很多“策划大师”们特喜欢轰动效应,在世界任何一个角落,只要不是白痴,花个上千万甚至过亿的真金白银都能把一件事搞得很轰动。然后轰动之后呢?
我们看到很多企业轰动一把之后反倒翘辫子了。为什么?
我们知道轰动效应提升知名度,然后营销的常识告诉我们,在知名度极高而美誉度极低的情况下,一只脚实际上却迈进的坟墓。
或者是策划了一个轰动事件,由于认识不足和思考不当,被人家专了空子,搞了擦边球,窃取了事件营销的果实。自己给他人做了嫁衣。
我举两个例子:
1)当年内蒙古的彩虹电视独家赞助柯受良的飞越黄河活动,扔进去上千万,在电视上和报纸媒体大打广告,获得一定的知名度。但是飞黄和产品的关联性没有找好,只是增加个在电视上露脸的机会。甚至绝大多数人都不知道是彩虹赞助的,甚至有人认为是三菱汽车,因为老柯是开三菱飞越的。
更有甚者将彩虹认作了长虹,为什么,人们的主要关注是名人柯受良和飞车,只有用余光留意赞助商,而且,彩虹还没有什么后续鲜明的举措吸引人家的注意力,更没有通过活动引申美誉度的办法。
花了上千万,尽管有了点知名度,却在很多渠道上看不到彩虹,更没有美誉度的口碑,于是这个小厂很快被TCL并购了。
2)有一年,五星啤酒因为产品出现质量问题而致使销量迅速下降,为挽回企业的销量,五星啤酒投资冠名组织了一场由中国和联盟国家参与的足球友谊赛,但五星的老总以领导身份自居,只是在开场时和各队秋员握了一下手,并没有再做过多的宣传,而在此时作为新兴企业的甲公司,却紧紧的掌握了这次商机,在北京大打广告,宣称只要中国队进一个球他们就拿出10万进行奖励,结果中国队这帮臭脚这时候见钱发疯,在此次比赛中连进3球,这个公司也严守承诺。
事件的结果可想而知,因为人们都把目光集中在奖金上,多数人都认为是甲公司赞助的,球迷更是对甲公司感恩戴德,因此喜爱了他们的产品,从此甲公司在中国饮料市场杀开了一条血路。
上述两个例子说明,搞策划轰动效应重要,产品与事件关联性的创造更为重要,产品与事件有机结合而引申到美誉度的范畴更是重中之重。
你不创造关联度,别忘了你的对手也会教你。被人家擦边球无疑是自己制造机会让人非礼。占便宜的不是你,吃亏的肯定不是人家。
在策划中充分意思到事件和相关产品的有机融合,才能不在战略上失足。
否则的话肯定是不策划等死,策划就是找死。