“创意在营销传播中的真实价值如何？”

这是个所涉驳杂的论题，一时之间，感觉难以下笔。

几番斟酌之后，终于找到了一个似乎可以切入的角度，姑妄言之。

要谈“创意价值”，免不了要探究一下“创意价值观”——诚如编辑论题中所言：“人们对创意价值的判断……不尽相同”，不错，不同的价值观让不同的人对“创意价值”的判断不尽一致；同时我们也不能忽略一点，“创意”作为“广告”的重要元件，不同人等“创意价值观”的形成，会受到“广告”本身发展过程的莫大影响——尤其在中国，颇具“中国特色”的广告发展史，在飞速运转的经济巨轮带动下，产生了强大的离心力，很多东西刚刚接触这个巨轮就被甩离开来，未及看清端倪，已经成了历史陈迹。

80年代前后，随着国际广告公司的逐渐进驻，各种“新奇”的方法理念随之而来——“新奇”之所以加引号，是因为对于我们看似“新奇”的东西，很多在西方已经是老生常谈，甚至已经被更新的理念所代替，理念手段匮乏饥不择食的新生中国广告业加上中国特殊的市场环境，很多方法理念并不显得“过时”。

但这不仅仅只是“给懵懂中的中国广告业带来了成熟的理论体系和作业方法”，也让无数“懵懂中”的中国广告人在一夜之间找不到“北”了，迷失在众多的理论流派与方法手段中无所适从；兵器库打开，洋枪洋炮琳琅满目，可哪样儿才是最称手最有效的武器？20几年过去，依旧很多人分辨不清。

社会经济快速发展，土洋媾和的中国广告背景之下，中国企业主和中国广告从业人员的“创意价值观”，在一个既生机蓬勃又混沌不清的过程中建立起来了——当然，是“混沌不清”的“创意价值观”。随着广告传播环境与模式的快速改观，“天生不足”兼“后天不足”的企业主与广告创意人，一路狂奔，愈加左右支绌，无措手足。

莫菲定律说：任何事情只要能往坏的方向发展，就一定往那个方向发展。看起来言过其实让人绝望的论断，却常常如谶语般不断得到现实的验证。

众多的中国企业，尤其是基数庞大的中小企业，在发展初期，大多以是以产品为导向，以渠道为主要武器，通过团队的艰苦努力，来达到营销目的，对于系统的广告传播，品牌建设的主观意愿。到现在据说福建等地还有些企业标榜：“不打广告3000万”，并颇以为荣。

当这些企业发展到了一定阶段，面临更大范围、更高层次竞争，面临市场拓展的时候，才发现，这时需要把“品牌”提上日程了。企业需要更高层次营销手段以及相配合的广告传播、品牌建设手段的支持了。于是急忙忙寻找广告公司，为其出谋划策，指点迷津。它们在企业经营过程中，在品牌建设的道路上，存在问题之多情况之复杂，层次之多元，往往让混迹业界多年的老鸟们也频频挠头。

在对创意的评判上，很多企业主就是凭借残缺不全的品牌及广告知识，有些干脆连常识也未厘清，靠着“多年市场营销经验”及一些主观臆断，就“创意”对广告公司提出种种要求，对“创意”寄予无限期望，或者把“创意”把“广告”当成强大的促销工具，或者当成挽救市场应对竞争的无上法宝，很多“创意”根本解决不了或者难于靠几个创意一时之间解决的问题，统统加诸“创意”。

基本的广告传播及品牌建设之理念及方法的匮乏，让这些企业在与广告公司合作时，处于不对等的对话平台之上，在沟通层面就已阻力重重，误会多多。加之有些广告公司倚仗在所谓“专业”优势，对不够“专业”的企业嗤之以鼻，阳奉阴违，甚至没有原则地为了合作的最终达成，为了利益而一味投企业所好，人云亦云，一切生意导向，利益导向。甚至于抄袭之风大盛，无能的力量横行，以创意之名，行反创意之实。

一方面，是众多企业的集体误读；另一方面，是众多广告公司的集体“随俗”和专业“贞操”的失守。

 “20年以后，经过实践，中国广告人逐渐成熟，本土广告公司日益壮大，同时中国媒体环境也日趋复杂，广告传播的模式和创意大师们所处时代相比已经相去甚远。越来越多的广告人发现，只做创意不行了，或者说广告商业行为是否成功，已经不再取决于创意的好坏了，于是广告人越来越不重视创意，原创性的好创意越来越少。”

——这是否在宣告：随着“后广告时代”的来临，创意已死？

抑或，即便未死，也将逐渐让位于创意之外的某些手段？

看来并非如此，否则也不会有关于“创意价值”的苦苦追问。

“创意”不光是个名词，也是个动词。作为名词的“创意”在被“创意”出来之后，就注定有了固定的“寿命”，而作为动词的“创意”，永远不死，关键在于对“创意”本身握有话语权、决定权、执行权的“人”对创意的正确认知与把握。

“创意”不过是一种手段而已，一直以来，“只做创意”都是“不行”的，中国广告业发展初期，看似依靠“只做创意”并获得“成功”在市场及社会环境改变之后，早成了翻不得的老皇历。不要让“创意”承担太多它不能承担的东西，正确地认知跟把握，让它发挥应有的作用。

或许，创意不会“通胀”亦不会“紧缩”，是它要不断变化面目以适应不断变化的需求，是我们如何调剂打磨使之更适合营销传播的需要，使之在营销传播中的效用最大化发挥，而不是设定“创意势微”、“创意将死”或“创意通胀”、“创意紧缩”之类的命题。某种意义上，这是需要中国企业主和广告人“反求诸己”的问题。

探究“创意在营销传播中的真实价值”，就像探究“生活的意义”一样，很可能最后各执一端，各见其所见，各有一番见解。或许，生活本身就是意义所在，而对所谓“生活意义”的追问，不过是人在生活原态中迷失之后，对自我归属的质疑。

那么，所谓“创意”在营销传播中的“价值”，是否也只是我们迷失之后的无谓探询？

……

    搁笔暴汗……笔力不逮，言不达意，静待鄙视。