奇酷陶伟华：共振效应是社区营销成功的核心要素
10月25日由聚城网举办的互联网高端论坛聚城沙龙在新浪举行，以下是奇酷网产品总监陶伟华的演讲实录：
谢谢主办方聚城沙龙，我今天演讲的题目分为三块，一是简单回顾一下互联网社区的力量，在座的各位对这块都比较了解，这块我会快速的过去。二是探讨一下社区营销的一些困惑，三是分享一下奇酷的社区研究成果。
首先是互联网社区的力量。PPT上所有的这些事件，如抵制家乐福、汶川地震、艳照门、功夫熊猫等都是社区源发或者社区放大的事件，我们评的1-9月份10大网络热门事件中，有很多事件都是在社区源发的，也有一些是在社区放大的。从这些事件大家可以看到，70%以上是社会事件，不像以前，互联网是个娱乐的场所。现在，越来越多的人开始把互联网作为沟通、讨论或者评价社会事件的一种工具。
我们可以拿最近微软的黑屏事件来探讨一下社区的力量。
微软黑屏是10月21日零时正式生效。我们从这一张图上可以看出：在10月10号，离黑屏事件还有10天的时候，社区已经开始有声音了，而这个时候社区与媒体的关注比例是很高的，基本达到近100倍。随着事情的发展，社区与媒体的比例开始下降，但基本都是在10倍以上。另外一点我们可以看到18-19号，因为是周六周日，所有的媒体都在休息，但社区仍然在不断的发表着各种各样的言论。
从这个案例我们可以看出社区声音早于媒体关注，成为热点事件起源，同时在扩大传播、推动事件发展中贡献重要力量。所以我们说：社区已经成为继电视、平面后的第三种声音;社区已经成为品牌网络营销关注的起点。
有了这样事情之后，在社区营销中，我们仍然碰到一些困惑，其实大家也一起探索很久了。
第一点就是：什么是社区营销？社区Banner广告?置顶帖?灌水贴?炒作贴?网络推手?网络公关?口碑营销?社区舆情监控?整合营销?到目前为止，社区营销还没有一个很明确的定义。
第二点：什么样的社区营销算是成功？
之前有很多这样的评判标准，比如说：营销贴有多少点击和回复？营销贴有多少转载？营销贴被加精或者置顶的比例？炒作视频被查看和转发次数？炒作事件在搜索引擎中相关的网页数量？负面贴被沉贴的个数？类似这样的指标都被大家使用过，也被客户认可过，但是否就足够呢，是否还有更多的评价体系？这是我们需要探讨的问题。
回过头我们讲下社区营销的主要特点：
经过第一代的门户型广告，单项强制型传播的广告，到第二代关键字导向的精准广告，用户已经有一定的参与，他们在搜索的过程中，暴露自己的意图，到第三代以人为本的社区营销，那么用户可以充分的参与到营销行为中去，能与企业进行多维度的沟通。
从点这上说社区营销是注意力经济向体验经济转换的最好载体，其中最核心的一点，就是用户互动参与，这是社区营销的精髓。
社区营销最核心的思想是真实与互动,但如何才能做到这一点，业内同行仍在不断探索…
接下来我分享一下奇酷这边社区营销的一些研究成果。
以王老吉捐款事件为例，5月18号央视抗震救灾的晚会上，王老吉捐款一个亿，19号，论坛里开始发出声音，借助当时高涨的名族情绪，与可乐PK，大肆炒作国货，2天后，这个事件达到巅峰。21-22号，顺势开始炒作王老吉断货，封杀王老吉的事情，用正话反说的手法，让事件的热度继续延续。我们分析它的主要炒作阵地是百度贴吧、天涯。
通过这个分析我们发现，王老吉这个炒作是比较成功的，成功有几个关键：一是重视社区，选择对了社区阵地；二是顺势而为；三是迅速反应，制造轰动效应。
这里头关键的原因是什么呢？我们推出另外一个理论：社区营销的共振效应。
什么意思呢？用这幅画来表示就很清楚，有座桥，一队士兵正步走，走到最后，可能把桥给震垮了？为什么呢？是士兵真有那么大的力量吗？不可能的，士兵只是诱因，真正让这座桥坍塌的事件是什么呢？桥的共振频率是关键，找到桥的共振频率，让桥的每一个部分都参与到事件当中来，那么就会产生爆炸性的效果。那么我们就可以得出一个结论，只有找到共振的频率，然后顺势而为，才有爆炸性的结果。这也就是奇酷提出的社区营销的核心主张：首先发现、其次影响、最终沉淀，这个主张在多个场合已经公开提过，这里就不再强调。
