海外市场，不是国产手机的救命稻草
赵 琪
日前，笔者在某报通信周刊看到关于国产手机加强海外攻势的报道，认为这是国产手机开始复苏的起点。由此开始，国产手机将走上全面复兴之路。该报道认为波导、夏新、康佳等前期的国产手机主导厂家的海外战略已经成为手机厂家走出亏损泥潭的救命稻草，并宣称TCL借助阿尔卡特的品牌，已经成功实现90%的海外销售。然而，在这里，笔者并不苟同此种说法。恰恰相反，笔者认为，海外市场，并不是国产手机的救命稻草。
在经历过2001年的艰难起步，2002年的快速成长，2003年的顶峰的爽快，2004年的整体寒冬，2005年的行业性溃败，国产手机厂家，在还来不及辉煌的时候就跌入深谷，并且一蹶不振，而后似乎总是生活在国人焦虑的期待中。这种期待，不仅是国产手机厂家心中的痛，也是国产手机厂家在前期经历突飞猛进时忽视基础建设必须经历的阵痛。虽然这种痛还在国产手机厂家中上演。
海外市场战略，是一个企业走向国际市场的必经之路。中国的企业走向海外，是企业力争做大做强，并立志在国际市场打拼的表现。然而，反观目前的中国企业，真正在国际市场上战绩颇丰的企业又有几家？目前，在中国，除了一些垄断性的企业凭借国家政策的支持在国外市场有所斩获外，完全参与市场竞争的企业，又有多少能够在国际市场上叱咤风云呢？试想，华为、中兴通讯、海尔等在国际市场上取得令人瞩目成绩的企业，其内功的深厚以及其国际化的战略又有多少国内的企业可以企及呢？甚至连TCL这种公司在国际市场上都栽了跟头，在前不久因为欧洲市场巨亏而宣布暂时调整欧洲战略。
而反观我们的国产手机企业，在自身的基本功都还没有练好，甚至在国内这个全球最大的移动通信市场上，连翻身都还没有翻过来，就大唱进军国际市场的调，这是不是有点舍本逐末的做法呢？
在笔者看来，国产手机目前大唱进军国际市场的做法，至少有以下几点值得我们深思：
一、这是国产手机厂家重战术、轻战略的表现
国产手机在2002年和2003年的辉煌是什么造就的？我想很多人可能对这个答案并不陌生，那就是国产手机凭借“人海战术”、“保姆营销”以及“农村包围城市”等战术赢得了暂时的辉煌和短暂的胜利。把洋品牌手机逼进了一个角落，最高市场份额在短时间内窜升到了57%，大有把洋品牌完全打败的架势。然而，国产手机这种讲究战术而轻视战略的做法成为了国产手机的釜底抽薪之伤。
而在当时，可能连国产手机厂家自身都没有去想过，“我们前面的路该怎么走？”“在与洋品牌的竞争中，我们取得了短暂的胜利，但我们靠什么持续这种胜利？”也许，在当时国产手机厂家一片大好河山的时候，提出这些问题，的确有一些泼冷水的味道，但这些问题，的确是国产手机厂家应该考虑的问题。可惜的是，在当时的市场环境下，没有国产手机厂家去居安思危，以至于在手机行业的严寒到来之前，部分厂家没有准备好足够的御寒的棉衣，在严寒的冬季被残酷地淘汰出局。
在经历过国产手机的行业性溃败后，国产手机厂家没有找到可以拯救自身出水火的灵丹妙药。于是乎，在一些学者或者所谓的专家的闭门造车中，盲目地冲刺海外市场成为了部分国产手机厂家寻求自身突困的救命稻草，甚至有人宣称这是国产手机厂家第二次腾飞或者复苏的最好机会。但是，貌似巨大的市场诱惑，实则是布满荆棘的暗流涌动，在这场前途未卜的国际化征途中，国产手机厂家也许付出的代价会更大。
二、国产手机的研发实力薄弱，售后服务成为走出国门的巨大障碍
企业之间的竞争，最基础的竞争而且归根结底的竞争就是产品的竞争。而产品的质量、产品的创新最主要体现的就是在企业的研发实力上。没有企业研发实力的提升，产品的质量就得不到保证，产品的创新也就不能适应市场，甚至有可能称不上是产品创新，而只能说是改进或者模仿跟进。
国产手机厂家是从一穷二白的基础上起步，基本上可以说是白手起家。而国外洋巨头，包括摩托罗拉、诺基亚等跨国品牌，技术研发实力雄厚，在技术研发的投入上也是一掷千金。摩托罗拉的研发投入资金每年都在几百亿元，比我们国内很多手机厂家全年的销售额还要高。本身起点低，加上投入不足，国产手机的研发实力要想在短时间内追赶上国际洋品牌，可以说是不现实。这也造成了国产手机厂家在这种不对等的市场竞争格局中，过分依赖与采取拿来主义，并没有注重自身研发实力的培养与提升，从而导致研发实力一直处于劣势地位，也导致了国产手机的质量问题成为了国产手机厂家中最大的伤痛。在几个被清除出局的国产手机厂家中，大部分就是因为产品质量是最终的罪魁祸首。
在自身的产品质量得不到保证时，售后服务又成为了国产手机厂家的另外一块心病。在国家有关部门关于产品质量和售后服务的投诉中，国产手机是排在前几位的。以至于在二次购机人群上，大部分人是选择国外洋品牌。不是别人不爱国，关键是你国产手机的产品质量不过关，出现了质量问题后，又得不到及时解决。如今在市场经济中，有谁又愿意打着爱国的旗号，承受自身的权益得不到保证的事情呢？在国内尚且如此，如果走出国门，在国际市场上，会有好的结果吗？
