20080721  葛志刚  初稿

        面对国内车市的萧条，动辄投资数千万的汽车4S店，成为了小资本不敢玩的游戏，而在其中的，面临主机厂的任务，以及月度STD考核，也是身在火中，各知甘苦。送油、送0元保险、降价、鲜花美女促销，各种招数都使完玩尽，消费者却毫不动容，不知道对于销售的增长有什么长期的推动？

        在绿波荡漾的青岛，汽车行业的某一刘姓国内营销策划大师，在国内一线轿车品牌的经销商市场经理培训会议上，讲课讲的很成功，上课的朋友传过来的信息说“已经讲走了一半了，剩下的也大多在睡觉。。。。。”---这位担任过大品牌轿车营销总监的大师，他的讲课又怎么了？

       主机厂盲目扩产压库，车市步入萧条；以上固然是汽车4S店经营业绩不佳的重要原因，而许多中低档轿车4S店从业者经营水平低下、人员素质低下、服务水平低下无法提升，是在海面下逐渐浮出来的严重问题。

　　实际上，许多经营业绩不佳的汽车经销商４Ｓ店，经营层面处在一个比较低的水平上，在人员素质、市场整合活动、服务质量的提高等各方面都有比较大的一个提升空间，甚至是低下的让人无法接受。而缺乏顾客满意度与忠诚度的支撑，口碑效应较差，各种号称有效的市场促销策划活动，也不过是一种寅吃卯粮的游戏。－－从某种意义上来说，某时期某个地区的汽车销量将是固定的，我非常怀疑那些销售突然增长的汽车销售策划案例，因为我认为，如果不提高汽车4S店的竞争力，这些活动实际上是在透支以后几个月的销量，没有什么可称道的。

        这一类傲慢的4S店企业多是老汽贸企业的根基，始发迹于10年前左右，历史上的辉煌和管理水平的十年不变，造成了这些4S店傲慢的头颅与愚昧自闭的管理体制。另外一类，则是民间小资本投资设立的4S店，缺乏规范统一的管理体系，管理者及从业者的素养都急需提高。

        主机厂在不断扩产，而油价在不断上涨，车市的价格战竞争白热化，面临逐渐萧条的车市， 曾几何时高高在上不可一世的4S店，已经低下了那傲慢的头颅，在市场规律中重新寻找自己的位置。

        我不知道，这些曾牛气冲天的4S店，还有什么骄傲面对自己的诸多问题？

     （1） 销售部素养低下，售前售后服务两重天。

           老实说，很多车商售前的服务态度也是很一般的，甚至于我在济南的舜网上还经常见人抱怨有的4S店去了人后，竟然爱理不理。有一家4S店，甚至能做到客人来之后，看着空荡荡的大厅，大声问：人呢？人呢？--对方要买的是一台十几二十几万的轿车，而豪华无比的4S店提供的现场销售服务竟然连集贸市场的卖白菜的都不如！但是，与售后服务比较起来，售前服务还是比较人性化的，至少大多数销售顾问还会陪笑介绍客户看车，留档等等，而售后服务就完了，很多问题，我见到的都是顾客在大声与服务顾问在吵闹。 

       甚至一些汽车4S店，甚至与客户在营业场所厮打的情况都有发生，从员工到管理层都习以为常、家常便饭，实在不能不让人汗颜。在这种车市萧条的情况下，卖不出车去，只能怪得了自己的综合管理及服务水平，不怪别人。而销售人员的素养低下，根源在于汽车贸易圈内的人才相对封闭，有相当部分人是汽车贸易商的各种关系人，通过人脉关系介绍进来的，这些不思进取的有来头的人，沉淀下来构成了基础的销售团队，素养自然可想而知！

     （2）管理唯利润部门是从，其余部门职能严重弱化。

       一般规模的4S店大约100人左右，都有完全的建制部门，如销售、市场、服务、客服等，但实际上，各业务单元中，最受重视的是销售和服务(维修)，其他部门颇受冷落。作为4S店的市场、客服、行政等子系统，在整个4S的管理系统中位置是比较低的，不受重视，甚至被看做是“杂务”部门及“只花不赚”的部门。

       其实，随着汽车销售利润的降低，客户满意度将会带来的大量转介绍客户及维修保养量的提升，将会成为利润的主要增长点。从这一点讲，客服部门将成为利润的在创造中心，而市场部将着力提高服务营销的力度，恰恰在竞争激烈的市场中，这2个部门有其重要的意义。而人力资源也很有说道，对于这么大的一个4S店，100口子左右的人，其实，向人力资源管理要效益，当中就有很大的提升空间。

     （3）缺乏市场计划和市场职能，销售部一手遮天

        由于4S店的销售部普遍职能很强，属于一个实权部门，销售总监是核心骨干，所以销售部的权力最强的，市场部是依附于销售部，为销售部服务的。这是4S店里的一个怪现象，也是一个普遍现象。这个现象说明的最有力的是现实是：4S店里其实没有市场计划，有了市场计划也执行不下来，4S店还是销售观念，缺乏一个市场计划。至少笔者知道，虽然改组为事业部制的一汽大众，营销体系和市场部设置相对很完善，但下属经销商的年、季、月市场营销计划，至少有一半数量的店面是只报上来充数的。

        在销售部强权控制下的4S店，虽然能一时够卖的好车，但因为缺乏市场营销的计划性和目标性，过于追求短期利益，强调短期利润，十分不利于服务价值提升和4S店服务品牌的缔造，

      (4)  缺乏成熟的客服体系和客户满意度实施计划。

         作为服务营销链条中的重要一环，大多4S店的客服体系只限于联络客户，维修、保养，回访等基础职能，而忽视了客服在市场营销体系中所负担的职能：利润再造。

        无论在哪个4S店，客服的服务水平、质量、客户服务内容及形式，都直接决定着购车客户所获得的服务价值，进而影响到顾客对4S店的整体评价和继续消费意向，在服务费吸收比例占到60%以上的4S店来说，显然，一个成熟的，有计划的客服服务体系，能够有效提高用户满意度，直接提升口碑销量及品牌形象。

       遗憾的是，如果满分是100分，我认为大多4S店做的还不足60分，不及格。

      以上四个问题，在汽车4S店里非常常见，而且越是资格老的汽贸公司，就越多的出现如上问题。根源是因为长期以来沿袭守旧的管理模式，已经不适合现代4S店的管理模式发展。在汽车销售竞争激烈，车市持续萧条的情况下，4S店迫切需要来一次变革运动，也从自身找一找管理原因。

      傲慢与失落，已经让4S店饱尝了辛酸的冷暖遭遇，但在只有三分之一4S店盈利的今天，4S店落后的管理模式，使得经营管理效益提升有着相当的空间。愿许多沿袭了多年管理体制的4S店，不要因循守旧，拿车市红火时的初级管理模式，来管理现在的4S店，否则，难保他们不再在车市里唱一出星夜走麦城来。。。。

作者简介：

    葛志刚，远翔神思实效管理咨询机构IMC营销咨询师、培训讲师、企业信息化顾问，多家公司的签约市场顾问。5年市场及管理工作一线经验，2年咨询行业经验。 先后从事IT、教育、保健品、金融等行业，长于市场分析，营销策划、品牌策划、广告公关策划与执行，有丰富的市场培训经验，从事过教育、IT、保健品、珠宝、网络运营、消费品等多个行业，为山东移动、山东电信、奥索集团、新华保险、奇丽日化、新儒集团、深圳国资源控股等提供过营销策划及咨询服务。QQ：11581305，mail: [email protected] 网址：http://www.zgyxss.cn