回头我们再来看共振效应，发现是找到它的引爆频率，只有找到它的引爆频率才能产生效果；碎片式的影响，是指将营销中的行为碎片化，不是要完整的营销思路，而是给出一部分，让用户参与进来，共同完成这个营销行为，这样形成一个整体。在用户参与的过程中，找到用户的引爆频率，让用户产生共振，产生爆炸性效果，并沉淀出更多的核心用户，让这些用户成为下一次共振效应的参与者。
所以奇酷认为：
凡是在一个真实的引爆点上，让用户互动参与的营销行为都可以算是社区营销(或互动营销，或营销2.0)。
凡是能够在整个社区环境中产生共振效应，加速口碑传播过程的社区营销都可以算是成功的社区营销。
最终的问题是如何寻找引爆点？如何衡量效果是好是坏？
基于这个问题，我讲下voicetracker这个网络监测产品。
首先是口碑营销的效果评估体系。如下图，我们对官网知名度和媒体口碑不做深入的探讨，我们只对社区口碑做一个深入的研究。
我们用拉斯韦尔5W的传播学模式，然后用一些指标重新定义口碑传播的评估体系。
我们可以看到，评估体系中包含口碑传播者、口碑传播内容、口碑传播渠道、口碑传播受众、口碑传播效果以及对应的细分指标。
口碑传播者是根据传播者口碑相关度、活跃度，口碑传播内容是根据用户关注点、内容正负面属性，口碑传播渠道是根据社区口碑相关度。社区活跃度，口碑传播受众是根据口碑影响力指数，口碑传播效果是根据关注度指数、美誉度指数、稳定性指数进行评判。
我们那这个理论在日系汽车上做了一个尝试，通过它分析日系汽车的口碑传播是处于什么状态。
首先我们分析日系汽车的传播内容。通过用户关注点分析得出价格、油耗等几个点是用户的关注重点，也是他们的卖点之一。
这张图可以充分体现出1-9月份日系汽车口碑传播的发展情况。
箭头所指是事态发展的最好方向。如果与这些车口碑相关度非常强的用户，活跃度也非常好的话，那么这些用户就是口碑传播的意见领袖，如果这些用户非常多，说明在社区里的口碑传播环境非常好。在一月份，日系车在停留在左下角，随着品牌的传播，谈及日系汽车的用户越来越多，品牌传播的效果越来越好。
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从另外一张图我们可以看到社区的传播环境。在社区论坛版块，日系汽车用户的活跃程度越来越好。这两张图反应出日系汽车1-9月份口碑传播状况在逐步好转。
其口碑传播效果，可以根据关注度指数、美誉度指数、稳定性指数来分析。从这张图我们可以看到日系汽车关注度指数有个高点，当时是由于油价上涨，经济性日系汽车关注度迅速爬升。另外一方面我们看它的美誉度在持续的上涨，从原先的60%上升到目前的75%左右。最有一张图是稳定数指数，除3月份有所波动之外，其他保持的都比较平稳。
为什么我们推出稳定性指数呢？我们之前做过汽车口碑生命周期健康曲线一个研究，发现，有些车关注度挺高，如图，吉利自由舰某一段时间内关注度挺高，但这种关注是不正常的，起伏太大，波动太高，可能是人为的。这种我们称之为暴饮暴食型曲线，它是在短期内通过人为的方式，快速将关注度提升了，但是没有引起用户的共振，但当营销行为结束之后用户关注度就马上下降了。这种方式就没有达到想要的营销的效果。
这就是我们运用的一个实例。
最后介绍一下为什么奇酷可以做这样的事情。
首先是我们就有qihoo社区搜索引擎，每5分钟扫描一遍整个互联网社区，覆盖95%的中文，社区及博客；日抓取量1000万，总信息库量达50亿。
其次我们PeopleRank独创算法，包含社区点击、转载的等一些数值，同时去掉30%左右的垃圾信息，这样能够让社区的精华更好的暴露出来。
第三个，Voicetracker工具能够做一些全样本的分析，从而得出更好的结论
影响这块，我就不多说了，在社区营销这块，各种行为都可以做的，只要达到目的就可以了。
在沉淀这块，是指要沉淀出一批意见领袖，奇酷之所以能够做这件事情，是因为我们能够把监测到的所有品牌，凡是谈及它的用户全部搜集到一个库中去，分析他的活跃度和倾向性，分析他是否有可能成为你的潜在用户，或者成为一个传播的意见领袖，然后在做一些相关的事情。
谢谢大家。
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