应《中国经营报》之约，谈一下企业铺货营销。
企业要想让消费者购买你的产品使用你的产品，你就必须让其听得到、看得见、摸得着、心里有，不能“雾里看花”，更不能“千里难寻”。产品铺进市场就像煮饭的火一样，只有一把接着一把，连绵不绝，才能“生米做成熟饭”，使产品在市场中站稳脚跟，否则就成了夹生饭，让企业难以下咽。这说明在营销运作中，企业的促销活动必须是一个链条，是一场运动，一环连一环。铺货既是促销活动一个内容，又是企业产品的出水口，如何不使出水口堵塞、崩裂，这需要企业在制定铺市计划时慎重考虑。介绍以前帮助一家企业铺市的案例：
A公司是一家化妆品企业，新推出了一种化妆品产品，该公司在与我们共同进行市场调研的基础上，准确制定出一系列的铺市策略：
首先，速度快、数量大的地面铺货与时间、媒体都集中的广告空中拉动相结合，通过终端的“推”和促销活动的“拉”促进销售；
借助在央视集中广告的力量，A公司所组织的招商会，使经销商数量两天内由320家突增到726家，大中型零售网点达到35000多个，签约2.03亿元，预收货款6500万。
A公司广告不同于其他产品的传统的不温不火的广告，每日都有，产品混个脸熟，而是集中广告资源，在短短两个月内将全年广告预算都投放到了中央台，集中投放时间和投放时段，迅速冲破消费者的心理防线，爆发了巨大的拉动力。其结果是明显的，45天就形成了销售狂潮。四个月内，其销售额上海市场增长410％，宁波增长240％，杭州增长229％，嘉兴增长195%，辽宁增长535％，四川增长352％。
借助新增的经销商和终端商力量，A公司“以点带线，以线带面”进行了爆发式铺货。第一步，建立终端领袖，发挥优质终端商的示范作用，树立其他终端的信心，降低其他终端铺货阻力。第二步，选择区域市场内一定数量的有影响力的终端商作为铺货对象，提高产品铺货率和市场覆盖率，增大消费者接触产品的机会。第三步，对区域市场内所有的目标终端商进行铺货，最大程度地提升铺货率。在这个过程中，A公司技巧性地避开了与对手的直接竞争，选择对手实力薄弱的区域或者空白区域进行铺货，对其进行进行包围，最终占据了终端竞争优势。
第二，推动经销商和终端商实现真正销售，拉动其不断进货，并为先锋消费者留下初步印象，此外还要对空白市场进行铺货，避免出现市场缝隙；
A公司在铺货完成后，开始帮助经销商和终端商完成第一批货的销售，推动其进第二批货，形成渠道的良性循环。并在节假日及是重点销售时段，进行适度促销和试用，使消费者迅速关注并接受产品。
第三，通过先锋消费者影响和带动普通消费者，扩大销量，并适当通过公关活动、免费派发、终端促销等手段树立品牌形象，使产品在市场中拥有稳定的消费群。
在这个过程中，A公司的促销策略给予了铺货和终端销售有力的配合和支持，才使其迅速获得成功。
在产品进入市场形成第一个销售高潮后，A公司调整了广告策略，只在消费高峰时间段比如国庆节和春节等黄金消费时间段内集中投放广告，其余都是隔天播出。这样跌宕起伏地投放广告，有效地制造一个又一个销售狂潮。
A公司不但进行广告拉动和铺市，同时公关活动配合，用体验营销的方式，让消费者免费试用，集中派发，两个星期发出了2000万份试用装。与此同时，还在终端进行特殊陈列和区域性主题促销，与试用和广告进行有效配合。
分析：
在该案例中，我们可以看出，A公司的成功之处在于：
1、借助广告的拉力，吸引了大量的经销商和大中型终端商；
2、合理使用经销商和终端商等渠道资源，进行爆发式铺货，短时间内实现有效铺货；
3、铺货时避开强势的竞争对手，避免直接对抗，节省营销资源；
4、推动经销商和终端商实现真正的销售，实现渠道的良性循环；
5、及时调整促销策略，使促销策略与铺货相辅相成，有力推动销售。
新产品上市成功并不是偶然的，依靠的是周密的营销策划，一环扣一环，最终实现了营销目标，在市场中站稳了脚跟。这对于很多对铺货缺乏深入了解和科学认识的企业而言，是非常值得学习的。很多企业要么是铺货目标过大，达不到预期效果；要么是铺货缺乏有效定位，在终端的产品无人问津；要么盲目追求铺货率和铺货量，摊子挺大却不见利润，甚至回款难；要么广告和铺货无法相辅相成，打了广告白费钱，却不见业绩……凡此种种，问题多多。那么到底如何铺货才能像A公司一样成功呢？我的观点是：推拉组合，实虚相兼。
