又有老客户来看我了

    去年我们帮杏花村汾酒集团的喜庆老白汾酒进行全案策划，创下了单日﹑单品销售两千万的佳绩，震动了业界，我们也因此获得２００７年金爵奖的〝营销机构金奖〞和〝经典案例金奖〞两项大奖，成为〝双冠王〞。事隔半年多, 汾酒厂的老总前几天来北京看我，亲口告诉我，我们策划的效果实在是太成功了，大大超乎所有人的预期，如果不是汾酒厂来不及生产，实际的销售量还会翻两到三番，到后来他们都不敢收经销商的钱了。

　　现在产量恢复了，他们准备乘胜追击，推出更高档的新品及礼盒，委托我再进行策划，在中秋节及年底火热上市。虽然接了新活，但我心里其实最开心的是：又有老客户来看我了！

促销费越来越高，效果却越来越差

据我长期观察，国内目前的促销手法无趣又乏味。路演、套餐、返券、买赠、抽奖、积分、特价……促销虽然很频繁，但促销费用越来越高，促销效果却越来越差。

　　很多人不解，但我从〝消费者洞察〞可以清楚得知，消费者面对这些屡见不鲜﹑同质化的促销手法，心里想的只是“羊毛出在羊身上”，然后产生了弹性疲乏。真正选购商品时“该买啥还买啥”。换句话说，一成不变的促销手法已经让企业陷入了难以自拔的〝红海〞。市场促销已经不是小打小闹就能获胜的把戏，应该提升为一场富创意性的战略游戏。

“创意五因子”:创益、创异、创议、创艺、创忆

谈到促销活动创意，今天我跟大家分享我的“创意五因子”论：创益、创异、创议、创艺、创忆。〝创益〞是指展示产品或促销提供给消费者的“利益点”；〝创异〞是体现差异化竞争；〝创议〞是力争使促销活动成为舆论的焦点；〝创艺〞就是要表现手法的艺术化；〝创忆〞则是使促销活动能够持续在消费者中产生影响。这些都是进行促销主题创意的很好的途径。

可口可乐与《魔兽世界》的联合促销活动，就很好的诠释了促销活动的这五个“创意因子”。《魔兽世界》借助可口可乐获得更多宣传机会，可口可乐通过《魔兽世界》游戏的普及，加大了品牌在网吧等新兴销售渠道的影响力，结合新兴的网络平台，以创新的方式与年轻人进行有效的沟通和联络，提升了品牌的年轻人心中的地位，得到利益上的双赢。

整个促销活动中，可口可乐赞助《魔兽世界》主题网吧、在网吧渠道建立和推广以“iCoke”为主题的生动化陈列活动、赠送游戏点卡、推出S.H.E变身网游人物大战兽人老板广告等活动有着极强的针对性，差异化十足，环环相扣，整个促销活动已经上升为一项科学严密的战略游戏。

台湾：让水果都飞上天

    空客A330作为体积最大、内部装饰最豪华的新型客机，是眼下航空界最受关注的机型，所到之处，自然吸引人们的好奇和关注。因此，这种体型庞大、曲线优美的飞机成为极佳的广告媒体，飞行往来于各大都市之间，绝对吸引眼球，成为一种时髦又有效的广告方式。

    为了促销农产品，中国台湾的“农委会”推出了水果飞机，让荔枝、菠萝、香蕉都飞上青天。在中华航空全新空中客车A330机身上，彩绘了台湾9种优质热带水果，包括荔枝、菠萝、香蕉、芒果、莲雾、杨桃、枣子、木瓜、椪柑，向飞机所经之处的消费者展示台湾农产品的魅力。

预算虽然有限，但创意可以无限

促销活动绝对不是孤立的，而是对营销全面而系统的理解，是一个针对性极强的、环环相扣的系统系统。促销创新必须考虑整合资源，系统运作，将渠道各级成员间看作是一整条价值链。因此企业在制定促销方案时，应大胆抛开传统思路，采取差异化策略，才能有效吸引消费者眼球。

促销是一场创意为本的战略性的市场活动，因为中国本土企业的〝预算虽然有限，但创意可以无限〞。以上我所介绍的几个案例就是在预算有限的情况下，把〝创益、创异、创议、创艺、创忆〞的“创意五因子”全派上用场，最后缔造出喜人的营销成果。最后我想和所有营销人分享一个观念：四平八稳的创意固然不会犯错，但是也不会让消费者动心！