逐渐变暖，太阳能热水器销售状况逐渐好转，促销类广告增加，二季度所占比重达到31%。另外，二季度企业招商工作相对促销有所后置，所占比重有所下降，二季度所占比重降到22.7%。
三季度，太阳能热水器行业经过二季度的发力达到销售的高峰期，并伴随而来的是市场逐渐走冷。这一季度对于太阳能企业一年的销售来讲非常重要，因此促销类广告大幅增加，三季度促销类广告所占比重达到41%。而同期形象类广告和招商类广告进一步压缩。
四季度进入太阳能行业的销售淡季，销售工作不像前两个季度那么忙碌，因此企业界此机会重点提升品牌形象，大幅度的扩大形象宣传类广告的投入。同时，销售淡季也使众多企业研发产品的重要时期，从广告投放既可以看出，2007年四季度产品类广告投放所占比重最大，达到17.8%。
另外，从全年看，企业把形象所造始终放在比较重要的位置，因此形象类广告虽在各季度的比重有一些变化，但是从平均的水平看，形象宣传类广告所占的比重一直比较大。另外，市场环境变化，市场竞争又以单一的价格战向综合性的竞争转变。除对品牌形象的大力提升外，企业越来越重视产品创新，从2007年各季度产品类广告投放的趋势正好验证了这一事实。
2007年1～4季度广告投放类型结构变化图
（2）广告投放版面
从广告选择的各版面大小的比例来看，太阳能热水器厂商对1/4版情有独钟， 占2007年广告投放总额的54%。另外，报眼广告由于费用低廉，在2007年也有不俗的表现，投放次数所占比重达到14%。其他类型的版面投放费用明显较低。
2007年广告投放版面结构
（3）广告投放版色
从广告选择的各版色的比例来看，太阳能热水器企业更喜好彩色广告，2007年彩色广告投放额占到总体的59%；其次是黑白广告，2007年黑白广告投放额占到总体的33%；彩色广告和黑白广告占据了绝对的份额，双色广告投放较少。
2007上半年广告投放版色结构
二、广告投放重点品牌分析
广告投放额与企业的销售业绩有着密切的关系，一般来说，广告投放与销售呈现正向变动的相关关系。合理的广告投放会促使企业销售业绩的上升，帮助提高企业的市场占有率，最终使企业发展成为行业内的“领头羊”。那么下面分析一下太阳能热水器广告投放大户的广告投放特征：
1．前五位品牌广告投放目的对比
2007年广告投放额的前五位品牌在广告投放中表现出的策略有所不同。广告投放第一名品牌招商广告、形象宣传广告和促销广告三头并进，可见此品牌在全方位发力，增强其综合的市场竞争能力。排名第二位和第四位的品牌将广告预算的重点放在形象宣传方面，这两只品牌正在大力的提升自己的品牌形象；排名第三和第五的两支品牌却将招商作为了最为重要的宣传目的；巧合的是这两支品牌在促销方面的广告预算也超过其他三支品牌，可见这两支品牌目前主要的是在追求经济利益。
2007年广告投放前五品牌广告投放目的对比
２．前五品牌广告投放区域分析
2007年太阳能热水器广告投放额前五位品牌广告在全国20多个省份自治区不同程度的投放了广告。除了在全国性媒体大量投放广告外，江苏省、湖北省、山东省、安徽、河北和河南成为2007年前五位品牌广告投放的前五位省份，可见以上这几个市场是目前全国发展空间大，太阳能热水器市场竞争比较激烈的市场。具体个品牌投放区域详见下表：
2007年太阳能热水器重点品牌广告投放区域分布
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地区
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第1品牌
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第2品牌
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第3品牌
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第4品牌
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第5品牌
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中国
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***
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*****
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*****
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*
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江苏省
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*****
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*****
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*****
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**
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*****
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湖北省
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*****
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***
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*****
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*
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*****
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山东省
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*****
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**
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*****
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*
|
*****
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安徽省
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*****
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**
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*****
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*
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*****
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河北省
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*****
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****
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*****
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*
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*
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河南省
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*****
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****
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*****
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*
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*
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辽宁省
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*****
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*
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****
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*
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*
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浙江省
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*****