一、铺货策略
（一）推销铺货
推销铺货主要是利用厂家的优惠条件、促销赠品或是人员上门推销等方法推动经销商、终端铺货。
1、地毯式铺货法
铺货也叫铺市。地毯式铺货法是指把区域内所有终端商均纳入铺货对象，利用业务员和经销商的力量，见店就铺，见铺必铺，迅速提升终端市场占有率，目的在于通过市场覆盖率迅速提升，快速提升品牌影响力。这种铺货形式比较常见于以大众型消费为主的产品。
2、目标对象法
这种铺货方法在铺货前已经确定了目标对象，是针对服装店还是日用品零售店，是针对高档酒店还是宾馆，目的性比较强，目标比较明确。如案例中的A公司在第一阶段铺货中有目的地选择了大型终端商，使其带动周围的其他终端商。
在这个过程中，企业要根据自身的实力，对于品牌知名度低、产品竞争力弱的产品，应该选择容易的终端进入，点点相连，层层包围；而企业实力较强，能够用广告拉动销售的产品可以选择大型终端商，发挥其头牛效应。
3、借力铺货
是指借助别的渠道进行铺货。
在成都市场，因人员力量不足造成营销工作被动的娃哈哈发现成都邮政不仅具有良好的品牌优势，网络优势也很强后，就与成都邮政局进行了谈判，借助成都邮政的物流配送及185信息平台，进行渠道创新和深度分销，使娃哈哈的产品在一夜之间铺满了该市的终端零售店。
（二）拉销铺货
1、广告铺货
一般来说，广告铺货策略主要有两种：
（1）广告在前，铺货在后
即通过广告使消费者了解产品，熟知其功能、特征，使消费者产生需求，从而拉动消费，促使经销商和终端商主动要求铺货。这样做，终端的阻力小，经销商比较自信，也比较支持，能够促进快速完成铺货任务，同时货款回收也比较快。案例中的A公司就是借助广告拉动了经销商和终端商，使铺货顺利到位。
但是提前打广告风险较大，如果铺货不能及时跟上，就会造成大量广告的浪费，也会挫伤消费者、销售终端和批发商的积极性。
（2）铺货在前，广告在后
为了有效减低风险，很多企业多采用此种方式。因为铺市本身也是一种实物广告，让消费者更容易了解产品的功能和作用。其特点是广告浪费少，但铺货阻力很大。首先有实力的经销商和大型销售终端不愿意接受，其次，将花费较长的铺货时间，甚至还会出现产品滞销，货款难收。这种铺货在前的方式，应采用迂回的策略：如空隙策略，终端商超，广告费计入产品以及和经销商联合打广告、理货跟踪等。这种策略最主要的是要注意货铺到位广告立即跟上。
利用广告进行拉销铺货，无论使用哪种策略，关键是广告与铺货不能脱节，否则都会导致前期工作白费，不是广告投放无效，就是产品滞销不动。因此企业应根据自己的实力，把握铺货和广告的“度”，将两种方法进行有效折中，相辅相成，可能会收到意想不到的效果。
2、公关铺货
公关铺货是通过大型的公关活动，使众人熟知其产品，并引起消费，与广告铺货有异曲同工之妙。某品牌的服装在推向市场时，为了加快其铺货，策划了大型赈灾公关活动，现场销售服装，并将所得款项和一部分服装捐给了灾区，从而得到了人们的认可，提高了品牌的知名度，拉动了终端进货。
二、把握铺货时机
掌握了铺货方法，还要准确把握铺货时机。处于不同生命周期的产品铺货要求不同，处于淡季和旺季的产品铺货也不同。企业要结合市场特点和产品特点选准时机进行铺货。
通常在产品的成长期，需要铺货来创造产品与消费者见面的机会；当产品逐步进入成熟期，这时铺货对迅速提升产品销量有着非常重要之作用；在产品进入衰退期之后，很多终端商对产品的销售都不抱以积极的希望，于是还需要用铺货来提高终端的见面率。
在淡季进入旺季时，需要铺货抢占终端的库位，在旺季转入淡季时，还是需要通过铺货来力保淡季产品的陈列面。这主要是因为淡季竞争不是很激烈，各品牌在促销、广告等方面都没有大动作，同时淡季进入市场，让各通路成员和消费者有一个初步印象，为旺季热销做铺垫。如果在旺季才开始铺货，待铺货完成时已进入淡季，会错过旺销的高峰期，同时竞争的激烈程度进一步加强，很有可能被碰得“头破血流”。
铺货是实现终端销售的进门第一脚，能否将这一脚踏踏实实地迈进来，直接关系着企业在市场中的地位。因此，企业应该好好把握铺货这一环节，将有效铺货进行到底！