许广崇企划手记：AA制药BB消炎片平面广告四大病根解读

——许广崇企划手记之1

前言 ——

平面广告是品牌传播用得最多的一种广告诉求表达方式，特别是药品平面广告。但是，平面广告在设计上是很讲究的。一些企业，可能基于设计成本考虑，或者自身公司设计员设计、或请一些打字店设计员设计，所以没有形成一种很到位、规范的诉求表达。常常是诉求混乱或者用色无章，或者版面拥挤或者构图杂乱。

其实，平面广告是企业品牌视觉识别系统中的一部分，是在设计VI视觉系统是就优先考虑的，而且应该预先根据品牌理、品牌诉求以及主打产品的功能、功效、目标消费群体等元素，进行先期设计备用，只是在设计时，预留出可变自由设计空间，这是一些品牌企业在进行品牌战略设计时考虑得比较充分的。

一般一些中小企业很少考虑，也是中小企业品牌运营的通病。他们以为这样节约成本，其实如果按照传播过程中的效果成本核算，比当初的付出要大的多，有时可能还全功尽弃，导致品牌诉求、信息传达的凌乱无章，甚至推倒从来，没有品牌积累。那么，前期的传播成本等于是浪费无效成本。

BB消炎片平面广告四大病根 ——

病根1：版面呆滞

BB消炎片平面广告的11.5*23.5cm通栏平面广告，在版面设计构图时，基本走一种大众化的照搬、效仿构图思路，也就是标版、产品名、治疗范围等。这样，就显得毫无新意，是版面设计显出呆滞无创新。

病根2：点缀不明

画面的一个“铃铛”图案，点缀其中，但是暗示不明，未能起到吸引受众的作用。如果在旁边加上“该服用啦！”的广告语，那就会使诉求更明朗化，感染效果应该更为合适。

病根3：画蛇添足

其实，在版面设计时，应该考虑更多的留空，尽量不要让受众感觉拥挤的感觉。我们应该看到：很多知名品牌的平面广告，都是大幅画面，或者海洋或者蓝天，中间或者右下角一个品牌标识或者广告语，很是大气、品位。而BB消炎片平面广告的11.5*23.5cm通栏平面广告，在画面已经放上一个醒目的产品包装合，而且名称也很醒目，然而还在旁边加上产品名称，这似乎是多余的。

这是一种品牌知名度达到一定程度的品牌企业采用的。

病根4：乱用阴影

在字体的阴影应用上，如果是画面很空，那么在较大的文字采用阴影是可以的。可是BB消炎片平面广告的11.5*23.5cm通栏平面广告的小字体也应用阴影，其实，当时在电脑演示效果是可以的，但是印刷不同，特别是如果菜版变成黑白印刷后，这些小字体就很模糊，看不清。那么看不见的文字，消费者会有什么感觉？本来的一点兴趣已经无影无踪啦。