2004年第九代花冠上市时，应中国汽车报约稿，写了一篇文章——花冠的定价“恰到好处”。今天看到第十代花冠上市，再加上3年前本人预测的1.6L花冠终于上市，感觉此文值得回味，当然时代不同，新的花冠系列价格体系与3年前自己的预测有了2万元的差距，而这差距与这两年花冠降价的数额恰好相等！
下文是2004年2月发表在中国汽车报上的文章.
花冠的定价“恰到好处”
北京航空航天大学 徐向阳 教授
2月23日()2004年）丰田花冠在国内正式上市，市场销售价格分别为：Gli17.5万元；Glxi18.88万元；Glxi电子导航版20.38万元。与10天前上市的长安福特蒙迪欧相比，少了些媒体的喝彩，少了些消费者的追捧；多了些中国消费者的嘲讽和无奈，更多了些丰田花冠竞争对手心领神会的窃喜。事实上，在花冠正式公布市场销售价格之前，朋友让笔者预测其价格，笔者对Glxi的定价预测是18.8万元，和其公布的价格仅差800元。抛开民族情感等非市场因素，仅从汽车市场的角度来理性分析的话，可以说花冠的定价“恰到好处”。
其一，花冠的定价是国内中级轿车下顶上压的结果。在国内中级轿车市场，和花冠最具可比性的是宝来1.8L系列，福美来1.8L，凯越1.8L，伊兰特1.8L，阳光2.0L和塞纳2.0L。其中，宝来1.8L系列的价格区间为17~20万，福美来1.8L自动档18.36万元，凯越1.8L自动档为17.98万元，日产阳光2.0L自动档为18.98万元，塞纳2.0L价格为16.98~19.08万元。不言自明，伊兰特是韩国车，尽管凯越进行了所谓的“全球化”的包装，骨子里“地球人都知道”也是韩国车，马自达的品牌不及丰田的品牌这是不争的事实，因此，从品牌的角度，同档次的花冠的价格在伊兰特、凯越和福美来三者之上是情理之中的事。此乃所谓下顶。阳光在国外就是花冠的竞争对手，排气量比花冠大些（国人喜欢大排气量轿车，尽管这种喜好很不理性），但车型和发动机技术都相对落后，单一品牌销售量也比花冠差不少，因此，阳光和花冠基本是平手；塞纳发动机排气量占优势，但两厢半的造型不被某些消费者认可，因此，塞纳和花冠基本也是平手或略处劣势。宝来车型相对成熟，加上这几年在国内积累的品牌知名度和国人对德国制造的认可，尽管后排空间是其软肋，但综合优势略胜花冠；刚刚上市的蒙迪欧2.0L仅20.98万元，而蒙迪欧比花冠是高一级别的轿车；因此，花冠的价格在宝来1.8L自动档豪华车型和蒙迪欧2.0L的价格之下是必然。此乃上压。下顶上压的结果，花冠Glxi的定价也就只有18.88万元是最恰当的选择了。
其二，国内中级轿车市场竞争不充分使然。目前，国内中级轿车市场基本上还处于卖方市场，估计到年末才能达到供需的基本平衡。综观同档次的这几款车型，虽然伊兰特已经上市，但产能还释放不出来；除了塞纳，宝来、阳光、凯越、福美来基本上都是供不应求，在这种情况下，花冠今年仅5万辆的排产量似乎并不愁卖。在05年到来之前，丰田当然要尽量多分点中国汽车市场高额利润的最后晚餐，因此，没有必要把价格定低。否则，不仅高额利润没有了，也有损丰田的品牌。
其三，为花冠1.6L留出足够的价格空间和避免对威驰的价格形成打压。威驰的主流车型是13万和14万两款，如果花冠1.8L定价太低的话，就会使花冠1.6L定价困难，并迫使威驰立即降价。根据笔者的分析，花冠1.6L才是丰田的主力车型，才是丰田在中国市场真正的杀手，尽管花冠1.8L先行进入市场。既然如此，能够保证让花冠1.6L有个好的价格就非常重要。我们不仿做个预测，对应丰田花冠1.8L三款配置，花冠1.6L相应三款的价格应该是14.5万元（威驰两款主力车型年内会在“恰当”时间调整价格），15.68和16.98万元，这样从威驰到花冠1.8L，就形成了丰田从威驰下线就开始梦想实现的从12万元到20万元的完整的价格链，在这个价格链里，主力车型是各个排量车型的Gli和Glix（非电子导航版）。所以，花冠的价格“恰到好处”。
其四，国际汽车巨头的默契使然。国际汽车巨头来中国是赚钱来的，绝对不是什么中国汽车工业或者汽车消费者的救世主，中国汽车行业和汽车消费者对这一点必须有个清醒的认识。既然大家的目的相同，就应该尽可能地相互默契，相互配合，就要给自己的车型定一个适合的价位，尽量避免打破“平衡”，保证既能把车卖出去，又尽可能保持各自高额的利润，这是国际巨头的共识和默契。在自己没有足够产能的情况下，丰田没有必要去做“恶人”，去把中级市场的局给搅了，既得罪了同行，又失去了利润。当然，当丰田的产能大幅度提高，或者中级车市场竞争充分后，就要另当别论，到那时，国际巨头就会暴露出另外一面，就会纷纷拿起价格的屠刀，互相血韧，那时才是中国消费者笑的时候，但现在还不是时候。所以，就有了丰田花冠价格的“恰到好处”，就有了通用、大众、日产、马自达、现代和雪铁龙心领神会的窃喜，也就有了中国消费者的嘲讽和无奈。
通过上面的分析，花冠价格的“恰到好处”就不难理解了。只是笔者还有迷茫的地方：花冠的零配件和售后服务价格是否也会“恰到好处”？花冠的广告是否也会“恰到好处”？以此营销策略，丰田到2010年是否也会“恰到好处”地达到其预期的10%的中国市场占有率的目标？以丰田近几年在中国的所作所为，前两条笔者不好下结论，后一条笔者倒不怀疑。取代通用，继而成为世界汽车工业的霸主是丰田的梦想，而中国市场是丰田实现其梦想的关键，在这方面丰田早已另有谋算，而且根据笔者的分析，丰田已经在按部就班地实施其谋算，在这不点破了也好。