而国产手机厂家进军国际市场，除了要过好产品质量关外，售后服务也成为了巨大的障碍。没有雄厚的研发实力，就没有过硬的产品质量，没有过硬的产品质量，产品质量经常出现问题，就需要更多地投入售后服务，而在竞争规范和对产品质量要求特别严格的国际市场，国产手机厂家付出的会更多。同时，作为消费类电子产品，手机的使用频率和自身的特性也使手机成为损耗最大的电子产品，这不仅仅要求过硬的产品质量，也对售后服务提出了更高的要求。售后服务网络的建设也是一个系统工程，并不是一蹴而就，需要大投入、长期的投入。而国产手机厂家刚刚处于走出国门的阶段，售后服务肯定跟不上市场的发展，到时问题肯定一大堆，到处需要救火，成为国产手机厂家走向国际市场的一块绊脚石。
三、国产手机的基础不牢固，还经不起大风大浪
也许有人会提出疑问，为什么国产手机在2002年和2003年会一下子火起来呢？问题恰恰在此，正因为是国产手机厂家一下子火起来了，所以也就火不了多久。因为，国产手机当时的“火”是建立在不牢固的基础上的，是经不起风雨的。当时国产手机厂家是如何火起来的，可能很多人还应该记忆犹新，那就是“三板斧”。
第一板斧：忽悠消费者，什么宝石手机，什么防静电手机、防辐射手机，会跳舞的手机、纳米手机等等，这些时髦和不着边际的概念基本上都是国产手机弄出来的，忽悠得消费者心理热乎乎的。但概念的新潮并不能掩盖质量和服务的低劣，于是，国产手机在这上面就栽了跟头。
第二板斧：广告＋形象代言人开路。试想，在2002年和2003年，国产手机的广告投入是最厉害的，2003年的中央电视台黄金时段竞标，竟然有8家国产手机参加和中标，真的是一种烧钱的行为，也为促进中央电视台全年的销售目标贡献了不少银子。而广告只是一种快速提升品牌知名度的行为，并不能带给消费者实实在在的消费享受，于是在2004年急剧直下，广告量锐减。同时，国产手机厂家当时的聘请形象代言人的模式也是国外手机品牌甚至其他行业望尘莫及的。这种外强中干的营销模式成就了国产手机厂家暂时的辉煌，也成为国产手机厂家走向快速落寞的催化剂。
第三板斧：就是低价。国产手机采取的营销模式是“农村包围城市”。在二、三级市场占有率非常高，并以低价实现快速销售。结果，由于国产手机厂家基本上都是在农村市场和二、三级市场，这就造成了国产手机厂家之间的内讧，对国外洋品牌并未造成巨大的冲击和挑战。洋品牌颇有“坐山观虎斗”的味道，等到差不多了，再以巨大的优势打压，把国产手机厂家逼上绝路。这就是后来为什么摩托罗拉、诺基亚接连推出低价手机的原因。
于是乎，国产手机厂家的日子不好过了。在经历漫长而残酷的严冬之时，有些厂家对国内市场的血雨腥风的市场竞争不堪负重，把目光齐刷刷地瞄准了国际市场。瞄准国际市场本身并没有错，这是国产手机厂家谋求做大、做强的表现。但自己有几斤几两，我想每个厂家心里都有一把秤，秤一秤就可以了。试想，战场就在家门口，且有如此多的先烈型企业诸如南方高科、科健、熊猫等不堪一击，要是战场远在千万里之外的异国他乡，我们的产品质量、我们的资金实力、我们的营销策略能经得起国际市场的大风大浪吗？而且，在笔者看来，目前，最热衷于国际市场的国产手机厂家并不是做得最好的厂家，而是受困于国内市场的企业，目前也找不出什么招来实现成功突围，只有寄希望于另外一个渠道翻身的国产手机厂家。今年国产手机厂家中的最大亮点，被称为国产手机厂家中“一枝花”的联想移动，在国内市场实现成功翻身，并没有一味地热衷于国际市场，而是表明先修炼自身内功，努力做好国内市场，在锻造自身竞争力的同时，做实自身的竞争基础，再在适当时机谋求海外市场的突破。
曾经在听被称为著名经济学家的郎咸平的一堂课上分析，企业在进行一项战略决策或者进入一个新的市场时，不是要去做“可行性报告分析”，而是要去做“不可行性报告分析”，只有这样，你才有十足的把握有所斩获。虽然笔者尚未有机会与其当面论剑，但从目前国产手机的现状来看，在决定走出国门，并致力于在国际市场上搏杀的时候，国产手机厂家的头头脑脑们可以先试试
“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟。”先古的遗训还在耳边响起，作为承担起肩负振兴民族移动通信产业的国产手机来说，承载了民族的希望和梦想。但如果我们对自身没有清醒的认识，没有对自身优劣势的准确把握，又如何能够在竞争激烈的移动通信市场与强大于自己十倍的国际洋品牌决斗，又如何在前途未卜，充满暗礁和激流的国际化征途上披荆斩棘呢？
作者介绍：
赵琪，职业营销经理人，先后在浙江、广州等地担任私营企业、国有企业、外资企业的高级职业经理人。畅销书《反思南方高科被查封真相》作者。现为北京可思可文化发展有限公司首席顾问，《手机圈》杂志特约撰稿人，国内多家知名营销管理网站专栏作家。联系邮箱：[email protected]