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*
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*
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江西省
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****
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***
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*
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*
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*
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陕西省
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****
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*
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***
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*
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*
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广东省
|
***
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*
|
**
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*
|
*
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湖南省
|
****
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*
|
*
|
*
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*
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云南省
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***
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*
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*
|
*
|
*
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吉林省
|
**
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*
|
**
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*
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*
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贵州省
|
***
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*
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*
|
*
|
*
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福建省
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*
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*
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*
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*
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*
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宁夏回族自治区
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*
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*
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*
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全国
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**
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北京市
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**
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四川省
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上海市
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广西壮族自治区
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山西省
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海南省
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*
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*
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*
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*
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注：以上表格中“*”数量的多少，表示排名前五位的品牌在当地广告投放的多少， “*”越多，表示当地广告投放量越多，反之则越少。
三、广告投放重点区域分析
2007年各品牌在全国性的媒体投放占据第一位，达到五分之一之多。从全国性媒体投放的广告主分析看，主要是目前行内几大领头品牌，如：皇明、太阳雨、四季沐歌、华扬、力诺瑞特等，也有光芒、日利达、阿里斯顿等品牌。可见，目前一些领头羊品牌极力的提升、稳定器市场地位；也有一些品牌试图品牌升级，向全国扩张。他们大力的投放产品广告，在全国范围内提升品牌的知名度。
另外，由于各地政府对太阳能热水器行业发展的政策倾向、各地区自然环境及各地区的居民消费水平习惯的不同，太阳能热水器市场区域性差异较大。江苏省、山东省和湖北省是2007年广告投放额比重比较突出的省份，前三位省份占据了全部广告投放的39%。江苏省和山东省是中国太阳能热水器的最大的生产基地，也是厂家必争的市场要地，这两个省份市场竞争非常激烈，因此厂家在当地的广告预算自然较多；另外，由于湖北市场空间较大，众多品牌均瞄准这一市场，因此广告投放量也比较大。
2007年广告主要投放省份
三个省份在竞争方式上显示出明显的差异，山东省促销类广告达到50%，可见当地价格战依然比较激烈；江苏省作为中国太阳能热水器的主要生产基地，聚集了许多知名品牌，市场与其他市场相比也相对成熟一些，市场竞争从单一的价格战逐渐向价格战、渠道战、形象战等综合竞争升级，因此表现出各类广告平分秋色的特点，湖北省市场表现和减速省类似。
2007年广告投放前主要地区广告投放目的构成
四、广告投放重点媒体分析
2007年，太阳能热水器企业主要投放的媒体有新华日报、扬子晚报、楚天都市报、齐鲁晚报、新安晚报等。前三位媒体广告投放总额达到795万元，累计比重达到41%，前十位媒体广告投放额所占比重达到75%。
华扬、太阳雨、四季沐歌、光芒、桑乐、日利达等品牌在新华日报不同程度的投放了广告，促使新华日报成为了太阳能热水器企业广告投放额第三位的报纸，说明这些太阳能热水器企业向全国扩张的势头正在逐渐增强。
2007年主要媒体广告投放量
|
媒体名称
|
排名
|
广告花费（万元）
|
比重%
|
累计比重%
|
|
新华日报
|
1
|
383.11
|
19.73
|
19.73
|
|
扬子晚报
|
2
|
209.01
|
10.77
|
30.50
|
|
楚天都市报
|
3
|
202.60
|
10.44
|
40.93
|
|
齐鲁晚报
|
4
|
143.08
|
7.37
|
48.30
|
|
新安晚报
|
5
|
125.00
|
6.44
|
54.74
|
|
大河报
|
6
|
106.54
|
5.49
|
60.23
|
|
燕赵都市报
|
7
|
104.70
|
5.39
|
65.62
|
|
半岛都市报
|
8
|
63.75
|
3.28
|
68.90
|
|
辽沈晚报
|
9
|
63.66
|
3.28
|
72.18
|
|
江南都市报
|
10
|
59.82
|
3.08
|
75.26
|